בתחילת חודש יוני פתח השף־קונדיטור אלון שבו את קונדיטוריית הבוטיק החדשה שלו Alon Shabo Store ברחוב צ'לנוב בתל אביב. "אני קונדיטור כבר עשר שנים, וכל הזמן נשאלתי מתי אני פותח קונדיטוריה", הוא מספר. "אחרי תקופת הקורונה הרגשתי שלם לפתוח את המקום. מובן שטמון בכך גם סיכון כלכלי. זו התחייבות לנכס בתל אביב, לעובדים, ארנונה ומים, וכמובן גם הקטע הטכני של לתפעל את המקום, להיות כל הזמן נגיש. זה מסתכם בהמון שעות עבודה. אבל בשבילי מדובר בהגשמת חלום, ואני כמובן גם רואה את האופק הכלכלי".

שבו לא לבד. בתקופה האחרונה אנו עדים לקונדיטוריות חדשות שנפתחות ברחבי הארץ וליותר אנשים שמתעניינים בתחום ומחליטים ללמוד אותו. אפילו בהכנות לכתבה זו, נוסף על המקרים שיוצגו בה, היו כאלה ששלחו אותי לקונדיטוריות "סודיות" בראש הנקרה, ביפו ובמקומות נוספים.

"אפשר לראות פריחה של דור צעיר בקונדיטוריה", אומר שבו. "זה נעוץ גם בקורונה, שאנשים יצאו לחל"ת, התחילו לאפות מהבית ותפסו אומץ. אך מלבד זאת, לפני כמה שנים הוביל שף־קונדיטור בשם אופיר בן חנוך מהלך שסייע בביורוקרטיה הקשורה בפתיחת קונדיטוריות. בעבר הייתה ביורוקרטיה נוראית בנוגע לכך. לפני כשנתיים המהלך של אופיר צלח, משרד הבריאות הקל את התנאים. הדבר הזה פתח צוהר לאנשים לפתוח קונדיטוריות. לא הייתי מסוגל לפתוח מקום ללא ההקלות האלה".

אלון שבו (צילום: נועה קסטל,גיא כהן)אלון שבו (צילום: נועה קסטל,גיא כהן)

לא חלק מרשת

לדבריו של שבו, "כל מי שפותח עכשיו קונדיטוריה, יש לו איזשהו ייחוד, משהו שמבדל אותו מהרשתות הקיימות ומהקונדיטורים הוותיקים. המקומות החדשים מביאים משהו בוטיקי יותר. אני ממש גאה להיות חלק מהתקופה הזאת. דור חדש נולד כאן, וזה מקסים בעיניי". בקונדיטוריה של שבו תמצאו טארטים משולשים, פחזניות ו"דברים מושקעים מאוד במחירים סבירים", כפי שהוא מתאר. "אחד הטארטים שאני אוהב מאוד הוא טארט דבש מלוח עם טימין. יש בו משהו מאוד ארץ ישראלי מבחינת החומרים וגם הטעם מפתיע ולא שגרתי. מאז הפתיחה הולך אצלנו נהדר, אנחנו ממש מבסוטים. אנשים מגיעים לא רק מתל אביב. כל הזמן צריך לחשוב על הקינוחים הבאים, על טעמים חדשים".

חשוב לך גם שהקינוחים יצטלמו יפה?
"גם לי כמובן יש אינסטגרם, ואין שום סיבה שלא נאכל משהו שגם יהיה יפה מאוד. אסתטיקה מבחינתי היא ראשונה במעלה, אחרי הטעם ואיכות העבודה. אני מקדש את האסתטיקה גם בעיצוב המקום. הדלפק המרכזי אצלי הוא של אבן קיסר".

