נועה גולנדסקי הלכה לשמוע מה יש לחברי הפאנל שהתקיים באירוע הנעילה של תחרות "אשכול הזהב" להגיד בנושא. כצפוי, היה תוסס ויש גם זוכים...

כמעט 130 שנה לאחר שהוקמו, בחסות הברון רוטשילד, היקבים הראשונים בפלשתינה, בראשון-לציון ולאחר מכן בזכרון יעקב, וניטעו גפנים מזני גרנאש וקריניאן שיוכלו למזג-האוויר המזרח-תיכוני הלוהט, מהם הופקו בעיקר יינות קידוש עתירי סוכר ויינות שולחניים פשוטים, התכנס מול חוף ימה של יפו, פאנל של אנשי יין ומסעדנים לדון בנושא "מקומו של היין הישראלי בתפריט היין" וביחסי הגומלין בין היקבים, המסעדות והצרכנים.
כ-55 מיליון בקבוקים בשנה, 20% מתוכם הולך ליצוא מה שמותיר לנו בארץ כ-45 מיליון בקבוקים (צלם: דיויד סילברמן)כ-55 מיליון בקבוקים בשנה, 20% מתוכם הולך ליצוא מה שמותיר לנו בארץ כ-45 מיליון בקבוקים (צלם: דיויד סילברמן)
כ-55 מיליון בקבוקים בשנה, 20% מתוכם הולך ליצוא מה שמותיר בשוק כ-45 מיליון בקבוקים (צלם: דיויד סילברמן) חברי הפאנל, בהנחייתה של גלי וולוצקי, עיתונאית "כלכליסט", היו: חיים שפיגל - מנהל מזון ומשקאות של רשת מלונות דן, מור ברנשטיין - סומלייה ומנהלת תחום היין של מסעדת "קלארו", יוסי בוזנח - יועץ יין עתיר ניסיון ומבעלי ה"שישקו" וה"סרווסריה" (וחבר מועצה בכיר ב"סנהדרינק"), טל שקד - מנהל שיווק ושותף בחברת "האחים שקד", וסטיבן לובל העוסק בייעוץ והכשרה למסעדות ומבעלי המסעדות "חדר אוכל" ו"שולחן". בתחילת הדיון, ולאחר שנתבקש להציג נתונים אודות תעשיית היין הישראלית, הבהיר יוסי בוזנח כי כמעט ואין בנמצא נתונים מדויקים של גורם ניטרלי שאינו בעל אינטרס, וכי המספרים הנקובים הם בגדר הערכות בלבד. על פי הערכות אלה, אם כן, פועלים בארץ כ-250 יקבים בקירוב, כשבין עשרה לשניים-עשר יקבים, מהווים 85% מהמכירות. בשנה מיוצרים סביב 55 מיליון בקבוקים, מתוכם 20% הולך ליצוא מה שמותיר כ-45 מיליון בקבוקים בשנה לשוק המקומי. מעל 65% מהיין המקומי נמכר ברשתות שיווק והשאר בחנויות מתמחות, מסעדות ואולמות אירועים. מסעדות הופכות להיות משמעותיות במכירה כשמטפסים למעלה ברמת היין ומדברים על יינות פרמיום. מבחינת יחס המכירות במסעדות בין יינות מקומיים ליינות יבוא, אמר בוזנח, כי מן הראוי להתייחס לשלוש קטגוריות: מבעבעים, לבנים ואדומים. מבחינת המבעבעים ההיצע המקומי ביינות שמצליחים לעמוד על המדף, הוא דל, וכאן יש יתרון ברור לפרוסקו מאיטליה, קאווה מספרד, ובמחירים הגבוהים יותר לשמפניה מצרפת. בשנים האחרונות עבר ייצור היין הלבן הישראלי התפתחות אדירה ומשמחת, אבל עדיין, מותגים מובילים כמו שאבלי וסאנסר יימכרו ביתר קלות, כי הערך הנתפס שלהם גבוה יותר משל היינות המקומיים. באדומים תמיד יהיה יתרון ניכר ליינות הישראליים. גם אם מתוך עשרה יינות אדומים בתפריט רק שלושה יהיו ישראליים, עדיין הם יהוו 70% מהמכירות. טל שקד הוסיף כי יינות יבוא נמכרים בעיקר 'במדינת תל-אביב', וכמובן, ככל שמרחיקים מתל-אביב נמכר בעיקר יין ישראלי. אחד הנתונים המתמיהים הוא, כי מאז שנות השמונים לא השתנו שטחי הכרמים ואף לא הצריכה הממוצעת לאדם, העומדת על סביב ה-5 ליטר לאדם בממוצע לשנה. לגבי נתון זה העיר חיים שפיגל כי ההערכה היא שלמדינה מגיעים בין שניים לשלושה מיליון תיירים בשנה, ואחוז שותי היין מבין התיירים האלה הוא הרבה יותר גדול ביחס לישראלים, ולכן הסטטיסטיקה של ה-5 ליטר לנפש אינה מדויקת, וכי למעשה, אנחנו שותים הרבה פחות, משהו כמו 3 וחצי ליטר. להלן כמה מן השאלות והנושאים המרכזיים בהם עסק הדיון:
בקלארו 60% מהמכירות זה יין ישראלי ורק-50% מהתפריט הוא יין ישראלי למה אין יותר?
