חודש אוקטובר מזוהה לרוב עם האוקטוברפסט, פסטיבל הבירה הגדול בעולם שמתקיים במדינת בוואריה שבגרמניה, ובעיקר במינכן, שבה מתקיימים האירועים הגדולים ביותר, עת פוקדים את העיר במהלך ימי הפסטיבל קרוב ל־7 מיליון תיירים. כלומר פקדו, בלשון עבר, כי בשנתיים האחרונות בוטל הפסטיבל.

הנה מיתוס קצר שחייבים לנפץ: למרות השם המחייב "אוקטוברפסט", הרי שהאירועים לא מתרחשים באוקטובר אלא בספטמבר, עם "גלישה" לתחילת אוקטובר. למה? בעיקר משיקולים מסחריים ורצון להרוויח סיכויים משופרים למזג אוויר נאה במשך רוב ימי הפסטיבל.

בשנים האחרונות החלו לציין את האירועים גם בישראל, כיוזמה של יבואניות הבירה. מה שמתחיל במינכן באמצע ספטמבר, מחובר בישראל לרוב עם חופשת סוכות. השנה, בגלל החגיגות המינוריות במכורתן, בוואריה (אגב, במקור הן נועדו לציין את חתונת יורש העצר המקומי), התקיימו האירועים בישראל באופן מצומצם, ובעיקר מאחרי החגים ועד לסוף חודש אוקטובר.

האוקטוברפסט הישראלי לקח אותי היישר למתחם שרונה, שם ריכוז הברים שמוכרים בירות במגוון רחב גדול יחסי, אבל לא הייתי צריכה את הפסטיבל כדי להבין שרשת "לאגר אנד אייל" שפתוחה זה שלוש וחצי שנים, עושה מהפכה שקטה בשוק האלכוהול המקומי. הקונספט: שירות עצמי, מחירים הוגנים, אוכל טעים ופשוט ופחות בלבולי מוח. ככה אוהבים את זה בלונדון, וכנראה שגם בישראל.

אני מתיישבת לשיחה על בירה עם רן דור חי, אמיר עדן ואסף עינת, היזמים והבעלים של ה"לאגר אנד אייל", ובעצם של אחת הקבוצות הגדולות בישראל של מותגים בתחום הפנאי והמסעדות. השלושה: עדן (שיווק ופרסום) עינת (תפעול וכספים) ודור חי (יזם) אוחזים עם שותפים נוספים ומשתנים גם במקומות הבאים: הוויסקי בר מוזיאון, "וולטר" - בר הסיגרים, ה"טייסטינג רום" שמתמחה ביינות (כולם במתחם שרונה), רשת הפאבים האיריים אוסקר ויילד, רשת הקריוקי "מי און דה מיק", וכמובן רשת "לאגר אנד אייל" שלכבודה התכנסנו.

"הסיפור מתחיל כשעוד עבדתי בקוקה קולה ורן חזר מסקוטלנד עם רעיון מטורף להקים וויסקי בר מוזיאון בישראל", מספר אמיר עדן על החיבור הראשוני עם דור חי, שמכונה "המשוגע", וליתר דיוק הרעיונאי שיודע לחלום בגדול. "לאט לאט התחלנו להרחיב את השותפות המקצועית שלנו, ויום אחד רן חזר עם רעיון משוגע נוסף, של בר לונדוני עם שירות עצמי, חוויית מחירים נגישה אבל מהודקת. לא כוס פלסטיק, אלא מזיגה מוקפדת כמו שצריך, וככה זה התחיל".

דור חי, אמיר עדן ואסף עינת, היזמים והבעלים של ה''לאגר אנד אייל'' (צילום: פרטי)דור חי, אמיר עדן ואסף עינת, היזמים והבעלים של ה''לאגר אנד אייל'' (צילום: פרטי)

טייק אווי בלי להרגיש שזה טייק אווי, אפשר לומר שהקורונה היתה טובה לז'אנר?
עדן: "טובה לא. אבל היא צמצמה את התחרות מסביב. מצד אחד זה הנגיש את הסיפור של ההגשה העצמית כי המון עסקים בגלל בעיות כאלה ואחרות ובעיקר של כוח אדם, הפכו לסלף סרביס, וזה הפך להיות לגיטימי".

