הישראלים צורכים כ־50 מיליון קרמבואים בשנה. רובם בעונה הקרה שבה הוא זוכה לפופולריות רבה. הקרמבו הפך לקונצנזוס בישראל כממתק בשנות הצנע, מאחר שיוצר מחומרי גלם זולים. עוד קודם לכן, בשנות ה־40, הוא נמכר תחת השם שלא היה שורד את עידן הפוליטקלי־קורקט - "כושי". אבל על אף שהוא מלווה אותנו כבר עשרות שנים, הטעמים שלו נשארו מאוד מסורתיים. לעומת הסופגניות, שבכל חנוכה משתדרגות וממציאות עצמן מחדש מבחינת הטעמים והעיטורים, הקרמבו - לפחות בקרב היצרניות הגדולות - שומר באדיקות על טעמי הווניל והמוקה.
אז מהו בעצם סודו של הקרמבו שהופך אותו לכל כך פופולרי, והאם יש סיכוי שבעתיד נזכה לראות אותו בטעמים חדשים ומפתיעים? "הקרמבו זה ממש הממתק הלאומי. כל חורף אני נדהמת ונפעמת לראות עד כמה", אומרת מיכל תמרי, מנהלת שיווק גלידת שטראוס מבית יוניליוור. "הוא קטן, מפנק, ממש כייפי, הצורה שלו יפה. זה גם נורא מגדיר את הישראליות בעיניי. קרמבו קיים במדינה כל כך הרבה שנים, זה סוג של מסורת".
בישראל ישנם שני שחקנים עיקריים המייצרים קרמבו: גלידת שטראוס, המהווה כ־75% מנתח השוק, וחברת הגלידות של פלדמן, המייצרת למעלה מ־10 מיליון יחידות קרמבו בשנה, כולל ייצוא לחו"ל, לשוק הכשר. היתר מתחלק בין יצרנים קטנים יותר. גלידת שטראוס משווקת את הקרמבו שלה באריזות שמיניה (12.9־13.9 שקלים מחיר לצרכן), באריזות של 20 יחידות (28.9־31.9 שקל מחיר לצרכן) ו־32 יחידות (43.9 שקל מחיר לצרכן). הקרמבו של הגלידות של פלדמן ממותג כ"מנבו" ונמכר באריזות של שש יחידות (כ־9.9־11.9 שקלים מחיר לצרכן), ושל 20 יחידות (18.9־23.9 שקלים מחיר לצרכן).
איפה הכסף?
כבר בעונת החורף הקודמת, בספטמבר 2018, החלה גלידת שטראוס מהלך ארוך־טווח במטרה להפוך את הקרמבו לידידותי יותר לסביבה. עטיפות האלומיניום, שהיו כה מזוהות עם המוצר, הוסרו מהקרמבו שבאריזות שמינייה. בכך צומצם שימוש במעל 13 טון אלומיניום בשנה. מגמה זו נמשכת גם בחורף הנוכחי. "אנחנו מוכרים את הקרמבו המוכר והאהוב באותו הטעם ובאותה האיכות, רק ללא עטיפות אלומיניום, בהתאם ליעדי הקיימות של תאגיד יוניליוור העולמי", אומרת תמרי. "טעמו, מרקמו, מראהו ואיכותו של הקרמבו לא עברו כל שינוי.
מהלך זה, מלבד תרומתו לאיכות הסביבה, מגלם בתוכו התייעלות בתהליך ייצור הקרמבו באריזות השמינייה הביתיות, ובכך מאפשר לגלידת שטראוס לשמור על מחירן הנוכחי של אריזות פופולאריות אלה, על אף שחיקה דרמטית ברווחיות הייצור בשנים האחרונות, שהובילה לעדכון מחירים באריזות הדיסקאונט (20 ו־32 יחידות). הקרמבו שנמכר באריזות הדיסקאונט ימשיך להיות עטוף בעטיפות המקוריות עד אשר יימצא פתרון טכנולוגי לעניין".
איך הקהל הגיב למהלך הזה?
"היה לצרכנים איזשהו חיבור אמוציונאלי עם העטיפה מבחינת החוויה. התייחסנו לזה מאוד ברצינות, ניהלנו זאת גם ברשתות החברתיות. בהתחלה היו תגובות לכאן ולכאן. בסופו של דבר, התגובות היו מאוד חיוביות. כל צרכן בר דעת מבין שעם הנוסטלגיה אפשר להתמודד כשחוסכים כל כך הרבה פסולת. מכירות הקרמבו לא ירדו לאחר המהלך הזה".
