מוצרי הגלידה הם הפינוק הרשמי של רובנו, לפחות בימי הקיץ. מוצרי הגלידה נפרשים על פני קשת רחבה. הם מתאפיינים במשתנים רבים ושונים מרוב קטגוריות המזון בעולם. חלק מהמוצרים מתנהגים בשונה מזרמי הטרנדים המובילים האחרים, ויוצרים תרבויות ודפוסי צריכה ייחודיים. מה קורה בשוק הגלידה הישראלי, שמגלגל כ־2.5 מיליארד שקל בשנה? מדובר בסכום אדיר ובשוק שנשלט על ידי שתי חברות ענק. מה הטרנדים שנראה הקיץ במקפיאים בסופרמרקט ואיזה טרנד עולמי לא באמת מעניין אותנו כשמדובר בגלידה?

ישראל נחשבת למדינה חמה. לעונות השנה יש השפעה ניכרת על צריכת הגלידה. למרות מזג האוויר הקיצי, ישראל אינה מובילה בצריכת גלידה לנפש, ואף לא מדורגת במקומות הראשונים. את הטבלה הזאת מובילה ניו זילנד ואחריה ארה"ב, וישראל נמצאת רק במקום השמיני.
ובכל זאת, המספרים הם די גבוהים: הצרכן הישראלי צורך יותר מעשרה ליטרים של גלידה בשנה, ולא פחות חשוב: הצריכה הישראלית נמצאת בצמיחה.

היכן אנו רוכשים את מוצרי הגלידה שלנו?
בניגוד למוצרים שנרכשים רובם במרכולים, שוק הגלידה הוא מבוזר יותר מבחינת סיטואציות הצריכה ונקודות המכירה. השוק מתחלק לכמה סגמנטים ותת־סגמנטים: גלידריות, השוק הקמעונאי (סופרמרקטים) וחנויות נוחות (ממינימרקטים וקיוסקים ועד לפיצוציות) ותת־קטגוריות רבות בתוך כל סגמנט: מוצרי בייסיק, מוצרי פרימיום, מוצרים ייעודיים לילדים, מוצרי אימפולס (שלגונים בודדים), אריזות משפחתיות, קינוחים וחטיפים, מוצרים ללא סוכר ודיאט, מוצרים ללא חלב ועוד.

נתחי שוק עולם הגלידות (צילום: מעריב אונליין)נתחי שוק עולם הגלידות (צילום: מעריב אונליין)

גלידה כבילוי

צריכת גלידה בגלידריות מתחלקת לצריכה משפחתית של גלידה במשקל, שהיא לרוב מתוכננת (במשלוח או בנקודת המכירה). לצידה מתקיימת צריכה אימפולסיבית: צרכן שנתקל בגלידרייה ומחליט להתפנק באופן לא מתוכנן מראש. ויש צריכה המשלבת פנאי ובילוי עם פינוק, כאשר הלקוח מגיע לגלידרייה באותו דפוס בילוי כמו בבית קפה או במסעדה. המכירה בגלידריות היא כ־35% מהיקף מכירות הגלידה בישראל. אף שאנו יודעים לאמוד את גודלו היחסי באופן מדויק, בכל הקשור לחלוקה הפנימית של הצריכה בגלידריות, השוק הזה אינו מפותח דיו כדי להציג נתונים לניתוח ולפילוח הצריכה - ודיווחי המכירות אינם מתנהגים כמו בשוק הצרכני המבורקד, ששם אנחנו יכולים להגיע לרזולוציות טובות יותר בנוגע להעדפות הצרכנים והתנהגותם.

קרמיסימו (צילום: יח''צ)קרמיסימו (צילום: יח''צ)

גלידה כצורך

כעת נתייחס לשוק החשוב, ולו יותר מ־60% מסך מכירות מוצרי הגלידות בישראל: מוצרים מבורקדים וארוזים באריזות משפחתיות או אישיות. היכן אנחנו רוכשים את עיקר הגלידות שלנו?