מור ברנשטיין: "ראשית, אני לא חושבת שיש עניין בליצור תפריט חד-גוני שמבוסס רק על יין ישראלי, או מיובא או מאזור מסוים. הנתון של 60% מכירות של יין ישראלי הוא יפה לעומת מה שהיה פעם, כשהיחס היה 80 / 20 או 70/ 30. קיימת התפתחות בטעם הישראלי שהיא מבורכת. היתה מחשבה בתחילת הדרך לתת דגש לאזור הים התיכון, ויש בתפריט קטגוריה מאוד רחבה של יינות מהים התיכון, והאג'נדה היא בהחלט להתמקד באזורים אלה שמתאימים גם לאוכל, לאווירה ולסגנון של קלארו, אבל הבנו שיש ביקוש מהקהל לדברים יותר קלאסיים ומסורתיים, שזה די מגביל אותנו".
סטיבן, אתה מסעדן מאוד ותיק ומקצועי ונחשב לאחד שעובד "ביי דה בוק". יין ישראלי במסעדות זה עניין של פטריוטיזם, פינה חמה בלב, או שזה עניין עסקי טהור?
סטיבן לובל: "דווקא זה עניין אחר לגמרי והוא מקצועיות. אני חושב שבמסעדה חייבת להיות נציגות מכובדת של יינות מקומיים, זה נהוג בכל העולם, זה מתבקש כשיש תנועה גבוהה של תיירים. בעיקר שיקול מקצועי. בחדר אוכל זה קצת יוצא דופן, כי יש רק 12 יינות ורק ישראליים". חיים שפיגל: "אני מאוד מסכים עם סטיבן לגבי עניין המקצועיות. יש כיום כ-250 יקבים שמייצרים יין סביר וחלק מהם יין טוב מאוד וזה בהחלט לא דבר שצריך להחביא אותו. להפך, בעיה נוספת שצריך להתייחס אליה היא הבעיה של השיווק, של ההכרה של היין גם לישראלים, והכרת היין הישראלי לשניים-שלושה מיליון התיירים שמגיעים לפה כל שנה.
אלו צעדים נוקטים ברשת מלונות דן כדי לקדם את התעשייה וכדי להכיר את היינות הישראליים לתיירים, בהתחשב בעובדה כי הם הקניין הגדול ביותר של יין ישראלי בתחום ההסעדה והאירוח, וכי מתארחים אצלם קרוב ל-300 אלף תיירים בשנה?
חיים שפיגל: "ברשת מלונות דן מחזיקים רק יינות ישראלים ובפועל הם לקחו החלטות שכולן קשורות לכלכליות של היין ולמחיר של היין. שנית, בתקופה האחרונה הם מגישים מבחר גדול של יינות בכוס במחיר שווה לכל נפש, בכל מקום, גם בבריכה, ובלובי. נושא שלישי הוא מתן תמריצים כספיים נאים לנותני השירות במלונות, כשהם מוכרים בקבוק או כוס של יין, וזאת גם כדי שהמלצרים יפסיקו לפחד מהתגובה של האורח לגבי מחירי היין וגם כדי לחנך את המלצרים והאורחים שיין זה משהו ששותים עם הארוחה ולא משהו שמיועד רק לאירועים מיוחדים".