"המאבק שלי התחיל לפני כארבע שנים, והתנאים לפתיחת קונדיטוריות שונו לפני שנתיים, במאי 2019", מספר אופיר בן חנוך. "לי עצמי בכלל לא היו חלומות לפתוח קונדיטוריה, אבל את המאבק התחלתי במטרה לאפשר זאת למי שרוצה. המצב שהיה קיים בזמנו עצבן אותי. כל מי שרצה לפתוח קונדיטוריות קטנות לא יכול היה לעשות זאת בגלל המון תנאים שלא יכלו לעמוד בהם. אלה היו תנאים שהתאימו למאפיות ולמפעלים, והענף היה תקוע. אחרי עבודה קשה משרד הבריאות הגמיש את התנאים. זו הסיבה האחת והיחידה לכך שרואים היום יותר קונדיטוריות קטנות נפתחות ברחבי הארץ".

אתה חש גאווה על כך?
"אני האדם שעשה את כל המהפכה, וזה משמח אותי מאוד. אני מלמד אפייה באופן פרטי, וכמה שהמצב בשוק מהבחינה הזאת נהיה טוב יותר, אז גם יותר אנשים פונים אליי ומתעניינים בלימודי אפייה. הם רוצים לעשות בבית מה שהם רואים במקומות הטובים ואולי גם לפתוח משהו בעתיד".

"אני מלמדת קונדיטוריה 24 שנה. בשנים האחרונות יש התעוררות מדהימה, זינוק אדיר, יותר מודעות ורצון ללמוד", מספרת השף־קונדיטור אפרת ליבפרוינד. "לפני כשבועיים פתחתי קורס חדש לקונדיטוריה בדן גורמה תל אביב. בדרך כלל אני רגילה לשמוע ממי שמגיע ללמוד תשובות כגון 'יש לי זיקה לתחום', ואילו עכשיו אני שומעת דברים אחרים לגמרי. למשל עורכת דין, מיילדת ורואת חשבון שרוצות להיות קונדיטוריות, שהחלום שלהן לעבוד בזה. מובן שלא חייבים משהו מפונפן עם חלון ראווה בתל אביב. בהתחלה אפשר גם לייצר ולמכור מהבית".

איך את מסבירה את הפריחה הזאת?
"כל הנושא הזה התפתח מאוד גם בזכות תוכניות הטלוויזיה שעוסקות בקינוחים ובאוכל. זה מכניס אנשים לאווירה, והם אומרים 'בא לי לנסות'. הקורס בדן גורמה נמשך יותר מחצי שנה, זה קורס ארוך, רציני ויקר שמכשיר קונדיטורים לעבודה ומלמד הכל מאלף עד תו. אנשים באים ומשקיעים. אני גם חושבת שהקורונה תרמה לכך. לאנשים היה יותר זמן, וגם כאלה שלא היה להם שום ניסיון במטבח התחילו לעשות אקספרימנטים".

ההתעניינות אומנם גוברת והולכת, אבל במציאות לא הכל ורוד ומתוק. "רבות מהקונדיטוריות שנפתחות גם נסגרות כי זה לא כלכלי", אומרת ליבפרוינד. "פעמים רבות מי שבאמת רוצה לעשות קונדיטוריה עלית עם חומרי הגלם הכי איכותיים, לא תמיד מתוגמל. לא תמיד אנשים יודעים להעריך את ההשקעה או לשלם. לקונדיטוריה ברמה גבוהה יש עלויות. חומרי גלם משובחים עולים הרבה כסף, ואילו הצרכן לא תמיד מוכן לשלם, אנחנו לא פריז. אולי הכל נראה יפה ומדוגם באינסטגרם, אבל המציאות לא פשוטה כל כך".

אפרופו אינסטגרם, לדברי ליבפרוינד, גם הוא הקפיץ מאוד את התחום, אבל "לטוב או לרע", היא אומרת. "יש אנשים שלא רוצים ללמוד קונדיטוריה כי זה יקר וארוך, אבל הם יעלו שניים־שלושה סרטונים ויחשבו שזה הופך אותם לשף־קונדיטור והם כבר יכולים לפתוח עסק. קונדיטוריה זה מקצוע לכל דבר ועניין, וצריך ללמוד אותו בצורה יסודית כמו שלומדים ראיית חשבון או רפואת שיניים".

היית ממליצה למתעניינים לפתוח קונדיטוריה?
"תלוי מאוד כמה כסף יש לאדם להשקיע, באיזה מיקום בארץ הוא נמצא ובאיזה שלב בחייו. בגדול זה לא דבר פשוט, זאת עבודה מורכבת".

אפרת ליבפרוינד (צילום: פרטי)אפרת ליבפרוינד (צילום: פרטי)

מתוק באינסטגרם

אם כבר החלטתם לפתוח, מה עושים כדי שלקוחות יצביעו ברגליים ואפילו יגיעו מכל רחבי הארץ? "ניסיתי לעשות כל מה שאני יכולה כדי למשוך אנשים, אבל בחלומות הכי רחוקים שלי לא האמנתי שאנשים מכל הארץ יגיעו לאור שפיץ הקטנה מחולון", מספרת אור שפיץ, קונדיטורית, יזמית ואושיית אינסטגרם המשתתפת ב"אח הגדול". שפיץ פתחה בעידן הקורונה, ביוני 2020, את הבייקרי הנושא את שמה ברחוב בוגרשוב בתל אביב.

מה הסוד שלך?
"העיצוב החו"לי בשילוב קינוחים שהיה לי חשוב מאוד להשקיע בהם גם מבחינת הנראות וגם מבחינת הטעם, תודה לאל עשו עבודה מצוינת. אני עושה גם ספיישלים של משלוחים. מעלה פוסט באינסטגרם ושואלת לאן תרצו משלוחים מעבר לאזור המרכז? ואז אנשים כותבים למשל חיפה, ירושלים, כרמיאל. אני בוחרת מקום ומוציאה שליחים שמגיעים אל פתח הדלת. יש גם אופציה להוזיל עלויות משלוח ולאסוף את ההזמנה מנקודת איסוף מרכזית באותה עיר שאליה מגיע הרכב עם הקינוחים".

האינסטגרם, חורצת שפיץ, הוא כיום אחד הכוחות הכי חזקים שיש לשיווק עסק כמו שלה. "איך שמתחילה סיטואציה שנראית לי מעניינת, אני ישר מצלמת", היא אומרת. "נראות הקינוח כמובן לא באה על חשבון הטעם, אבל כדי שזה באמת יהיה טעים וגם ייראה טוב, אז חומרי הגלם צריכים להיות יקרים. אלה פרודוקטים איכותיים, שוקולדים מיוחדים".

והלקוח מוכן לשלם?
"תביאי בחשבון שכל תמונה שמישהו מעלה באינסטגרם עולה לו באופן כזה או אחר כסף. אנשים מצלמים מה שהם לובשים, את הבגדים שהם קונים, הם הולכים למסעדות ומצלמים את המנות שהם משלמים עליהן, או מניעים את האוטו ונוסעים לים כדי להצטלם בשקיעה. אנשים גם מוכנים לשלם כדי להצטלם עם קינוח איכותי וטעים שגם נראה טוב".

"למזלי, המאפים שלי - שהם בעיקר קרואסונים מתוקים עם קרמים בפנים ומליות שונות - שמם יצא ברחבי הארץ", אומר עדי פרץ, הבעלים של בית הקפה־מאפייה מטרלו (Mattarello), שנפתח בינואר 2019 בקיבוץ עין זיוון בצפון רמת הגולן. "זה מקום קטן, ומגיעים אליו מכל רחבי הארץ. הסוד הוא לעשות את זה טוב, שזה יהיה מיוחד, שהחוויה תגרום לאנשים גם לחזור ולספר. שלא רק יהיה להם יפה באינסטגרם".

אני משערת שגם זה חשוב.
"לאינסטגרם יש כוח מטורף, זו נקודת השיווק היחידה שלי מאז שפתחתי, אבל כאמור זו לא המעלה העיקרית בעיניי. מהאינסטגרם כולם מכירים אותנו. יש לי לקוחות קבועים שמגיעים מנצרת, מחיפה, שזה שעה וחצי נסיעה. הגיעו גם מרמלה לחגוג יום הולדת ויש גם שמגיעים מתל אביב. אני לא חושב שהמיקום הגיאוגרפי הוא פונקציה לעסק טוב. כשאנשים רואים משהו מיוחד, הם סקרנים ומגיעים, גם אם זה בשביל קרואסון".
"בשלוש וחצי השנים האחרונות המקום שלי הפך להיות מוקד עלייה לרגל", מספר השף־קונדיטור חיים דמרי, בעל קונדיטוריית "ניחוחות חיים", שנפתחה לפני כתשע שנים בנתיבות. "קודם כל זה בזכות עבודה קשה מאוד ושירות טוב. התחילו גם לגלות אותנו בתקשורת וגם לאינסטגרם ופייסבוק יש השפעה גדולה מאוד לעסק כמו שלי. אם תעלי תמונה של קינוח מפוצץ, יגיעו אליך גם מנהריה".

אור שפיץ (צילום: מיכה לובטון)אור שפיץ (צילום: מיכה לובטון)

באמת מגיעים אליך משם?
"מגיעים מנהריה, מירושלים, מרמת השרון, מתל אביב, באים מכל הארץ. מה שמגרה את רוב האנשים זה חיתוך בסרטון. אתה מעלה סרטון עם חיתוך של הקינוח, ואז מי שצופה בו מגלה מה יש בפנים וזה מה שגורם לו להניע את האוטו בירושלים או בתל אביב ולנסוע שעתיים. יש לי ויטרינה של 16־17 סוגי קינוחים משתנים. לא תמצאי אצלנו דברים קלאסיים כמו טירמיסו. כל הקינוחים הם בהשראות שלנו, למשל טארט פטל ולימונענע בעיטור מרנג".

דמרי מסביר שאף שצצות בתקופה האחרונה יותר קונדיטוריות בשטח, "עדיין מדובר בעלויות גבוהות מאוד ובעבודה סיזיפית נורא. מעטים האנשים שמוכנים להקריב את החיים שלהם כדי לפתוח קונדיטוריה. בשנים הראשונות הפסדתי הרבה כסף. רק בשנתיים האחרונות התחלנו לאזן ולכסות חובות שהיו לנו בעבר. כיום אני לא מתעשר, אבל משכורת טובה כן לוקח".

מה גרם לך לא להתייאש לאורך השנים?
"התשוקה למקצוע. אני אוהב את זה מאוד. אני קם בבוקר, ויכול ליצור משהו חדש שחלמתי עליו בלילה".

"כיף לראות שנפתחות עכשיו הרבה קונדיטוריות. זה עושר שחלמנו עליו", אומרת השף־קונדיטור קרן קדוש, מבעלי "קפה קדוש" המיתולוגי בירושלים. "היום גם יותר אנשים לומדים קונדיטוריה. פעם למשל הייתי מלמדת רק קונדיטורים. היום יש לנו קורסים דיגיטליים, ואנשים שלא למדו מעולם קונדיטוריה מצליחים לייצר קינוחים מדהימים".

מניסיונך, מה צריך לעשות כדי שמקום חדש יצליח?
"אני רואה המון מקומות שנפתחים שרואים בהם אנשים שמצטלמים עם הקינוח ואחרי ביס זורקים לפח. בדרך כלל מדובר במקומות טרנדיים מאוד, אבל זה לא מחזיק באמת לאורך זמן. בדרך כלל, מי שעושים גימיקים הם לא קונדיטורים אמיתיים. קונדיטורים אמיתיים רוצים לשמוע את ה'וואו' שזה טעים. אני לא מכינה קינוח וחושבת איך הוא מצטלם, אלא כמה הוא טעים. מקומות שיש בהם קונדיטורים אמיתיים ישקיעו גם במראה וגם בטעם. זה חייב לבוא יחד. באינסטגרם את רואה תוצאה סופית, אבל מבחן הטעם הוא המנצח. תאמיני לי שאנחנו לא מייצרים קינוח כדי שהלקוח יצלם ויזרוק לפח, אלא כדי שישאיר צלחת ריקה".