"כשמסתכלים על שוק הצריכה הישראלי בגל הראשון של הקורונה, אנחנו מבינים שהמשבר לא היה חמור כפי שחשבנו", אומר אלעזר פינקוביץ', מנהל מחוז דרום בארגון פעמונים, המסייע למשפחות בתחום כלכלת הבית. "הסתכלנו על הנתונים של משפחות פעמונים, וגם על המשק בכללותו, וגילינו שאצל רוב המשפחות המאזן החודשי היה חיובי יותר. הקורונה תפסה אותם בהפתעה, אך עדיין היו כספים שנכנסו לבנק, וההוצאות השוטפות כמו חוגים לילדים, צהרונים ובילויים של פנאי ותרבות נחתכו מהתקציב באחת".

פינקוביץ' מסביר שהירידה החדה בצריכה הורגשה במשק בחודש מאי: "במאי הייתה חזרה הדרגתית לפעילות במשק, אך למרות זאת, כל הדיווחים של חברות האשראי והגורמים העסקיים היו על צריכה של כ־60% לעומת אותה תקופה אשתקד. זאת אינה חזרה לשגרה כלל וכלל, ואף שהצריכה נראית על פניה שגרתית, המשבר עמוק משחשבנו". מי שנפגעו קשה הם הקניונים, שמדווחים על תפוסה נמוכה הרבה יותר מזאת שמתאפשרת להם על פי ההנחיות. ולא רק הקניונים. נתונים מראים שגם תפוסת המסעדות נמוכה ב־35% מהמותר לפי ההנחיות.
"לאנשים יש צורך לצאת ולבלות ולעשות זאת בחוכמה. רוב האנשים נמצאים כרגע באי־ודאות אחת גדולה בנוגע למה יקרה מחר בבוקר, וצריך להביא בחשבון שהאוכלוסייה העיקרית שנפגעה היא של הצעירים, שאין להם ברירה אלא לתעדף את ההוצאות שלהם קודם כל לשכר הדירה מאשר לצריכה".

חנות חשמל פתוחה בירושלים (צילום: אוליבייר פיטוסי, פלאש 90)
חנות חשמל פתוחה בירושלים (צילום: אוליבייר פיטוסי, פלאש 90)

גם השימוש באשראי, לטענתו של פינקוביץ', נפגע, אף שצרכנים ישראלים נוטים, כלשונו, "לחלק לתשלומים ולשכוח. הקורונה דרשה סדר עדיפויות שונה. אנחנו רואים שגם אנשים שהיו קונים באשראי עם יד קלה יותר על הכרטיס, מבינים שהם צריכים לשמור גרוש ליום סגריר ולתכנן את ההוצאות שלהם בצורה חכמה יותר. וככל שהזמן עובר, ולכאורה אנחנו חוזרים לשגרה בתוך ענן של אי־ודאות, כך יש ירידה ניכרת בצריכה, עם התמקדות במוצרי בסיס ובמוצרי אלקטרוניקה נחוצים לבית. הצפי הוא שהיא עוד תלך ותרד".  

לעומת זאת, מתברר כי הנתונים של רכישות אונליין עלו פלאים בחודשים האחרונים, ולפי יוסי אלחנן, סמנכ"ל השיווק של חברת אדקור ומומחה לצרכנות וכלכלת אונליין, הם גם כאן כדי להישאר. "אחת המגמות העיקריות בתחום קניות האונליין, תחום שהתפתח בשנים האחרונות ללא קשר לקורונה, היא שחברות רבות הגיעו למסקנה שעליהן להשקיע בחנויות האונליין שלהן לא פחות מבחנות הפיזית. אם בעבר היו מקצים לכך 15% מתקציב השיווק, היום הם מבינים שצריך לשים את זה בפרונט, ויש חברות שמתייחסים לאונליין כאל ערוץ עיקרי של מכירות".