ראשית נתייחס למוצרי האימפולס, מוצרים בודדים ואישיים כמו קרטיב (קרח), ארטיק או טילון. רכישה אימפולסיבית, בניגוד לרכישת רכב, דירה ואפילו קניות שבועיות בסופרמרקט, מתקבלת בהחלטה של רגע, לרוב בתגובה לגירוי ברור. מוצרים בקנייה אימפולסיבית נרכשים "על הדרך" כדי לספק צורך מיידי - מחטיף שוקולד או חפיסת מסטיקים שאנו נתקלים בהם על מדפי הקופות ועד לטילון במקרר של חנות הנוחות בתחנת הדלק. לצריכת מוצרי האימפולס יש אחוזי מכר גבוהים (ביחס להיקפי המכירות הכלליים) דווקא בחנויות הנוחות ובפיצוציות, שרובן מצוידות במקפיא גלידות עם חלון שקוף ובגובה שמאפשר לנו זוויות טובות של צפייה וגישה.

אך לא רק כתגובה לגירוי שמולידה צורך מיידי ובלתי נשלט: גלידה היא מרכיב מרכזי גם ברשימות הקניות שאנו מצטיידים בהן לצורך עריכת קניות מתוכננות. זו הסיבה שרוב הגלידות נרכשות בסופרמרקט, רכישה לטובת צריכה דחויה, לרוב בבית.

קרמיסימו (צילום: יח''צ)קרמיסימו (צילום: יח''צ)

השחקניות הראשיות

גם השוק בישראל, כמו ברוב מדינות העולם, מתאפיין בריכוזיות מובהקת של שתי ענקיות המזון העולמיות - נסטלה (אסם), שמשווקת מוצרים תחת המותג הראשי של נסטלה והאגן דאז, ויוניליוור, שמשווקת את מוצרי גלידות שטראוס עם מגוון עצום וחדשנות בלתי פוסקת, בפנייה לכל נתח שמרכיב את קהלי היעד האפשריים. אף שיוניליוור העולמית היא בעלת השליטה במותג בן אנד ג'ריס, המותג בישראל מנוהל בידי הזכיין הרשמי ומשווק עצמאית. המותג בן אנד ג'ריס מציג צמיחה מדהימה בהיקפי המכירות ובנתחי השוק בשנתיים האחרונות, גידול שנושק ל־20%.

בן אנד ג'ריס מתמקד במוצרים סופר־פרימיום באריזות פיינטים, שהן כ־500 מ"ל (לעומת 1.2־2 ליטר באריזות המשפחתיות המסורתיות). היצרן אינו מתפשר על איכות חומרי הגלם ועל הרכב הטעמים הייחודי, ומייחד פניות לקהלי יעד שונים, אך פחות לילדים או לשומרי משקל. בשנה האחרונה אנחנו רואים מוצרים מקבילים של החברה, ללא חלב, כדי לתת מענה לקהלי היעד הטבעוניים. קהל זה, של הנמנעים מצריכת מוצרי חלב, מעניין מאוד את היצרנים בגלל צמיחתו המהירה. מותג חדש שחדר לשוק בשנתיים האחרונות ונותן מענה למוצרי אימפולס ללא חלב על בסיס פירות הוא מוג'ו, שמשווק על ידי חברת פיקסל ומתחריו כגון תמרה ומוצרים נוספים בפיתוח של החברות הגדולות.

בשנה האחרונה גרמה הקורונה לקטגוריית המוצרים האישיים לקטון, בעיקר מפני שנמנענו מלצאת מהבתים ונחשפנו פחות לגירויים ולחידושים בתחום. חלק מהגלידריות הקימו שירות משלוחים, שירות שלא היה מוכר לפנים בתחום הגלידות. ברמת האריזות המשפחתיות נרשם דווקא גידול, וחלקים גדולים מבין הצרכנים הפכו את צריכת הגלידה מול המסך לפינוק משפחתי. בן אנד ג'ריס אפילו הציגה גלידה בטעם נטפליקס. איזה טעם יש לנטלפיקס? (שילוב טעמים מעניין שמשלב מתוק ומלוח).

