מול כל אלה שדוחקים בנו להפחית את צריכת המזון המתוק, אפשר לנופף רק בנתון אחד: שוק השוקולד העולמי מגלגל מעל 136 מיליארד דולר בשנה, והתחזיות בשוק העולמי הן שהוא צפוי לצמוח ב־3% בשנה ולהגיע למחזור של יותר מ־160 מיליארד דולר בשנת 2026.

המספרים של השוק המקומי הם צנועים יותר, אך עדיין מרשימים כשלעצמם: יותר מ־300 מיליון שקלים בשנה. מיהן השחקניות המובילות בעולם ואיך זה שהשוק הישראלי מתנהג אחרת? איך צמחנו מצריכה של 1.4 ק"ג שוקולד בשנה לנפש ל־3.5 ק"ג לנפש ובכל זאת אנחנו עדיין מפגרים מאוד אחרי אירופה? לכבוד בוא החורף, העונה החמה של השוקולד, יצאנו לבדוק את השוק המקומי.

תעשיית השוקולד בישראל קמה בשנת 1920 עם מפעל השוקולד ליבר, חברת עלית, שהעתיקה את מפעלה לישראל ב־1934, ומפעל אופנהיימר, שנוסד בתחילת שנות ה־30. תעשיית השוקולד צמחה וגם עברה טלטלות. אפילו שעברו כמעט 100 שנים מאז, אנחנו מגלים שבעיות המחירים והמסחר נשארו דומות, הן רק מחליפות שם. מוצרי השוקולד יצאו מפיקוח בשנות ה־50, ובשנות ה־60 פתחו את השוק לייבוא מוצרי שוקולד, אף שהמדינה ניסתה לתמוך בשוק המקומי ולפתח אותו. כך גם תרבות הצריכה החלה להשתנות ולהיות מושפעת מהשוק הגלובלי.

השוקולד אינו נצרך תמיד רק כמוצר לאכילה ישירה או כמוצר מוגמר, אלא גם משמש כמרכיב חשוב באפייה ובקינוחים. בשנים האחרונות הפך הטיפול בשוקולד למקצוע רשמי, ואנו נחשפים לקורסים וללימודים מקומיים ובינלאומיים להכשרת שוקולטיירים. אומנם הישראלים נאמנים לשוקולד החלב הקלאסי, ובעיקר למותג המקומי, אך צריכת טבלאות שוקולד המריר נמצאת בצמיחה מתמדת בעשור האחרון, ויש לכך שתי סיבות עיקריות: האוכלוסייה שעלתה ממדינות מזרח אירופה גדלה על תרבות שמעדיפה שוקולד מריר והשימוש הגובר בשוקולד בתחום האפייה והקינוחים מקפיץ גם הוא את השימוש בו.

כאשר אנחנו בוחנים את היקפי צריכת השוקולד ברשתות השיווק השונות, אנו מתייחסים לכל עולמות השוקולד באופן כללי, אך כשאנו רוצים לבחון ולהבין את ההעדפות הצרכניות, אנחנו מתחילים לחקור את דפוסי הצריכה המשתנים: כמה צורכים חלב, מריר או לבן? מה היחס בין מותגים ישראלים לבינלאומיים? וכמובן גם המוצרים הטרנדיים יותר: שוקולד ללא חלב או ללא סוכר.

למרות רצונו להתנהג כמו אירופי, הצרכן המקומי הוא קודם כל ישראלי, ואנו רואים את השליטה הצרכנית במותגים הישראלים מול המותגים הבינלאומיים. החברה המובילה בתחום השוקולד בישראל היא שטראוס־עלית, עם שוקולד פרה הוותיק שבכל עונה מציג לנו חידושים כמו תוספות, איכויות ופיתוח סגמנטים לצורך הרחבת המותג. המותג הנוסף של שטראוס־עלית הוא ספלנדיד, הנחשב לעממי פחות וליוקרתי יותר.
בעולם השוקולד המקומי יש שחקניות נוספות כגון חברת יוניליוור עם מפעל ורד הגליל ועם המותג הפופולרי קליק, חברת כרמית עם המותג אגו ועוד יצרנים בהיקפי פעילות קטנים יותר.

מותגי השוקולד הפופולרים בישראל  (צילום: דניאל מלאחובסקי)מותגי השוקולד הפופולרים בישראל (צילום: דניאל מלאחובסקי)

עולם של שוקולד
כשבוחנים את מותגי היבוא בסגמנט השוקולד, מגלים שהשוק רחב יותר ומציע פתרונות מפתים. מה שאתמול היה אפשרי רק בביקור בדיוטי פרי, הפך להיות מוצר נגיש לכל סל קנייה ותקציב. חברת דיפלומט מייצגת את מוצרי המותג מונדליז האמריקאי, שמחזיק במותגים המובילים בעולם: טובלרון, מילקה, אוראו, קוט ד'אור, קדבורי ועוד עשרות מותגים מוכרים וידועים. השינויים בשוק בשנים האחרונות הובילו להוזלה ניכרת של המותגים הבינלאומיים. במילים אחרות: עברו הימים שבהם טובלרון היה מתנה יוקרתית שהביאו השבים מחו"ל ליקיריהם.