יוסי אלחנן, סמנכ''ל אדקור (צילום: שי הנסב)
יוסי אלחנן, סמנכ''ל אדקור (צילום: שי הנסב)

אלחנן מוסיף שכל מערך השירות, שעבר שדרוג בשנים האחרונות, צפוי לעשות צעד נוסף קדימה, בעיקר בתחום הסופרמרקטים, שעד לתקופת הקורונה לא נהנו מיחסי ציבור טובים בתחום השירות המקוון. "היום גם בסופרמרקטים הבינו שאין ברירה. הדרך שבה הקהל פוגש אתכם באתר, היא זאת שתקבע בסופו של דבר אם הוא ימלא שוב את סל הקניות שלו אצלם". גם קהל היעד, שעד לא מזמן היה מורכב בעיקר מצעירים שרכשו אונליין, התרחב גם לגיל השלישי, שהצליח בלית ברירה להסיר את חששותיו מרכישה באינטרנט, ואף להשוות מחירים כדי לקנות בצורה בטוחה וחכמה.

אחת הקטגוריות שזינקה בתחום מוצרי הצריכה, וסביר להניח שעוד תצמח, היא קטגוריית המחשבים. "זאת קטגוריה צרכנית שצריכתה עלתה פי עשרה בשיאה של הקורונה, וכבר כיום יש לכולנו יכולת להתחבר ולנהל שיחות מרחוק, לא רק בפונקציות ברירת המחדל של המחשב הביתי שלנו, אלא בציוד מתקדם של מיקרופונים, מצלמות ומסכים גדולים, שרכישתם התגברה בחודשים האחרונים, ועוד צפויה לגדול, כל עוד חברות רבות החליטו להמשיך ולאמץ את העבודה מהבית".

אנשים בעזריאלי עם מסכות (צילום: מרים אלסטר, פלאש 90)
אנשים בעזריאלי עם מסכות (צילום: מרים אלסטר, פלאש 90)

אז מה צופן לנו העתיד? מלבד מוצרי אלקטרוניקה שיעטרו את המשרד הביתי שלנו, גם השיעורים, הקורסים וההכשרות ימשיכו להיות גם מחוץ למסך. קטגוריה נוספת שהחלה להתפתח בזמן הקורונה ועוד תמשיך לצמוח, היא קטגוריית המומחים ותחזוקת הבית. "ראינו את זה בעיקר בעבודות אינסטלציה ושיפוצים בתקופה האחרונה", אומר אלחנן, "מגמת היועץ החיצוני בידי מומחה מרחוק מתחזקת, ומהיום והלאה, במקום להזמין אינסטלטור או צבעי, יש לך אפשרות לרכוש את החלקים ולקבל אונליין ליווי והסברים איך לעשות את העבודה. זהו עוד שלב בשינוי החשוב ביותר שעוברים הרגלי הצריכה שלנו בשנים האחרונות".

רשת BE

"כבעלי עסקים, למדנו ששום דבר שידענו לא מכין אותנו למה שיהיה. אנחנו עובדים על סטטיסטיקות ותחזיות, ופתאום הכל השתבש", אומר אורי וטרמן, מנכ"ל רשת BE, "הקורונה התחילה מבחינתנו בסוף פברואר. כשאנשים רצו לקנות נייר טואלט באיטליה ובארה"ב, הרגשנו את זה פה בפעם הראשונה. אבל קודם כל היה צורך מבחינתנו לדאוג לבריאות העובדים והלקוחות. כרשת של בתי מרקחת, היינו פתוחים כל הזמן, ואנשים הגיעו לבתי מרקחת כדי לקבל תרופה או כל דבר שהם היו חייבים בשיא הלחץ ועם חשש אולי למחלה. אז השקענו במחיצות, היגיינה בחנות ושמרנו לא רק על העובדים, אלא גם על הלקוחות שזקוקים לשירות. גם העובדים פחדו להגיע לעבוד, ורצינו לעשות הכל על מנת לגרום להם לחוש בטוחים כשהם מגיעים בבוקר לסניפים שלנו.