מה הם דפוסי הזמנת היין של תיירים? מה הם מחפשים? איזה יין ישראלי הם מכירים ולא מכירים?
מור ברנשטיין: "התייר פתוח לטעמים, לסגנונות ורעיונות וזה מאוד משמח. אפשר בהחלט לדבר על עשייה מקומית ועל סיפורים על יקבים ועל יינות. אני משתדלת להמליץ תמיד על משהו שמשקף עשייה מקומית אזורית, רצוי יין עם סיפור, אמירה ואופי, גם אם הוא פחות מוכר. ואכן התיירים שותים יותר". סטיבן לובל: "התייר בעיקר מחפש ייחוד, לא דווקא יין זול, אלא משהו שמאפיין את השוק המקומי".
אם מדברים על טורקיז שאתה יועץ היין שלה, היא נחשבת לאחת המסעדות שמוכרות הכי הרבה יינות ישראלים פרמיום, איך עשית את זה?
יוסי בוזנח: "ראשית, צריך לזכור שלמסעדה יש קונספט שכולל את האוכל, האווירה, התלבושת של המלצרים ולתוך זה אמור להשתלב תפריט היין. אי-אפשר לצפות שכולם ישתו את אותו יין, ועדיין יש יינות שמתבלטים ושיותר קל למכור. ניקח את שאטו גולן. במחקר שנערך עבור כלכליסט שאלו 200 מנכ"לים מהו היין המועדף עליהם ויצא שהרוב בחרו בשאטו גולן, יקב קטן, לא כשר וזה גם היין הכי נמכר בטורקיז. זה גם להבין מי סוג הקהל. תיירים עסקיים לדוגמה, מגיעים לרוב עם מארח ישראלי שרוצה להרשים אותם בעילית של היין הישראלי, ורואים את זה במכירות של יינות מאוד גבוהים. מסעדות כאלה באמת מהוות את חלון הראווה שדובר עליו, זה לא עניין רק של מסה, זה משקף את המיטב של התעשייה הישראלית. לאט, לאט, ב-10-12 השנים האחרונות, הקהל דורש את היין הישראלי. הערך הנתפס עבור יין ישראלי איכותי זהה לערך הנתפס של יין איכותי מיבוא. ויש יינות מיובאים מעולים שהאחוז שלהם בתפריט הוא קטן". חיים שפיגל: "חשוב שנזכור שרוב רובן של ההחלטות במסעדות ובמלונות נלקחות לא על ידי הסועד, כלומר, המשמעות המכירתית-שיווקית של היקב במסעדה הספציפית היא עצומה. מלצר טוב יכול למכור כמעט כל מה שהוא רוצה, בתחומי הביניים". סטיבן לובל: "יש סטטיסטיקה משנת 2014 של ה-NRA בארה"ב, שתשעה מתוך עשרה סועדים רוצים המלצה של המלצר, או מבקשים המלצה של המלצר ו-71% גם יקבלו את ההמלצה". יוסי בוזנח: "היה גם סקר זהה של מכון גיאוקרטוגרפיה עם ממצאים כמעט זהים. הקהל הרבה פחות יודע ובטוח בעצמו ממה שנדמה ופתוח לכל דבר, עד הרגע שהוא מרגיש שמישהו מנסה ללחוץ אותו לאיזושהי פינה ואז מתעוררת התנגדות, אבל המלצרים מבינים את זה שאם אתה מגיע אל הלקוח, אל הסועד בטוב, ובעיקר משתף אותו בחוויה האישית שלך, הוא יקבל את ההמלצה".
היקבים אומרים שהמסעדות מתמחרות את היינות גבוה מדי, והמסעדנים אומרים שהיקבים מוכרים ביוקר. מי צודק?