את הסיבה לכך שהקרמבו לא משתנה בטעמיו, מסבירה תמרי בכך שזהו בעצם רצונו של הצרכן. "היו ניסיונות לעשות קרמבו תות, בננה, אבל הביקוש לזה מאוד נמוך", היא אומרת. "אנחנו מגלים לאורך השנים שבסופו של דבר הצרכן אוהב את המוקה והווניל, ואנחנו מספקים את המבוקש".
כאמור יצרן נוסף של קרמבו הוא הגלידות של פלדמן. החברה נוסדה בשנת 1945 ונוהלה במשך עשרות שנים על ידי משפחת המייסדים פלדמן־שלו. באוגוסט 2018 היא נרכשה על ידי קרן גרין לנטרן. את ה"מנבו" החברה מייצרת משנת 1965, ועם השנים גם פיתחה מתכון ייחודי המאפשר להקפיא את המוצר ולהאריך את חיי המדף שלו.
"משנות הצנע אנחנו מכירים את טעמי הווניל והמוקה", מספר שי שלו, מנהל השיווק של הגלידות של פלדמן. "השנה רצינו להחזיר את אחד הטעמים, בננה או פטל, שבשנים 2010־2012 היינו משיקים אותם לקראת דצמבר, אבל החלטנו בסוף לא לעשות זאת. זה נבע גם מהסיבה שהיה לכך פחות ביקוש, וגם מפני שזה קורה בתקופת התפר של האריזות החדשות של הגלידה לקראת עונת 2020.
היה לנו בעבר גם קרמבו בטעם קפה עם קינמון, אייס קפוצ'ינו, ריבת חלב, מסטיק, אבל ראינו שהציבור נשאר מאוד מסורתי בטעמים שלו, חוזר לווניל ולמוקה שהובילו באופן תמידי. הציבור הישראלי נשאר מסורתי אפילו בהעדפתו בין שני הטעמים הקיימים. הווניל עדיין מוביל: 60%, מול 40% של המוקה".
לעומת המהלך של גלידת שטראוס, ה"מנבו" נשאר עדיין עם עטיפת האלומיניום. "אנחנו לא הסרנו את העטיפה", אומר שלו. "מהבדיקות שעשינו על המוצרים שלנו גילינו שיש לזה השפעה על הטריות של הקרמבו, למרות שמבחינת תקן זה בסדר למכור גם ללא עטיפת האלומיניום. למכור ללא העטיפה גם חוסך הרבה עובדים ושעות עובדה, אבל לא רצינו לוותר על החוויה של הצרכן. זה לא אומר שבעתיד לא נעשה פיתוחים".
מכורים לקרמבו
על העובדה שהישראלים מכורים לקרמבו, כאמור, אי אפשר להתווכח. שלו מציין ש"ישראל היא המדינה בה נמכרת כמות הקרמבואים הגדולה ביותר בעולם, באופן יחסי לתקופת המכירה ולכמות האוכלוסייה. הנתון הרשמי הוא 50 מיליון קרמבואים, אבל לפי הערכתי זה אפילו יותר מכך. החודשים החזקים הם אוקטובר־נובמבר, תלוי במזג אוויר. כשמוצר הוא עונתי, זה מסייע בשמירה על המוניטין שלו.
כשאת לא אוכלת משהו לאורך תקופה של חצי שנה ופתאום זה מופיע לך, יש כמו איזה דז'ה וו. יש איזה געגוע ששומר על המומנטום. גם הפשטות של המוצר נותנת לו אפשרות להמשיך ולהתקיים, אחרת הוא היה ממשיך לחפש את החידושים. כמו כן, הדיאטנים אומרים לנו שמדובר בממתק המומלץ בחורף. ב'מנבו' יש 96 קלוריות, ואת מרגישה שאכלת קינוח שבדרך כלל הוא 400 קלוריות".
מה מצב הקרמבו בעולם?
"בארצות הקרות, גרמניה, דנמרק, נורבדגיה, תמצאי קרמבו לאורך כל השנה ברשתות. באזורי תיירות יש אפילו ממש חנויות שמתמחות בקרמבו. בזמנו קראו לקרמבו בחו"ל Negro Kiss, ואילו כיום קוראים לו Angel Kisses. אגב, גם ברשות הפלסטינית מיוצרים הרבה מאוד קרמבואים ונמכרים גם כמה מיליונים טובים. רק שהם מתחילים את העונה כבר באוגוסט".
נוסף על הקרמבו התעשייתי הנמכר בחנויות, ישנן מסעדות המציעות בתפריטן קינוח המהווה וריאציה לקרמבו. ברשת אפשר למצוא גם קונדיטורים המציעים קרמבו מיוחד לאירועים מיוחדים. כמו כן, ישנם מתכונים להכנת קרמבו ביתי מיוחד.