רשת BE פארם (צילום: סיוון פרג')
רשת BE פארם (צילום: סיוון פרג')

אחר כך דאגנו שלא יחסר דבר מבחינת סחורה וחרתנו על דגלנו לשמר את רמת המחירים. המשבר האחרון היה שעת מבחן לשמירה על שביעות הרצון של הלקוחות, ולשמחתי הצלחנו בכך. מחירי המסיכות וחומרי ההיגיינה נשארו נמוכים גם בשיא תקופת המחסור בשוק. דאגנו למלאי, הבנו שהצרכנים במצוקה וחוסר וודאות ואנחנו צריכים לשמור על הוגנות כלפיהם, והם יזכרו זאת אחר כך. האמנו שזה הדבר הנכון לעשות. יצרנו קבוצה שבה חברים 80 מנהלי הסניפים, שדאגו לעתים בעצמם להביא משלוחים דחופים לאנשים שנזקקו לכך ולא הייתה להם אפשרות להגיע. הרשת נכנסה למשבר כרשת חדשה בת שנה וחצי בקונספט החדש שלה - וזה היה אתגר לא מבוטל, ממש כמו סטארט־אפ בתחילת דרכו. אך הדגשנו למנהלים ולעובדים שזה הזמן לעשות מחוות לציבור הלקוחות, וזו גם הדרך שנמשיך לדבוק בה בהמשך".

א.ל.מ

"עם פרוץ הקורונה, נאלצנו, מן הסתם, להתמודד עם סיטואציה לא מוכרת שלוותה בהרבה אי־ודאות. מאוד מהר הבנו שאנחנו צריכים להיערך למשבר מתגלגל והתאמנו עצמנו למציאות היומיומית המשתנה עם הרבה מאוד אחריות, תמיכה והקשבה לעובדי הרשת, לקוחות וספקים שאנו עובדים איתם", אומר אורי להב מנכ"ל רשת החשמל והאלקטרוניקה א.ל.מ, "הקורונה חייבה את כולנו להגיב מהר לסיטואציות שלא הכרנו בעבר, אם זה בסניפים בקניונים שנסגרו, הוצאת עובדים רבים לחל"ת והתאמת הסניפים מהרגע להרגע לעבודה תחת מגבלות התו הסגול. השתדלנו כל הזמן לשמור על שקיפות ולשתף את העובדים במציאות שנכפתה עלינו במטה ובסניפים שנאלצנו לסגור בשל סגירת קניונים, כך גם בעניין צמצום כוח אדם ועובדים שנכנסים לבידוד.

שמרנו על קשר ישיר ואישי עם העובדים והטינו אוזן קשבת לכל מצוקה או שאלה לגבי שמירה על עבודה בהתאם למגבלות. כל הצוות הניהולי לקח על עצמו תחומי אחריות נוספים וחדשים, ודאגנו לשמר שגרות ניהוליות וישיבות עדכון באמצעות שיחות זום. כמו כן, הקורונה גם יצרה עבורנו הזדמנות והאיצה את תהליך חיזוק זירת האונליין של הרשת, שתכננו לבצע בהדרגה. הרחבנו את מגוון המוצרים באתר הרשת והקמנו, ממש עם פרוץ הקורונה, מוקד מומחים טלפוני עבור לקוחות הרשת שאינם מתמצאים ברכישה באינטרנט והיו רגילים להגיע לסניף. מוקד הקו החם אפשר ללקוחות להגיע למענה אנושי ולהתייעץ עם מומחה וגם לבחון מקרוב את המוצרים. הנגשנו את המידע בצורה טלפונית, עם התגייסות גדולה של עובדי החברה. בתקופה של הסגר היה ביקוש למוצרים של שהייה ארוכה בבית - מקררים, מקפיאים, מסכי מחשב, קונסולות משחק, טלוויזיות וכיריים".

נספרסו (צילום: יח''צ,יח''צ,יח''צ)
נספרסו (צילום: יח''צ,יח''צ,יח''צ)

סופר־פארם

משבר הקורונה הוכיח את חיוניותם של בתי המרקחת וסניפי הרשת, שנותרו פתוחים גם כאשר הסגר היה בשיאו וידעו לתת לאזרחי ישראל שירות איכותי ומיטבי בתקופה של חוסר ודאות רבה. בשנה האחרונה חוותה הפעילות של סופר־פארם האצה משמעותית בפעילות האונליין והאי־קומרס, בין היתר בעקבות משבר הקורונה. לדוגמה, הזמנת תרופות מרשם עד הבית באמצעות אתר האונליין של הרשת הוא תהליך שהושק רק בתחילת השנה. במהלך החודשים האחרונים הואץ התהליך הזה בצורה משמעותית, ונצפתה עלייה של אלפי אחוזים בהזמנת תרופות מרשם עד הבית, גם בקרב בני הגיל השלישי, שלפני כן נמנעו ברובם מהזמנה מקוונת. השנה הקרובה הולכת להיות שנה של צמיחה והתרחבות של הרשת לתחומים נוספים. בימים אלו הרשת משיקה את סניף האופטיקה הראשון באילת.