מילקה מציעה מוצר איכותי במגוון טעמים ותוספות, והיא מתחרה צמודה של מוצרי השוקולד של עלית. דווקא חברת נסטלה העולמית, שהיא אחת מהשחקניות המובילות בעולם, טרם הצליחה להציג התבססות של המותג בקרב הצרכנים המקומיים, למרות התאמות המחיר במטרה להתחרות עם המותגים הישראליים. צפינו כבר בשלוש השקות שונות לפחות שלא הצליחו להוביל כיבוש של נתחי שוק סבירים, בניגוד לאלה שאסם ונסטלה יודעות לכבוש בדרך כלל. חברת מארס העולמית השיקה בשנים האחרונות מטה פעילות בישראל כדי לחזק את מותגיה וגם חברת פררו השיקה מטה מקומי לאותה מטרה.

מותג דומיננטי בשוק העולמי שאומנם חודר בקצב אטי לצרכן אך נמצא בצמיחה הוא המותג הרשי, שמשווק בישראל על ידי חברת ליימן שליסל וכמוהו המותג לינדט השוויצרי, שפועל בשוק מוצרי הפרמיום.

בחזרה למילקה של חברת מונדליז. המותג שדיפלומט מייבאת ומשווקת הצליח לכבוש כמעט 20% מנתחי השוק בסגמנט הנבחן. המותג המקומי המוביל פרה של עלית נושק ל־48% מנתחי השוק בחנויות הנסקרות. גם המותג גודייבה, שמשווק על ידי חברת ויסוצקי ושהיה מוכר לנו כמוצר חו"לי מובהק, מצליח להכות כאן שורש.

זאת ועוד, בשוק נוטים לראות חלוקה בין ילדים למבוגרים. גם אם החלוקה אינה רשמית, ילדים נוטים יותר לחטיפי שוקולד ולמוצרים לילדים כגון שוקולד עשיר בחלב של המותג קינדר השייך לחברת פררו, שהיא מובילה עולמית בשוק מוצרי השוקולד וחטיפי השוקולד לאחר חברת מארס, בעלת המותגים מארס, טוויקס וסניקרס.

חטיפי שוקולד בסופר (צילום: רויטרס)חטיפי שוקולד בסופר (צילום: רויטרס)

מה קרה למדפי השוקולד ברשתות השיווק

בשנת 2019 רכש רמי לוי, באמצעות חברת קופיקס שבבעלותו, את חברת "שוויצריה הקטנה", שהתמחתה ביבוא, בשיווק ואף ובהפעלת רשת חנויות למוצרי מתיקה, בעיקר ביבוא מקביל. החברה החזיקה מוצרים רבים שלא משווקים באופן סדיר אפילו אצל הנציגות הרשמיות בישראל, והציגה מחירים מוזלים מול היבואנים הרשמיים. הצפי היה שלאחר הרכישה נראה שינוי משמעותי בשוק ובמדפי המרכולים, אך הרכישה לא הובילה לפיתוח האסטרטגיה של הנרכשת אלא למיזוגה לחנויות אורבניות.

היקף צריכת השוקולד בעולם הוא כמעט פי שלושה מהממוצע הישראלי, ועומד על כמעט 10 ק"ג לנפש בשנה. אף שישנה צמיחה במותגי הפרימיום וביקרים יותר, עדיין המוצרים הבסיסיים שולטים בנתחי השוק. איזון המחירים וההוזלות של המותגים הבינלאומיים ומותגי הפרימיום אומנם הגבירו את החשיפה והצריכה, אבל עדיין אף אחד לא מנצח את הפרה.

מותגים פרטיים שהושקו ברשתות הגדולות כגון המותג הפרטי של רשת שופרסל הצליחו לכבוש מעל 5% נתח שוק ברשת, נתון מפתיע שנסמך בעיקר על הצריכה "המקצועית" של קהל האופים והאופות, שמזהים בו שוקולד טוב המציע מחיר נוח יותר. בחנו את המותגים השונים ברשתות השיווק כדי לבדוק מהם פערי המחירים בין הרשתות ובין המותגים. 

*הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות

*הסקר מבוסס על פי דיווחי הרשתות לאתר משרד הכלכלה ומעובדים ומעודכנים על ידי אתר פרייסז על פי מחירים ממוצעים לצרכן ונכונים לתאריך 31/10/21, נתחי השוק והנתונים מבוססים על פי דיווחי חסרת סטורנקסט, המכון לחקר הקמעונאות ועל פי מחקרי FACT AND FACTORS NY