מגלה את אמריקה
עד ממש לאחרונה, מי שנפשו חשקה בקרמבו מאוד משודרג בטעמים מיוחדים יכול היה להתענג על כזה בדוכן הקרמבו של שי גולן. במשך שלוש שנים היה לגולן סניף קבוע בקניון עזריאלי בתל אביב וסניף נודד נוסף שעבר בין קניון איילון ברמת גן לפופ־אפים במקומות אחרים ברחבי הארץ. אולם, לפני ארבעה חודשים נדהמו חובבי הקרמבו לגלות כי הסניף של גולן, שעבד לא רק בחורף אלא במהלך כל השנה, נסגר.
גולן, זוכה העונה הראשונה של הריאליטי "בייק אופ ישראל", עבר לארץ האפשרויות הבלתי מוגבלות, כדי לייצר קרמבו לאמריקאים. "אני מאחל להרבה אנשים בתחום האוכל עסק כמו שהיה לנו בישראל", הוא מספר בשיחה ממיקומו החדש. "אבל עוד לפני שפתחנו את הסניף הראשון בארץ, ידענו שהמטרה שלנו היא לפתוח בארה"ב מקום של קרמבואים. ברגע שהרגשנו שאנחנו יודעים כבר לנהל את העסק בארץ, התחלנו תהליך של הקמת העסק בארה"ב. פתחנו כרגע את המטבח שלנו, שנמצא 25 דקות מחוץ למנהטן. משם אנחנו מוציאים הזמנות בעיקר לאירועים ועושים מכירות סיטונאיות למסעדות ובתי קפה. אנחנו מוכרים גם לקהל שמגיע למטבח עצמו. בארץ, אני ובן זוגי לחיים, אוריאל בן זריהם, היינו שותפים לעסק. בארה"ב חברנו לשותף שלישי, חזי רותם".
לעומת התחושה של שתי היצרניות הגדולות, טוען גולן שהישראלים דווקא צמאים לטעמים מיוחדים. "הרגשנו ממש את ההתלהבות והצמא שלהם לכל דבר חדש בקרמבו", הוא אומר. "הקרמבו הכי נמכר שלנו בארץ היה גם הכי יקר והכי משוגע מבחינת ההכנה שלו: קרמבו רושה קרמל, שהוא בעצם קרמבו קרמל קלאסי שיושב על ביסקוויט הממולא בגנאש שוקולד וכדור של פררו רושה במרכז. הוא עלה 25 שקל ונמכר יותר מהטעמים הקלאסיים כמו וניל, בננה או קפה. בארה"ב, אנחנו עושים גם את הקרמבו הזה של רושה קרמל, שהולך מעולה ונמכר ב־7 וחצי דולר".
לאורך שלוש השנים בהן פעל בארץ הכין גולן למעלה מ־100 טעמים שונים של קרמבו שנמכרו בדוכן שלו וגם הוזמנו לאירועים מיוחדים. חוץ מהטעמים הקלאסיים, היה ניתן למצוא אצלו קרמבו "פנינה" (שכבות של תות, פטל ודומדמניות שחורות על ביסקוויט המצופה בשוקולד תות), "גולדן" (קרמבו חמוץ עם ליים, לימון ויוזו), והיה אפילו קרמבו של שני סוגי לימון פרסי מיובש עם תחתית של סומסום קלוי.
"אני חושב שבשוק הזה יש צמא מאוד גדול לטעמים, חידושים וגדלים", הוא אומר. "מי שמספק כרגע את הדבר הזה אלה קונדיטוריות קטנות שעושות לפעמים איזשהו טעם מיוחד. יש גם הרבה קונדיטורים קטנים שעובדים מהבית ומכינים קרמבואים. אני רואה את זה הרבה באינסטגרם. כמות האנשים בארץ שמחפשים קרמבואים מיוחדים היא עצומה. אין יום שאני לא מקבל המון הודעות ושאלות למה סגרנו.
קרמבואים בטעמים מיוחדים, זה כמובן יותר יקר, יותר מסובך. אני חושב שהיצרניות הגדולות עושות את השיקולים שלהן, ובעיקר מפחדות לקחת סיכון כי זו השקעה גדולה. כמו כל גוף גדול, לוקח להן הרבה זמן לעשות עדכונים ורעננונים. בארץ, נמכרים בחורף יותר מ־50 מיליון קרמבואים. זה מספר הזוי. יצרנית גדולה לא צריכה לייצר 100 טעמים כמו שאני מייצר, אבל אם חוץ מווניל ומוקה, היו מייצרים עוד שני טעמים, בהחלט היה לזה שוק".