סופר פארם (צילום: משה שי, פלאש 90)
סופר פארם (צילום: משה שי, פלאש 90)

בנוסף, בהמשך השנה, סופר־פארם תשיק לראשונה את רשת Daily, שתמכור מזון פרימיום טרי ואיכותי, ארוז ומוכן לאכילה "על הדרך", וסניפיה ימוקמו בצמוד לסניפי הרשת. כמו כן היא תמשיך ותעמיק את שיתוף הפעולה עם רשת Quik, תוך שהיא מבססת את דריסת הרגל שלה בשוק המזון. לאחר יותר מ־40 שנות פעילות בישראל, ניתן להגיד שהסניפים של סופר־פארם בכלל, ובתי המרקחת בפרט, מהווים עוגן קהילתי. במרוצת השנים, הרוקחים המנוסים של הרשת חברו לקהילה המקומית ובנו אמון הדדי שבא לידי ביטוי ביתר שאת במשבר האחרון, כשרבים מהם התנדבו לבצע משלוחי תרופות ללקוחות קשישים ואוכלוסיות בסיכון, לאחר שעות העבודה, מתוך אותה מחויבות אישית לקהילה והבנת צו השעה.

מועדון הצרכנות הוט

המצב הכלכלי החדש העצים את הצורך לצרוך בתבונה ולחסוך כסף באמצעות מועדוני הצרכנות. כשהתקציב לוחץ ומתחילים לחשב את ההוצאות החודשיות והשנתיות, רבים "גילו" מחדש שבאמצעות מועדוני צרכנות הם יכולים לחסוך כסף רב. מועדון הצרכנות של הוט ימשיך להוציא לפועל את התוכנית האסטרטגית שלו, שמטרתה להגדיל את כוח הקנייה והחיסכון של עמיתיו בכל תחומי הצרכנות. השנה יושם דגש מיוחד על צרכנות פיננסית. במרכז פעילות זאת נמצא שיתוף פעולה עם בנק לאומי, שמאפשר לעמיתים לקבל מענק של 2,100 שקלים או הלוואה ללא ריבית של 70,000 שקלים, בנוסף לפטור מעמלות.

מועדון הצרכנות הוט (צילום: מועדון הצרכנות הוט)
מועדון הצרכנות הוט (צילום: מועדון הצרכנות הוט)

בשנה הקרובה בכוונת המועדון להשיק שירותים פיננסיים נוספים וכן פעילות בתחום הביטוח. במקביל, המועדון ירחיב משמעותית את פעילות הסחר המקוון שלו כדי להציע לעמיתיו מגוון רחב של מוצרים במחירים הטובים בישראל. עם חידוש התיירות לחו"ל, יעמיד המועדון לעמיתיו מערכת מתקדמת להוזלת עלויות משמעותית בתחום. משפחה של חבר מועדון הצרכנות הוט תחסוך בממוצע כ־5,000 שקלים בשנה על צריכה שוטפת, אם תרכז את פעילותה מול ספקים שעמם המועדון חתום על הסכם. כיום יש למועדון הסכמים למתן הנחות עם למעלה מ־13,000 ספקים, בכל תחומי הצריכה האפשריים, בכל רחבי הארץ. לרשות העמיתים אפליקציה מבוססת מיקום המדריכה אותם היכן כדאי לקנות ולחסוך. אם המשפחה מתכננת לרכוש השנה רכב, היא תוכל לחסוך באמצעות המועדון כ־10,000 שקלים בממוצע, ואם המשפחה מתכננת לרכוש דירה, היא תוכל לחסוך כ־150,000 שקלים בממוצע.

