ברוכים הבאים ללוח השידורים של ערוצי הספורט – רצף של אירועים טלוויזיוניים שגורמים לסבא להניף את נכדו באוויר אחרי הגול, מביאים בניין שלם לשאוג בהתלהבות ומדרבנים גם את המאופקים והאדישים שבינינו לרקוד באמצע הסלון. חוויית הספורט היא מגרש משחקים רב-גילאי שבו כל הרגשות צפים, אבל העיניים תמיד נותרות על המסך במעורבות מלאה. פלא שעסקים ומותגים מתחרים על ההזדמנות לפרסם כאן?
תכני הספורט נמנים עם שידורי הטלוויזיה הפופולריים ביותר בישראל הודות למספר מאפיינים: צפייה בלייב (שידור חי או ישיר) שלוכדת את תשומת הלב המקסימלית של הצופים, תצורת שידור שמעודדת מעקב אדוק אחר ההתפתחויות על המרקע ובכך גם נמנעת מהקלטות ומעבר לערוצים אחרים.
נתונים אלה הם בלעדיים בארץ רק לשני סוגי תכנים נוספים: החדשות ותוכניות הפריים-טיים ריאליטי, מינוס סכנת הזפזופ בשניים האחרונים לאורך מקבצי הפרסומות הארוכים.
בשל התשוקה של הקהל המקומי לענפי ספורט שונים, אירועים מסוימים או סוגים של תחרויות מאותו הענף, הריכוז ותשומת הלב של הצופים שכבר "מחוברים" לתוכן נותרים בשיאם לכל אורך השידור ולכן גם החשיפה לפרסום במהלכו גבוהה מהרגיל. עקב המעורבות הרגשית של הקהל בתכני הספורט, מספיק גם עניין מועט בחסות או הפרסומת שזה עתה כיכבה על המסך כדי להפוך לשיחה משפחתית או חברית ערה – דיון על המותג שלכם באופן בלעדי.
הפרסום בערוצים אלה מבוסס בעיקרו על חסויות המשודרות בצורת באנרים עם או ללא קריינות המופיעים לאורך המשחק וכך הופכים את המסר שלכם לחלק אינטגרלי ממנו, בדיוק ברגעים בהם הצופה נמצא בשיא הריכוז. בונוס נוסף הוא עצם היותה של הטלוויזיה המדיום המרכזי לצריכת תחרויות ומשחקי ספורט, כשהחלופה היחידה שעומדת לרשות הקהל היא אתרים פיראטיים בהם איכות השידור ירודה, מקרטעת ואף חלקית בלבד.
וישנו גם יתרון נוסף: פריסת המדיה יכולה לכלול חבילות פרסום דינמיות ומגוונות המתמקדות בליגות, משחקים, אירועים או קבוצות ספציפיות במחיר זול משמעותית מזה של הערוצים המסחריים בשעות השיא. התוצאה המתקבלת היא של תמורה אדירה להשקעה בפרסום, עם חשיפה בלעדית לקהל אקטיבי שקולט את המסר שלכם באופן מיידי.
גופים אלה מעוניינים מטבע הדברים לשמור אצלם את הקהל ולכן מחזיקים במודל תשלום כתנאי גישה לצפייה, מה שהופך את הצופים לכוח צרכני משמעותי שבינם לבין הערוץ מתקיים קשר קבוע של מחויבות, מסירות ואמינות.
להבדיל מערוצים אחרים, הצופים של ערוצי הספורט מהווים קהל ממוקד ביותר: גברי במובהק, עם חיבור טבעי לעולמות הספורט ושגילו הממוצע 30-50. אחוז נמוך של צופים מהווה את חתך הגילאים הצעיר יותר וביניהם סטודנטים, חיילים ובני נוער. הצעירים ביותר בקהל שאינם נמנים עם האוהדים או החובבים הגדולים, מתמקדים במסכים אחרים וצורכים את משחקי הספורט במתכונת מצומצמת, למשל דרך תקציר המשחקים.
נתון מעניין שעולה מדוחות הרייטינג העולמי (One TV Year in the World) חושף כי למרות האופי הגברי שמאפיין את עולמות הספורט, כ-30% מהצופים הם נשים. בישראל ייתכן שמדובר במאות צופות לכל היותר, שכן ערוצי הספורט אינם נמדדים באופן רשמי אך ההערכות מדברות על 10% רייטינג, עיקרם במשחקי כדורגל הנצרכים על ידי אוהדים ואוהדות של קבוצות ספציפיות.
מאפיינים אלה יתאימו מאוד למותגים ולעסקים מעולמות הרכב, הביטוח, המזון, הטכנולוגיה, מותגי אלכוהול ותחומים משיקים לעולמות הספורט (כמו למשל ציוד לטיולים, מכוני כושר או מותגי אופנת ספורט). כמובן שמוצרים הפונים באופן ישיר לגברים יפיקו את המיטב מהפרסום ויכולים להשתבץ במגוון תכנים אפשריים כמו ליגת העל הישראלית בכדורגל ובכדורסל, ליגות אירופאיות ואמריקאיות, ענפי ספורט נוספים כמו אגרוף, טניס, WWE, אתלטיקה, רכיבה ועוד.