טל שקד: "זו שאלה קשה, ליקבים יש את ההוצאות שלהם, מלבד עלויות ייצור היין. הדרישות של המסעדנים, שרוצים מקררים, נסיעות, מימון תפריטים, הכל משוקלל במחיר שמקבל המסעדן. ומצד שני המסעדן שנאבק להביא את הסועדים. היתרון ביין הוא שאין לו כמעט פחת. המלצרים צריכים להפוך לאנשי מכירות כדי למכור יין ורובם בכלל לא יודעים. והמסעדנים צריכים להדריך את המלצרים במכירת יין. אבל המצב לא קל לאף אחד". חיים שפיגל: "זה כמו הביצה והתרנגולת. היין יקר באופן יחסי במסעדות במדינה שלנו בגלל שהוא נמכר טיפין טיפין, מעט מאוד. להערכתי אסור ליצור זילות של היין ואסור להוריד את המחיר לרמה של היין הפשוט בטרטוריה ברומא, מכיוון שהבדל גדול מדי בין מה שהיה מקובל בעשורים האחרונים יעורר אצל הסועד הישראלי הרבה מאוד תמיהות וחששות והרגשה שמישהו עובד עליו. אני לא בעד להוריד את המחיר לשבעה שקלים לכוס, אני מדבר על מצב שכוס של יין נורמלי, שנמכר בכמה עשרות שקלים למסעדה ברף הבינוני, יימכר ב-עד 30 שקל לכוס". יוסי בוזנח: "ישראל יקרה ביין בכל מצב. בחנויות היין פה המחיר גבוה יותר מכל מקום אחר בעולם. אם מסתכלים על אירופה, אז ברמה של 9 יורו על המדף נמצאים סביב 90% מהיינות בעולם. בישראל ב-40 שקל לא נגיע לשליש מהיין הנמכר, אז גם על המדף היין אנחנו יקרים". טל שקד: "אני חולק עליך. גם בישראל, במחיר של עד 45 שקל נמכרים רוב היינות ברשתות השיווק, זה מה שמגישים בגני אירועים, בחתונות". סטיבן לובל: "ואז לוקחים סדרות של יינות שנחשבו טובים ומוכרים שלוש במאה, ומוכרים כוס במסעדה בסביבות ה-40 שקל, ואדם אומר לעצמו, על מי מנסים לעבוד, ולא שותים יין, מזמינים בירה במקום או סודה". יוסי בוזנח: "מסעדות מתמחרות יין לא כיחידה בפני עצמה בתוך המערכת. יש למסעדות עלויות עצומות, ואני לא אתחיל לקטר לכם על כמה עולה להחזיק מסעדה בארץ, מה שמשתנה הוא משרעת המחירים, כשנתחי הרווחים נעים במסעדות שמתמחרות הכי הרבה בישראל בפי 2 לא יותר, ואגב אני מכיר מסעדה מאוד רצינית שרצתה לתמחר יותר נמוך וחלק מהיקבים לא רצו למכור לה את היין, למה? כי זה הורס למסעדות האחרות".
יש היום אוכלוסייה אדירה שמרוויחה 5,000 שקל לחודש, לצאת למסעדה, רק על האוכל אתה משלם 350 שקל פלוס הבקבוק יין זה יוצא 600 שקל לזוג, גם לרוב אלה שאוהבים יין זה יוצא יקר. למה לא נותנים על כך את הדעת?
יוסי בוזנח: "כשאתה מדבר על ארוחה ב-350 שקל אתה מדבר על מסעדות מאוד יקרות. כשאתה אוכל ארוחה ב-60 שקל בצהריים, ולא שותה יין כי אין יין ב-15 שקל לכוס, פה הבעיה כי אין לנו היצע כזה. וזו באמת השאלה, למה כמעט בכל מדינה אתה יכול למצוא במסעדות, בארוחות עסקיות ובכלל, יינות הבית במחירים מאוד זולים השווים לכל נפש, שמאפשרים לסועד לשתות יין גם בצהריים, ואלה יינות שיש גם בסופר. אבל פה יינות שיש בסופר, מסעדות לא מתקרבות אליהם. למה? פה צריך שיתוף פעולה של היקבים, צריך להתחיל למכור יינות, אם זה בחביות עם ברז כמו שיש בשישקו, וזה חייב להיות יין בסיסי יותר. גם היינות באיטליה שנמצאים מסעדות פשוטות לא נמכרים למסעדה ביותר משני יורו לליטר. ואצלנו אין כוס יין ב-15 שקלים שהיא אלטרנטיבה לכל משקה בלי קשר למה שאתה אוכל, למשל בצרפת במקדונלד'ס יש