מנכ''ל המועדון, צביקה וילנאי (צילום: חן גלילי)
מנכ''ל המועדון, צביקה וילנאי (צילום: חן גלילי)

קבוצת פוקס

לא רק פוקס, אלא גם המותגים הנלווים של החברה המזוהה עם הראל ויזל - אמריקן איגל, מנגו, סאקס, ללין, קוויקסילבר, שילב ועוד - שגורים בפיהם של רוב משקי הבית בישראל. החלום הגדול של הקבוצה החל במפעל טקסטיל קטן לייצור חולצות טריקו של אביו של ויזל, שהפך לאימפריה, וכיום קבוצת הריטייל המובילה בישראל כוללת 18 מותגים, מעל 7,600 עובדים ופריסה בקרוב ל־15 מדינות בעולם. קבוצת פוקס מפעילה 720 חנויות במרכזי המסחר והקניונים, והיא עם הפנים לקראת חזרה לשגרת עבודה מלאה. ביום שבו פרץ המשבר, דאגו בקבוצה להקים צוותי עבודה על מנת לחזור לעבודה בצורה מסודרת ולמנוע פגיעה, הן בצוותי העובדים בחנויות והן בקרב הלקוחות. על פי דיווחים, ועל אף הפסדים ברבעון השני של 2020, הצליחה החברה להחזיר את רוב העובדים מחל"ת, ויתרה על המענק הממשלתי, ועם פרוץ המשבר ויתר המנכ"ל ודירקטור החברה ויזל על משכורתו החודשית. ויזל הוא ללא ספק הכוח המניע שעומד מאחורי הקבוצה. הקולגות שלו בתחום מגדירים אותו כמי שכוחו רב אף יותר משל מנהלי קבוצות הקניונים הגדולות, ובמשבר האחרון היה זה ויזל שהצליח להניע את מחאת הרשתות הגדולות.

סלסלאות קש מ-FOX HOME (צילום: דניאל לילה)
סלסלאות קש מ-FOX HOME (צילום: דניאל לילה)

קבוצת החברות אסתי לאודר

הקורונה לא פסחה על קבוצת החברות אסתי לאודר, מקבוצות הקוסמטיקה הגדולות בעולם ובישראל, כמו שלא פסחה על כל המשק. הקבוצה משווקת מותגי יופי וטיפוח בינלאומיים מובילים, בהם: אסתי לאודר, קליניק, מאק, בובי בראון ג'ו מלון לונדון, גלאם גלואו, סמאשבוקס; טום פורד, מייקל קורס, דונה קארן וטומי הילפיגר נאלצה ביום בהיר אחד לסגור את 47 החנויות שאותן היא מפעילה ברחבי הארץ. מרגע שנסגרו חנויות כל המותגים, הבינו בחברה, בניהולו של היו"ר אורן רווח, כי כל ההזמנות עוברות לאתרי האונליין ושהם צריכים לספק פי שלושה הזמנות, דבר הכרוך באופרציה מורכבת, שינוי קיצוני בניהול הלוגיסטיקה של המלאי, אחסון, ליקוט מוצרים ומשלוחים ועוד, כל זאת מבלי לפגוע ברמת השירות הגבוהה שהלקוחות מורגלים אליה. בחברה הבינו מיד שלא מדובר במשבר נקודתי קצר, אלא בשינוי עמוק המאלץ לפעול במיידי, כאשר בראש ובראשונה יש לאפשר לעובדים לעבוד מהבית, בסביבת עבודה נוחה ויעילה, ובמקביל לפתח וליזום מהלכים יצירתיים שיאפשרו לייצר תפוקה ולהגדיל מכירה. היה ברור מהרגע הראשון שהמשאב הכי חשוב הוא העובדים.