למרות הריכוזיות היחסית של ערוצי הספורט, המפרסמים כאן זוכים לגיוון יחסית רחב מבחינה אסטרטגית: לכל אחד מהערוצים תכנים ייחודיים ושידורי ליגות בלעדיים. בערוצי צ'רלטון לדוגמה (ערוצי ספורט 1-4) המיקוד הוא בשידורים ישירים של מבחר ליגות מהארץ ומהעולם. ערוץ הספורט שם דגש על פאנלים מיוחדים ומשדר גם את המשחקים המרכזיים בליגת העל. נתונים אלה מאפשרים למפרסמים לבחור את קהל היעד הצר והמדויק ביותר ולבנות עבורו מסר פרסומי בלעדי, שישתבץ במיקומים החזקים בלוח השידורים.
ההתעניינות הגבוהה ביותר של מפרסמים נמצאת בעיקר בערוצים ספורט1, ספורט2, ספורט3 וספורט4 – מבית גוף השידור המסחרי צ'רלטון שמופעלים מאז שנות ה-90 ומבוססים על מודל "שלם וצפה". זוהי קבוצת ערוצים המאופיינת בקהל צופים איכותי, בעל השכלה והכנסה מעל לממוצע.
ערוצים אלה משדרים משחקי כדורגל מהליגות המקומיות והעולמיות (כולל הליגה האנגלית - הנצפית ביותר בעולם), לצד מגזין סיקור של המשחקים השונים ומספר תוכניות אירוח קבועות, ביניהן התוכנית "שבת של כדורגל" שנולדה לאחר הזכייה במכרז לזכויות שידור ליגת העל הישראלית בכדורגל. לעתים קונה החברה זכויות שידור של משחק בודד מהליגה העולמית, ככל שהעניין סביבו גדול ולוכד את תשומת הלב.
עוד בערוץ משודרים מגוון משחקים ותחרויות מענפי ספורט שונים וביניהם: הדיאמונד ליג, ליגת האלופות בכדוריד, ג'ודו, טניס, אתלטיקה, אגרוף, כדורגל חופים ועוד.
אפשרות נוספת לפרסום היא בספורט 5 המשדר במתכונת של 24/7 ומתמקד במשחקי ליגת העל הישראלית, גביע הטוטו, גביע המדינה וליגת העל לנוער, עם שידור מרכזי שבועי של הליגה הלאומית אחת לשבוע. בערוץ יש גם משחקים מהליגות האירופאיות, ליגות הכדורסל השונות (ליגת ווינר, ליגה לאומית, יורוליג, NBA וגביע ווינר) ומשחקים מענפים כמו פורמולה 1, טניס וכדורעף. לספורט 5 מספר תכנים בלעדיים וביניהם חדשות הספורט, אולפן ליגת האלופות ובובה של לילה הפופולריים.
את המהלך הזה ניתן לבנות ולתכנן רק בעזרת חברת פרסום מקצועית, שמתמחה בפיתוח אסטרטגיה מותאמת קהלים ושמנוסה ביצירת תסריט המותאם במדויק לצופים הרלוונטיים. הצעד הראשון בתהליך מול חברת הפרסום יהיה לצאת לאפיון הקהל והערכת תקציב הקמפיין, שיקבעו את תמהיל הפרסום בערוצי הספורט, את סוג הפרסום המדויק (תשדיר פרסומת או חסות) ואת המיקוד בתוכניות או משחקים חזקים ומבוקשים. לאחר רכישת חבילת הפרסום המתאימה יתרחש שלב הפקת חומרי הפרסום, גם הוא יבוצע תוך ליווי פעיל מצד הצוות המקצועי.
לאחר שחומרי הפרסום מוכנים, כבר יהיה אפשר להתחיל בפעולות רכש המדיה. זהו השלב שבו באים לידי ביטוי הניסיון וההיכרות של חברת הפרסום עם הגופים שמחזיקים בערוצי הספורט, מה שיסתיים בניהול משא ומתן יעיל על המחיר ובהתאם למסגרת התקציב שנקבעה לקמפיין.
עם סגירת תאריכי העלייה לאוויר, חברת הפרסום המקצועית תהיה אחראית לבדיקת המסר המתפרסם, איכות הקמפיין והנתונים הטכניים שמאפיינים אותו (שעת הפרסום, השיבוץ למשחק או התוכנית בהתאם למה שנקבע וניצול מיטבי של התקציב), כולל אבחון הפרסומת ושיפורה במידת הצורך ועד להשלמת כל יעדי הקמפיין. תדירות הפרסום מוגדרת כך שהיא תבוצע באופן רפיטטיבי (מחזורי) ובכך תביא לחידוד וזיקוק המסר בקרב הצופים, שנמצאים בנקודת שיא מבחינת הקשב.
אם גם אתם מעוניינים בקמפיין מנצח ובפרסום בולט שמוכוון למיקסום תוצאות ולרווח פוטנציאלי אדיר, המומחים שלנו בחברת אקסיומה ילוו אתכם במקצועיות מלאה לאורך כל הדרך, משלבי החשיבה ובחירת חבילות הפרסום ועד לשידור בפועל של החסות או הפרסומת למאות אלפי צופים.
התרעות פיקוד העורף