תענוג קרימינלי
למותג האמריקאי שלו קרא גולן Creaminals , ואילו המוצר עצמו נקרא Creamin, מעין תרגום של "קרמבו". "אנחנו נפגשים בארה"ב עם חברות ומשווקים בתחום האוכל, אירועים, בתי קפה, וההתלהבות מהמוצר היא עצומה", הוא מספר. "חודש אחרי שפתחנו את המטבח שלנו, אנחנו במצב שלא מכניסים לקוחות חדשים למאגר".
יש סיכוי שתחזרו לפעול בישראל?
"כבר פנו אליי כמה אנשים אחרי שסגרנו לבחון את האופציה הזו. אבל זה לא יקרה בזמן הקרוב, אולי בהמשך. כרגע, אנו משקיעים עצמנו כאן. בחודש הקצר שאנחנו נמצאים בארה"ב כבר קיבלנו הצעות לפתוח בטוקיו, בלונדון ובפריז".
כאמור, מי שמחפש קרמבואים משודרגים, יוכל למצוא כמה קונדיטורים המספקים אותם לאירועים מיוחדים. "יש לי ליין של מוצרי בוטיק והקרמבו הוא אחד מהם", אומרת השפית־קונדיטורית אפרת ליבפרוינד. "אני לא כל כך אוהבת את טעם הקצף של הביצים, ההוא של פעם. אז אני משדרגת עם כל מיני מוסים בטעמים שונים, מכניסה פנימה כל מיני הפתעות: קוביות קטנות של מרמלדה, אגוזים מקורמלים. משלבת גם טעמים לא שגרתיים, כמו פירות יער, פסיפלורה, יוזו. זה הולך שיגעון עם הציפוי הדק של השוקולד המריר.
אפשר לצפות את הקרמבו גם בגלייז, ציפוי מבריק שמבוסס על שוקולד, אבל עם תוספות שעוזרות לו להיות מאוד מבריק. זה מאוד מושך את העין. אני מכינה גם לפי הדרישה של הלקוח. לא מזמן היה לקוח שרצה בופה שכולו בהיר. אז עשינו כמה סוגי קרמבו עם ציפוי שוקולד לבן בוהק. המחיר מאוד תלוי בגודל ובמילוי. זה עולה כ־10־15 שקלים ליחידת קרמבו משודרגת".
ליבפרוינד דווקא מאוד מבינה מדוע היצרניות הגדולות וגם והקונדיטוריות המוכרות לא שיחקו עם טעמי הקרמבו, כמו שקורה בסופגניות. "סופגנייה זה דבר שמזמין אפשרויות של שדרוג. אפשר לעבוד איתה כי זה בסיס של בצק, אפשר להזריק לה אלף ואחד מילויים", היא מסבירה. "סופגנייה, מה שתעשי לה, היא תמיד תהיה סופגנייה. גם אם היא תהיה מאוד משודרגת, זה תמיד יהיה אותו כדור בצק מטוגן, רק שהמילויים והציפויים משתנים. ואילו קרמבו, ברגע שאת משנה אותו, הוא כבר לא קרמבו יותר אלא הופך לקינוח בוטיקי. למה שאני מכינה קוראים קרמבו בגלל הקונספט של העוגיה בתחתית, הזילוף של המוס במרכז ואיזשהו ציפוי. הבנייה והמראה נראים אותו הדבר, אבל זה לא הקרמבו הקלאסי. זה קרמבו בוטיקי שמתאים יותר לאירועים, לאנשים שרוצים להרשים".
לא טרי אבל טעים
גם לשף־קונדיטור אלון שבו, בעל סטודיו לסדנאות קונדיטוריה, יש הסבר לטעמי הקרמבו המסורתיים שמחזיקים מעמד עשרות שנים. "להבדיל מסופגניות טריות, שבחנוכה הקונדיטוריות עמוסות בהן ויש מוטיבציה לגוון ולחדש ללקוחות, הקרמבו אינו מוצר שמגישים אותו בדרך כלל טרי", הוא אומר. "הקרמבו מגיע מהמפעל. הרבה יותר קל לגוון עם מוצר לא תעשייתי, כזה שלא יוצא מפס של מפעל. מעבר לכך, אנחנו רגילים לצרוך את הקרמבו במחיר מסוים, מאוד נגיש. אם יציעו קרמבו ב־20 שקלים לעומת מחיר של שקל אחד, אני חושב שתהיה רתיעה טבעית.
אנחנו גם רגילים לצרוך קרמבו תעשייתי עם טעם מסוים, שמאוד טעים בעיניי, כי התרגלנו לזה. אם מאוד מתחשק לך קרמבו בטעם מיוחד, את יכולה להכין בבית. יש לא מעט מתכונים ברשת. זה לא מאוד מסובך".