אסתי לאודר (צילום: יח''צ)
אסתי לאודר (צילום: יח''צ)

האונליין הפך לפלטפורמת מכירה בלעדית, וכדי לייצר המשכיות עסקית רק על התשתית הזו, תרגמו בחברה את כוח המכירה הפיזי לדיגיטלי, בנוסף למהלכים ייחודיים, שיתופי פעולה ותכנים יצירתיים. כך הועמקו המבצעים באתרי האונליין להנחות של עשרות אחוזים. בנוסף, המשבר הבליט וחיזק את היתרונות של אתרי האונליין של הקבוצה כאתרים ישראליים: המוצרים מקוריים, שירות הלקוחות בעברית, המסירה עד הבית באמצעות שליחים ועוד. בנוסף, יצרו בחברה שיתופי פעולה וחיבורים שבאמצעותם סייעו לעסקים קטנים נגעו בקהלים ספציפיים שהיו הנפגעים העיקריים ממשבר הקורונה. לדוגמה, לקראת חג הפסח, יצאו בקול קורא לעסקים קטנים בתחום הממתקים והשוקולדים, יינות או פרחים להציע מגוון מתנות שאותן קנו בחברה וצירפו לכל משלוח שהוזמן באתרי האונליין של מותגי הקבוצה.

יוזמה מרגשת נוספת שהוביל אורן רווח, יו"ר הקבוצה, היא תמיכה בקהל האמהות, היולדות והאמהות שבדרך, שנאלצו להתמודד בתחילת הקורונה, ואף היום, עם מציאות חדשה ומאתגרת לא פחות, כאשר החוויה הכי מרגשת ומשמעותית בחייהן הפכה למלחיצה ובודדה, ללא אפשרות לשתף את האושר ולקבל את המעטפת המשפחתית. לפני הקורונה נפגש אורן עם האחים כפיר ומיה דיין, שסיפרו לו על אפליקציה לאימהות בשם JAMA שהם מפתחים, והיה לו ברור כי הוא ישתף איתם פעולה, מתוך רצון אמיתי להחזיר לקהילת הנשים בישראל, שהן הלקוחות המרכזיות של מותגי הקבוצה. מותגי הקבוצה תומכים באפליקציה באופן שוטף על ידי יצירת תכנים מגוונים מותאמים גם לאוהבות האיפור והטיפוח: סרטוני how to של שמירה על שגרת טיפוח בהריון, טיפים לאיפור לפני או אחרי לידה, טיפים לטיפול בפיגמנטציה, מסיבות לייב עם המאפרים המובילים, צ'ט לייב עם יועצות טיפוח ועוד.

רביב ברוקמאייר, מנכ''ל קבוצת גולף (צילום: ענבר מרמרי)
רביב ברוקמאייר, מנכ''ל קבוצת גולף (צילום: ענבר מרמרי)

קבוצת גולף

קבוצת גולף היא אחת החברות הקמעונאיות המובילות בישראל בתחום הטקסטיל ועיצוב הבית, אופנה והלבשה. לקבוצה מגוון רחב של מותגים הנוגעים בכל אחד ואחת מאיתנו: מותגי עיצוב ולייף סטייל לבית כמו גולף&קו וכיתן, ומותגי אופנה לנשים, גברים וילדים: גולף, גולף קידס, אינטימה, פולגת, טופשופ ועדיקה. כחלק מהראייה האסטרטגית, מותגי הקבוצה פונים למגוון רחב של צרכנים בכל הגילים, תוך הבנה מעמיקה של אופי הלקוח בכל מותג ומותג. ההיכרות המעמיקה עם הלקוח מאפשרת לחברה, גם בזמנים מורכבים כמו אלה, להעניק ללקוח פתרונות שעונים על צרכיו, לתת לו תחושה של בית ויציבות, ובד בבד - לרגש ולחדש.

במיוחד בתקופה כזו, כאשר סביבת הבית מתחזקת וכולנו מבלים יותר זמן בבית, רשת גולף&קו נותנת מענה כולל, עוטפת ומציעה פריטים איכותיים שינעימו את שהותנו בבית. לצד זאת, מציעה גולף קולקציות אופנה לנשים וגברים עם פריטים על־זמניים, איכותיים ונעימים למגע, אשר ישמשו את הלקוחות בכל רגע ביום. בגולף קידס חשוב לנו לשמור על החיוך של הילדים ולתת להם תחושה של FUN, גם בתקופה הפחות שגרתית שאותה הם חווים בימים אלה.