בתפריט יין בכוס". חיים שפיגל: "אצלנו בתרבות, בארץ, דברים זולים נחשבים לדברים לא טובים, ואנחנו צריכים להגיע למצב שבו היין יהפוך למשקה ששותים אותו ב-12 שקל. זה שינוי הדרגתי שצריך לבוא גם מצד תעשיית היין וגם מצד המסעדנות-מלונאות". יוסי בוזנח: "מסעדה לא יכולה למכור מה שמגיע במארז המקורי של מוצר בעל תדמית זולה, טוב ככל שיהיה. במארזים מיוחדים למסעדות אפשר. וביקבים הקטנים, יש בעיה של עקביות של המוצרים, אלה יקבים שאף מסעדה לא יכולה להישען עליהם ויש 200 יקבים כאלה בארץ". הניסיון של מנחת הפאנל לסיים את הדיון בנימה חיובית יותר ולתת תקווה לנציגי היקבים הקטנים בדמות טיפים למי שרוצה להיכנס לתפריט היין של טורקיז או רשת מלונות דן לא ממש צלח, מאחר ורוב חברי הפאנל הסכימו כי למרות הרצון האמיתי להכניס לתפריטים יינות בוטיק מעניינים מעת לעת, יש בעיה להחזיק במלאי ולמכור יינות שהלקוחות לא מכירים ושצוות המלצרים המתחלף תדירות לא יודע לשווק ולספר אודותיהם כראוי. יוסי בוזנח: "בכל תפריט אנחנו מנסים להכניס יינות שונים וייחודיים. יקבים קטנים שאנחנו מעריכים - ומבחינת הסטטיסטיקה שלנו רק אחד מהם הצליח לשרוד שנתיים בתפריט - מאוד קשה. גם אנחנו פעם רצינו לחנך את הקהל, אבל במסעדה אי-אפשר, זה עסק. אז אנחנו אומרים ליקבים, לכו תחנכו את הקהל שלכם כיקב, תייצרו ביקוש ליינות שלכם ותבואו אלינו למכור". מור ברנשטיין: "זה גם קצת פונקציה של מחיר. אני פותחת יינות בכוס שאף אחד לא שמע עליהם אבל הם מתומחרים בפחות מ-40 שקל ואז אפשר למכור אותם, למרות שלמלצרים יהיה תמיד קל יותר למכור מה שהם מכירים. המחיר צריך להיות אטרקטיבי גם ליינות מדליקים שאף אחד לא שמע עליהם". חיים שפיגל: "יש עניין של ביקוש ליינות מוכרים, אבל אנחנו מוסיפים כל הזמן. ברשימות שלנו משנת 2013-2014 יש הרבה מאוד דברים חדשים. דבר שני, חלק גדול מאוד מהיין שאנחנו מוכרים הוא לא באמצעות רשימת יינות, כלומר, דווקא במבצעים המיוחדים אנחנו כן משתדלים להביא משהו קצת שונה ולא מוכר. ולגבי הטכנולוגיה של הייצור: יקב צריך לייצר יין כמה שנים טובות מבחינתי כדי לזכות ברמת האמון שאני אעמוד מאחוריו ואמכור כמה אלפי בקבוקים, כי ביקבים צעירים, לפעמים הבלנד לא מדויק. העצה הכי טובה שלי ליקבים זה להיות אופטימיים ולא לצפות ליותר מדי". לסיכום ניתן לומר, שהיה זה דיון סוער ומרתק, וכי למרות המתח המובן מאליו בין היקבים למסעדנים והיבואנים, בכל זאת, כיאה לאנשים שעוסקים ביין, נשמרה לכל אורכו של השיח, אווירה מלאת הומור, אהבה משותפת לתחום, ותקווה של כל הנוכחים להמשך השינוי התרבותי בתפיסה של שתיית היין בארץ ולצמיחה עתידית של התעשייה על כל פניה הרבים. ואם לא די בכך, בתום הדיון הוכרזו שמות הזוכים בתחרות "אשכול הזהב 2015", מה שסיפק סיבה טובה לשתות עוד יין ולפרגן. אשכול הזהב - התחרות השנתית ליינות ישראל, התקיימה זו השנה ה-13 ברציפות. השנה נשלחו לתחרות 259 יינות מ-56 יקבים, וצוות השיפוט מנה כ-30 שופטים, ביניהם: ייננים, מלצרי יין, עיתונאים ומומחי יין. טקס הכרזת הזוכים התקיים ביום חמישי ה-30 באפריל בבית פרס לשלום ביפו מיד התום הפאנל. לרשימת היינות הזוכים: http://www.sommelier.co.il/article.asp?id=415