מגנום (צילום: יח''צ)מגנום (צילום: יח''צ)

הטרנדים

כשאנחנו נכנסים לגלידרייה ורוצים לקנות גלידה במשקל, נשלם כ־100 שקלים עבור 1 ק"ג גלידה. מובן שלאור ההשקעה נבחר בקפידה את הטעמים הרצויים והאהובים. לעומת זאת, בסופרמרקט נשלם רק כ־35 שקלים לאותו נפח (1 ק"ג). איך מתקיים הפער הזה? בעבר הקרוב חקרתי את תחום הצריכה במוצרי דיאט ובמוצרים ללא סוכר, שהם טרנד בצמיחה מתמדת, בעיקר בשנים האחרונות. המסקנה המפתיעה שעלתה מהמחקר היא שסגמנט הבריאות בעולם הגלידות אינו מציג היתכנות כלכלית גדולה כמו בתחומי מזון אחרים. רוב המוצרים ללא הסוכר או הדלים בשומן לא שרדו בשוק, באופן מפתיע אפילו כאשר הנסיינים במבחני הטעימות הגיבו בהתלהבות.

מה הסיבה לכך? התשובה המובילה שקיבלנו הייתה בסגנון: "אני מעדיף לאכול חצי מהכמות ממוצר איכותי וטעים". בתרגום לשפה פשוטה: פוגרום זה פוגרום. זו גם הסיבה לכך שהצרכנים מעדיפים יותר ויותר מוצרי פרימיום שמציגים גידול מול המוצרים הזולים יותר. דווקא בין מוצרי האימפולס אנחנו רואים מגמת צמיחה קלה במוצרים שהם "חצי בריאים", כלומר בעלי רמות סוכר גבוהות אך בשילוב של סוכר מפירות או מרכיבים אחרים שנתפסים כבריאים.

מי מרוויח מהצורך שלנו בפינוק?

בשוק מוצרי האימפולס בסגמנט חנויות נוחות ופיצוציות שטראוס מובילה את המכירות עם נתח שוק של 56%, לעומת נסטלה שנושקת ל־42% מנתח השוק. נסטלה מובילה את שוק מוצרי הגלידה בעולם הילדים ונושקת ל־70% מנתחי השוק, ולעומת זאת, שטראוס מובילה את השוק עם מוצרי הקרח והסופר־פרימיום. בשוק הכללי, בתחום האריזות המשפחתיות, התחרות צמודה מאוד בין שטראוס לנסטלה, אך בסגמנט הסופר־פרימיום המותג בן אנד ג'ריס מוביל את הקטגוריה עם יותר מ־75% נתח שוק.

בן אנד ג'ריס (צילום: יח''צ)בן אנד ג'ריס (צילום: יח''צ)

המותגים

המותגים המובילים של שטראוס הם סולרו, קורנטו והמותג מגנום, שהחל כמוצר אימפולס והתרחב לאריזות משפחתיות. כן נמנה את מוצרי הסופר־פרימיום כמו פסק זמן ומותגים ותיקים כגון אסקימו, בומבה ומטרה. נסטלה החלה לשווק את מוצרי הסופר־פרימיום של המותג אוראו, מילקה והאגן דאז, ובעולמות הילדים: חמשושים, גומיגם, אבטיח ומוצרים משולבים דמויות של המיניונים. כן מוכרת נסטלה את המותגים קראנץ' וקוקילידה. שני המותגים המובילים בתחום האריזות המשפחתיות הם קרמיסימו של שטראוס ולה קרמרייה של נסטלה, שדואגים לגוון לנו בכל שנה עם סדרות של טעמים חדשים ותוספות שונות.

הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות