אנחנו כאוכלוסייה בוגרת יכולים לקבל את החלטות הקנייה והצריכה בעצמנו, אך כשאנו מתייחסים לצריכה של תינוקות, תהליכי הקנייה שונים לחלוטין, אנו אמורים לבחור ולהחליט עבור אדם שאינו יכול לשתף אותנו בדעות כמו אם המזון טעים לו, אם הלבוש לטעמו ואם המיטה נוחה לו, כלומר לרוב הוא מתקשר את דעותיו על דרך השלילה.

אל דאגה, אין זו הרצאה במסגרת הקורס "מבוא להורות" אלא ניתוח צרכני שהשורה התחתונה שלו פשוטה: התקשורת המוגבלת של התינוקות עמנו והרגישות הגבוהה שלנו כלפיהם גורמות לנו לבחור עבורם את הטוב ביותר, שהוא לעתים קרובות גם היקר - ולא להתפשר כמו במקרים אחרים שנוגעים לצריכה האישית שלנו.

עולם הקמעונאות הייעודית למוצרי תינוקות בישראל עבר שינוי בשנים האחרונות, אם בעבר שילב הייתה המותג הגנרי למוצרי תינוקות ושמרה על מחירים גבוהים יחסית, הרי שלאחר שנרכשה על ידי הראל ויזל (פוקס) היא שינתה את מדיניות המותגים, המחירים והמבצעים, מה שגרר גם את רשת מוצצים לשינויים משלה.

חנויות ורשתות אחרות שעסקו במוצרי תינוקות נכחדו, לאו דווקא בגלל התחרות מול שילב או מוצצים, אלא בגלל התחרות מול ערוצי הקניות באונליין, שהציעו מוצרים חליפיים במחירים תחרותיים.

שוק מוצרי התינוקות והפעוטות מגלגל יותר מ 1.2 מיליארד שקל - וזה ללא מזון תינוקות, חיתולים ומגבונים. איביי, אמזון, עלי אקספרס ושאר זירות המסחר האלקטרוני הצליחו לא רק להקשות על השוק אלא גם הובילו לתחרות מחירים, שלא הייתה נהוגה בעבר.

את עיקר הרכישות למוצרי הצריכה היומיומיים אנו רוכשים ברשתות השיווק, לרוב במספר ברור של תחומים: תחליפי חלב אם ומזון תינוקות, חיתולים ומגבונים לחים, מוצרי טיפוח והיגיינה. המותגים המובילים בשוק מציגים יציבות יחסית לאורך שנים, והחדירה לשחקנים חדשים ופחות מוכרים היא כמעט בלתי אפשרית, אף על פי שבשנים האחרונות צמחה מעט התחרות.

טבלה חדשה (צילום: ללא)טבלה חדשה (צילום: ללא)


מזון תינוקות

המוצרים העיקריים בתחום מזון התינוקות הם תחליפי חלב אם, דייסות ומחיות. תחליפי חלב מגלגלים כ־ 600 מיליון שקל בשנה, בין אם כאלה שמקבלים את התחליף נוסף לחלב אם או במקומו. פרשת רמדיה הזכורה כטראומה העלתה את מודעות ההורים למרכיבי התחליפים והתחרות העסקית מתחילה כבר בחדר הלידה, כשחברות מתחרות ביניהן מי תהיה הראשונה שאליה ייחשפו הרכים הנולדים, שכן סיכוייה להיות הבחירה המועדפת על ההורים גם בהמשך הדרך משתפרים פלאים. שלושת המותגים המובילים בשוק המקומי הם מטרנה, המשווקת על ידי חברת אסם, סימילאק, במשווקת על ידי חברת ניופארם, ונוטרליון, המשווקת על ידי חברת דיפלומט.

לפני כחמש שנים השיקה רשת שופרסל מותג פרטי בסגמנט תחליפי חלב־אם, אך למרות שהמוצר התמודד בתחרות המחירים ובאיכות הוא לא הצליח לתפוס את נתחי השוק שלהם ציפתה הרשת, ובחודשים האחרונים התקבלה החלטה לסיים את שיווק המוצר. המותג מטרנה תופס מעל 50% ממכירות תחליפי המזון בישראל, אחריו המותג סימילאק עם כ־30% נתח שוק והמותג נוטרליון צמח ל־20% נתח שוק. המותג נוטרליון מבית טבע הוא המותג החדש מבין המותגים, והצליח לתפוס נתח שוק משמעותי לאחר שבמשך תקופה מאוד ארוכה לא הצליחו שחקנים חדשים לחדור לשוק.

מטרנה (צילום: ללא)מטרנה (צילום: ללא)


למרות המחירים הגבוהים של תחליפי החלב שאנו פוגשים במדפי רשתות השיווק, הקמעונאים מדווחים שזהו אחד התחומים שבו הם נלחמים לטובת הצרכן ולכן הרווחיות של הקטגוריה אפסית ולעתים אף שלילית. בשיחה עם מנכ"ל של אחת מרשתות השיווק הקטנות הוא טוען כי המחירים לצרכן ברשתות השיווק הגדולות, נמוך ב־20% מהמחיר שאותו גובות המשווקות של אותם מוצרים.