עינת: "ואנחנו היינו בקונספט הזה עוד קודם לכן. זה התחיל בשרונה בתל אביב, אחר כך הגענו להרצליה, פתח תקווה, נמל תל אביב, מצפה רמון והסניף שלנו בנתניה, שהיה מלכתחילה שילוב של האוסקר ויילד עם לאגר, הופך ממש בעוד שבוע להיות סניף רשמי של 'לאגר אנד אייל'".

דור חי: "הגענו למסקנה שהכלאות הן לא דבר טוב וחשוב לדבוק בקונספט".

איך התל אביבים הקשים ועתירי הברים קיבלו אתכם בהתחלה?
עדן: "אני זוכר שזה לקח זמן, עד שאנשים הבינו מה צפוי להם. ואחר כך זה כבר התפוצץ"

אנשים אוהבים תמיד לחפש את הקאץ', במיוחד כשמציעים להם משהו בזול.
עדן: "זול תמיד יש, וזול תמיד אפשר למצוא. לשתות בבית זה הכי זול, אבל הרעיון הוא לקבל מזיגה מקצועית בכוס נקייה, עם ראש קצף וחוויית אוכל במחיר נגיש. וזו ההפתעה וזה היופי. ואנשים רצו לספר על המקום הזה לאנשים אחרים".

ישראלים הם בכלל שתייני בירות?
דור חי: "לא. אנחנו מאד קטנים בנישה ולא רק שאנחנו לא שתייני בירה, המספר גם לא עולה בשנים האחרונות, אלא שאנחנו נמצאים במקום השני בעולם במחירי הבירות. שווייץ לפנינו והיא לא דוגמה כי שם אפשר לקנות גם קפה ב־30 שקל. המחירים אסטרונומים. בלונדון ובספרד את שותה בירה במחיר יותר זול מקולה. אז את מנסה להבין מאיפה זה הגיע? הצלחנו לבנות מודל שונה. אין קאץ'. הבירות לא מגיעות מיבוא מקביל ואנחנו לא עושים יבוא מיוחד, הצלחנו לצמצם כל מיני הוצאות אחרות. המסים של הבירות ירדו בשנים האחרונות, ולא כולם גילמו את זה קדימה והורידו מחירים אז הבנו שאנחנו יכולים להרוויח קצת פחות על הבירה ולהתקזז".

לא רק המחיר

החבר'ה של "לאגר אנד אייל" מתעקשים שהמחיר הזול הוא לא הקונספט היחיד שלהם ובוודאי לא המרכז. "זה לא העיקר", אומר דור חי, "אמיר תמיד אמר שאסור לנו לשים את המחיר בפרונט, אני אוהב שמגיע אליי לקוח, ולפעמים אני מוצא את עצמי עומד מאחורי הבר בסניף בהרצליה ורואה את ההפתעה של לקוח חדש שמבין שהוא קנה עכשיו שתי בירות במחיר של אחת. ההפתעה הזאת היא מה שגורמת לו להעביר את הבשורה מפה לאוזן, וזה בדיוק מה שאנחנו רוצים".

אתם מוצאים שוני בקהל בין הסניפים? יש מקומות שקשה לכם יותר או פחות?
דור חי: "בכל עיר זה קהל שונה, והאתגר הגדול שלנו הוא ללמוד לעשות אדפטציות בין הסניפים ולהתאים את הסניף והקונספט שלו לקהל. בספוט הוסטל בנמל תל אביב למשל מגיעים הרבה תיירים, שם הם מקבלים גם ארוחת בוקר. אבל באופן כללי המוטו שלנו הוא 25 בירות מחבית בהתאם לסניף (יש גם מגוון רחב יותר בין 60־120 של בקבוקים - ט"ל) והבירה היא האג'נדה. אנחנו לא מוכרים פה סנדוויץ' עם קולה, אלא סנדוויץ' עם בירה. ועוד דבר זה לכוון לאנשים שאוהבים בירה ללא קשר לכמה כסף יש להם בכיס. לפעמים יש לי כסף בכיס ולא בא לי לשלם יותר יקר משמעותית, זה מעצבן אותי אפילו. אני יכול לשלם על הרבה דברים אחרים, להבין שקרפצ'יו במקום מסוים יעלה לי 70 שקל ואני מבין, אבל לא מבין מחירים מוגזמים של בירה".

כן אבל באוסקר ויילד למשל הבירות יותר יקרות.
דור חי: "את יודעת, ראיינו אותי ב־2017 על האוסקר ויילד ושאלו אותי למה אי אפשר להוריד את מחירי הבירות. אמרתי שהבירה היא לא רק המשקה עצמו אלא עלות העובדים, הטבחים, המנהלים. שנה אחר כך התראיינתי שוב כשפתחנו את ה'לאגר אנד אייל' ואמרתי למה דווקא כן אפשר לעשות את זה. גם אנחנו כקבוצה עשינו תהליך שאפשר אחרת, גם אם אמרנו שחייבים למכור ביוקר, הבנו שאפשר גם אחרת".

עדן: "ושוב, גם כאן זה לא רק המחיר כמו לטפל בכל השרשרת. מההקמה ועד ההגשה ללקוח כולל הספקים. כדי להנגיש את זה ללקוח במחיר הוגן, לא זול, ואליו פור מאני, שהוא לא יצטרף לחשוב על הבירה השנייה או השלישית צריך לחשוב על כל השרשרת מהתחלה כדי להגיע למצב שאפשר למכור במחיר טוב יותר".

מצד שני, אתם קבוצה עם עסקים גדולים ורווחיים וזה נותן גב ומאפשר לכם בעצם אולי את מה שלא היה אפשרי אחרת?
דור חי: "זה עוזר לנו אבל זו לא גולת הכותרת. בעצם לכל בעל עסק יושב קוף על הכתף שנקרא החזר השקעה, ובזה אתה עסוק, בלהחזיר את ההשקעה. וכאן זה החזר השקעה שאתה יכול להיות איתו יותר טוב. אם את רוצה לפתוח סניף כזכיינית, את יכולה לקבל מעטפת מטורפת של קונספט, מיתוג ותפעול פשוט לעומת הרבה עסקים אחרים שצריך להיות סופר מקצוען כדי לפתוח אותם. את צריכה להיות חרוצה, עם קצת כסף ועדיף שתבואי עם שותפים - ותוך שנתיים שלוש את יכולה להיות במקום מצוין".

עדן: "אני חושב שההיכרות המוקדמת שלנו עם החברות המסחריות היא זו שעזרה לנו. בעיקר כי הקשיבו לנו והבינו שאנחנו לא חבר'ה תמימים עם חלום באספמיה. כשרן בא אליי בפעם הראשונה, אני זוכר שחייכתי ואמרתי עוד רעיון, סבבה. ואז הוא הוכיח את עצמו. כשבאנו לחברות המסחריות עם הוויסקי בר מוזיאון צחקו לנו בפנים, לא הבינו מה אנחנו רוצים. כשרן הגיע עם הרעיון ללאגר, החברות אמרו רגע, הם הוכיחו את עצמם פעם, פעמיים ואז הם היו איתנו מהתחלה. זה מאוד עזר לדחיפה הראשונית הזאת".

איפה האתגרים העסקיים שלכם?
דור חי: "אם לא הקורונה היינו עם הרבה יותר סניפים, אבל נכנסנו למשבר חזקים וכשנכנסים חזקים, יוצאים בסדר. למדנו להיות זהירים ולעשות אדפטציות. להיות יצירתיים. מצד אחד הקורונה עשתה לא קל, ומנגד הבנו שאין אלא להיות יותר פרגמטיים בתחום הזה. אם היית נותנת לי את המודל הכלכלי הזה בגיל 25, הייתי אומר לך שזה החלום הכי גדול. המקבילה היא כמו מקדונלד'ס או ארומה, לא צריך בעל בית בפרונט, לא צריך להיות בליין ולהרים צ'ייסרים ולייצר סצנה, אין פה סצנה, פשוט עסק לתפעל וכמובן הקושי ואולי האתגר הוא לבדוק מה מתאים לכל לוקיישן. במצפה רמון למשל היינו צריכים לגלות גמישות עם הקונספט, צריך להיות קשובים ולהכיל מה מתאים לכל מתחם, מה מתאים יותר".

