עם טריקים ועם שטיקים: חגיגות הבלאק פריידי הפכו ליום חג לתושבי העולם אבל בעיקר לרשתות השיווק וחברות הענק. לקראת יום שישי הקרוב, ד"ר ענר טל, מומחה לכלכלה התנהגותית מהמרכז האקדמי למשפט ולעסקים ברמת גן, חושף את חלק מהטריקים והתרגילים הפסיכולוגים בהן משתמשות החברות הגדולות כדי לגרום לכם לקנות ללא הפסקה, אפילו אם המוצר לא באמת נחוץ או נחשק בעיניכם.
מאז הגיע לארצנו בשנים האחרונות משמש יום שישי השחור, כמו גם התקופה לפניו ואחריו, כתירוץ למבצעים, אמיתיים ואמיתיים פחות. ב-שנתיים שעברו הוציאו הישראלים כמעט מיליארד ש"ח בכרטיסי אשראי ובבלאק פריידי השנה, עם התפשטות המבצעים ופתיחת המשק, כנראה יוציאו אף יותר. אתם שואלים את עצמכם מה גורם לאנשים בארץ ובעולם לזנק כך על מכירות יום שישי השחור, ומהם הטריקים בהם משתמשים כדי לשכנע אותנו לקנות בסייל אפילו אם אנחנו לא באמת צריכים? אלו הדרכים והשיטות.
1. תחושת מחסור
חברות מנצלות את כוחו של ה-FOMO ("הפחד לפספס") באמצעות יצירת זמינות המוגבלת בזמן ובמלאי. בני אדם שונאים הפסד ומונעים להימנע מחרטה. כך שיותר משהם רוצים להרוויח, הם רוצים להימנע מלהפסיד. המלאי המוגבל של העסקאות והזמן המוגבל בו הן מוצעות, יוצרים יחד כוח חזק הדוחף לקנות, ועכשיו, לפני שהיה מאוחר. יש מבצע והוא אוזל? נקנה עכשיו, נחשוב אחר כך. טקטיקות כמו שעון הסופר אחורה את שעות העסקה או הצגת המלאי הנותר ההולך ומצטמצם, עוזרות להדגיש את הסיכוי לפספס ולעודד קניה עכשיו, לפני שיהיה מאוחר מדי.
2. הכיף שבקניה
אנחנו קונים את העסקה לא פחות מאשר את המוצר. אנו נהנים מדיל טוב לא פחות מאשר מהמוצר עצמו, ולפעמים אפילו יותר. חישבו לרגע על כל המוצרים שקניתם ושוכבים בחדר איחסון ללא שימוש. תחושת הסיפוק שבקניית דיל טוב היא סוג של צייד מודרני, רק שבמקום חיות אנחנו הורגים את חשבון הבנק. לפחות זה מוסרי יותר. ריצ'ארד תאלר, אחד מאבות הכלכלה ההתנהגותית המודרנית, תבע את המונח תועלת עסקה (Transaction Utility) כדי לתאר את התועלת מביצוע עסקה מוצלחת בה אנחנו מרגישים שקיבלנו מוצר בזול ממחירו הרגיל. חברות הענק מצטיינות ביצירת התחושה הזו באמצעות מסגור הדילים כמוצלחים במיוחד בבלאק פריידי, גם אם הם לא, והבלטת החסכון בכל בדיל.
3. אשליה של זולות
חלק מחזות הדיל הטוב נוצרת מהצגתו בהשוואה למחיר רגיל, אמיתי או לא. לרובינו אין מושג כמה שווה טלוויזיה או מחשב מדגם מסוים. הרי יש המוני מחשבים וטלוויזיות במחירים שונים. המוצר נראה זול לא באופן אבסולוטי, שכן זול או יקר הם מטבעם יחסיים, אלא ביחס למחיר ה"רגיל," שמוצג לנוחותנו מחוק בקו כדי להדגיש כמה העסקה מוצלחת.
4. עדר של קונים
חלק מהאפקטיביות של מכירות כמו בלאק פריידי היא בהנעה החברתית שהן יוצרות. בני אדם עושים מה שהם רואים בני אדם עושים. העובדה שהמוני אנשים קונים גורמת גם לאחרים לקנות. לכן התורים המשתרכים מחוץ לחנויות עם דילים אטרקטיביים במיוחד משרתות למשוך באופן אירוני עוד לקוחות לחנות, לכן ישנם אתרים שמדווחים על הכמויות שנמכרו, ולכן חברות מעודדות פוסטים במדיה החברתית. אם החברים קונים, הסיכוי שאקנה גם אני עולה מהותית.
5. מומנטום קניה
להשתמש בכרטיס אשראי זה כמו לרכב על אופניים. כשאנשים כבר הוציאו את כרטיס האשראי, קל להם יותר להמשיך להשתמש בו. אחד הנוהגים במכירות דוגמת בלאק פריידי הוא לפתות צרכנים באמצעות דיל אטרקטיבי במיוחד. משם קל יותר להביא אותם לקניה נוספת. עסקה אטרקטיבית במיוחד יכולה להוביל אותך אל החנות, ואם כבר הגעתם בשביל הטלוויזיה, לא תקנו גם את הרמקול שמוצע במחיר לא רע בכלל?
מודעות לדרכים הרבות והטריקים המיוחדים בהם מנסים המשווקים לעודד אותו לקנות כמה שיותר, וכמה שיותר מהר, לא בהכרח תגן עלינו מחשבון אשראי מנופח בתחילת דצמבר, אבל לפחות תאפשר לנו לחייך חיוך קטן, ולומר לעצמנו בזמן שאנחנו מקליקים על הדיל הבא: "אני יודע בדיוק מה אתם עושים".
הכותב הוא מומחה לכלכה התנהגותית