אבקות חלב  (צילום: ללא קרדיט)אבקות חלב (צילום: ללא קרדיט)



חיתולים ומגבונים

כמו שהתינוק אוכל כמה פעמים ביום גם חיתולים צריכים להיות מוחלפים מספר פעמים ביום. דפוסי הצריכה וקבלת החלטות הקנייה בחיתולים היא אופיינית לדפוסי הצריכה במוצרי התינוקות. צריכת החיתולים היא אומנם יותר גמישה מדפוסי צריכת מזון התינוקות, ובמחקר שוק שביצע המכון לחקר הקמעונאות בשנת 2019 (מחקר שעסק בנאמנות מותג בתחום מוצרי התינוקות בקרב לקוחות שקנו באופן קבוע אחד משני המותגים המובילים) שבדק אם מבצעים והוזלות של המותג המתחרה ישפיעו על הצרכנים, מצאנו ש־16% מכלל הצרכנים העידו שירכשו לפחות פעם אחת את המותג המתחרה.

החיתול הוא השקט הנפשי להורה, נוחות לתינוק ובעיקר: מגלגל כחצי מיליארד שקל בשנה. טכנולוגיות הספיגה מתפתחות מיום ליום, והיום גם החיתולים ה"זולים" יודעים לעשות עבודת ספיגה נאותה. ישנן שתי שחקניות בינלאומיות שמובילות את השוק הגלובלי: פמפרס והאגיס.

במדינות רבות פמפרס שולטת בשוק באופן מובהק, ובישראל היא כובשת רק 17%. המותג האגיס מחזיק ב־55% נתח שוק. בשנתיים האחרונות השוק מציג שינויים בדפוסי הצריכה: רשתות השיווק הציגו לצרכנים מותג פרטי בסגמנט החיתולים, אשר מציג צמיחה והגיע כבר ל6% נתחי שוק ,וזאת לאחר שניסו לחדור לשוק עם מותגים בינלאומיים זולים לאורך השנים ללא הצלחה. המשווקת של המותג האגיס זו חברת קימברלי חוגלה, שהיא גם המשווקת של המותג המקומי והזול יותר שלה "טיטולים", שמציג ביקוש בעיקר במגזר החרדי. המותג שהצליח לעשות שינוי בדפוסי הצריכה הוא "בייביסיטר" שמשווק באמצעות ניופרם וצמח ל־9% מהשוק. גם סנו התנסתה בתחום עם המותג "ליטופים", אך המותג לא הצליח לכבוש נתחי שוק שסנו יודעת לרוב להשיג.

בשונה מעולם תחליפי החלב, מחיר החיתולים ירד משמעותית בשנים האחרונות, למרות האריזות השונות והקטנת הכמות. היום המחיר לאריזה יכול להגיע במבצעים חריגים גם ל־34.90 שקל בזמן שידענו מחירים של 69.90־79.90 שקל לאריזת חיתולים. התחרות ומלחמות הצרכנים הובילו לשינוי בתחום. המוצר המשלים לחיתולים הם המגבונים הלחים. בשוק הזה אנו רואים עשרות מותגים ומחירים שונים. לעתים ההבדל בין מגבונים ממותגים לאלה שמיוצרים על ידי יצרן פחות מוכר, עשויים להגיע גם ל100% הפרש.

חיתולים (צילום: ללא קרדיט)חיתולים (צילום: ללא קרדיט)

חיתולים  (צילום: ללא קרדיט)חיתולים (צילום: ללא קרדיט)


טיפוח והיגיינה

כמו שאנו לא מתפשרים על מזון לתינוק ואפילו לא בחיתול, מתברר שאנחנו לא מתפשרים גם במוצרי הטיפוח. המותגים המובילים בשוק מוצרי הטיפוח לתינוק הם מוצרי ד"ר פישר, סופטקר, ג'ונסון את ג'ונסון, אזורה ועוד. המותג ג'ונסון את ג'ונסון מוביל את השוק העולמי במוצרים לתינוקות, אך בישראל המותג המוביל הוא דווקא של חברה ישראלית - ד"ר פישר. המותג סופטקר שמשווק על ידי סנו מציג סדרת מוצרים מקבילה במחירים יותר תחרותיים לצרכן המקומי, ובשנתיים האחרונות אנו רואים הוזלת מחירים גם במוצרי המותג ג'ונסון את ג'ונסון שמשווקת על ידי חברת שסטוביץ, וזאת בעקבות חדירה של יבוא מקביל במחירים מוזלים לשוק המקומי.


*הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות. 

*המחירים מבוססים על דיווח רשתות השיווק למשרד הכלכלה ומעובדים באמצעות אתר פרייסז להשוואת מחירים ואתר CHP ונכונים לתאריך הסקר. ט.ל.ח