ומה עם מגיפת האין תיירים?
דור חי: "אין פה הבדל. אני חושב שבוויסקי למשל, אם היו תיירים היינו באובר בוקינג. מצד שני אנחנו גם מקום גדול של 300 איש, אז תמיד אפשר למצוא אצלנו מקום, ויש קהל מגוון. התיירים שנפגשים בלאגר, כשהם בארץ, ואז יוצאים לבר אחר ממש מתבלבלים. הם לא מבינים אם יקר פה או זול פה וזה לא מסתדר להם הלוגיקה".

איך אתם מתמודדים עם תחרות? נניח בפתח תקווה כשאתם בעצם מתחרים בעצמכם ובהמון מקומות שמרוכזים כמעט כולם באותו הרחוב.
"יש תחרות ואין תחרות. כי בסופו של דבר הכל מפורק, אין מקום להכניס סיכה במקומות האלה. גם להיכנס למרקט ולקנות בירה בכוס פלסטיק זו תחרות. אבל יש לנו אג'נדה שונה ומי שמתאים לו בא אלינו. יש כאלה שרוצים שירות ופיצוחים חינם וכדורגל".

ועדיין קשה, בטח כשבכל שני וחמישי יש הגבלות פתאום.
"אני בן חמישים. היו לי עסקים באינתיפאדה. אומנם לא חוויתי את מלחמת המפרץ שעשתה נזק קשה לעסקים אבל היו פה פיגועים, היו תקופות לא פשוטות במדינה ושרדנו. אז זה חלק מהעניין של החיים כאן, וכן - צריך לחיות עם הקורונה".

עינת: "אין ברירה. תמיד היה קשה להחזיק פה עסק. זה לא שיש פה דברים הגיוניים או שקל, יש כיבוי אש, ומשטרה ושוטף רגיל עם המון הוצאות. תוסיפי קורונה, תו ירוק ועוד דברים. קל זה לא".

לאגר & אייל (צילום: אנטולי מיכאלו)לאגר & אייל (צילום: אנטולי מיכאלו)

טירוף בלגי

מדהים אותי בעיקר איך הצלחתם להביא את התל אביבים למתחם שרונה.
דור חי: "תראי כמה קורקינטים יש פה. ותראי פה את התור, לא תאמיני. עומדים פה ישר אחד מאחורי השני ולא בגוש. וזה אגב משהו ששמנו לב אליו בכל הסניפים".
עדן: "כי זה קהל של בירות".
מה הבסט סלר שלכם?
עדן: "גינס, בכל הסניפים".
דור חי: "אנחנו מסבסדים את ברודוג (מותג בירות קראפט נחשב - ט"ל), מרוויחים עליה משמעותית פחות אבל זה חשוב לנו כי אנחנו רוצים שהגיקים של הבירות ישתו אותה אצלנו, לכן חשוב לנו להחזיק גם את הדברים המיוחדים".

אז כן מבינים פה בבירה.
דור חי: "רוב השוק הישראלי לא מבין מה זה קצף, הוא כל הזמן חושב שדופקים אותו. חבר'ה תעריכו את הקצף. בבלגיה את מגיע לבר ואם את מתלוננת על הקצף הוא גם לוקח לך את הבירה וגם מחייב אותך... הגרמנים יסבירו לך, אבל הבלגים מטורפים - הם לוקחים ולא מחזירים".
איזה טיפ יש לכם לבעלי עסקים?
"אל תתאהבו במותג. מותג זה מה שבניתם, תנהלו אותו ותזכרו שהוא לא הילד שלכם, זה מותג, זה עסק קודם כל"