תהליכי השיווק והאסטרטגיה שבה פועלות רשתות השיווק הם דינמיים עם מבצעים מתחלפים, גירוי להגדלת הקניה, מועדוני לקוחות ועוד. אנו מזהים בחנויות המרכול (סופרמרקט) מוקדי משיכה של פריטים משמעותיים בסל הקנייה, כך למשל אנו יכולים לבקר בחנות ביום ראשון ולשלם על קילו עגבניות 8.90 שקל, וביום שלישי לשלם רק 0.90 שקל לק"ג.
האם את הפער הזה סופג הקמעונאי, או שבסופו של דבר נשלם אותו דבר או יותר? כך אנו מופגזים במידע על "ימי שוק", מבצעים שבועיים, מבצעים יומיים, יש רשתות שאפילו אימצו את שיטת הבר השכונתי עם Happy hour, כלומר - מבצעים לאותה שעה... אבל האמת היא שלגלות היכן הסל הזול ביותר היא משימה מורכבת, במיוחד בזמן שאנו כבר נמצאים בחנות המוכרת והקבועה שלנו, וגם אם נחשף בעת הקנייה למסרון מרשת מתחרה, הסיכויים שנשאיר את העגלה ונחצה את הכביש הם אפסיים.
חג הפסח נמצא ממש בפתח, ותחרות המחירים בין רשתות המזון הקמעונאיות משתנה משעה לשעה. המלחמה על כיסו של הצרכן בפסח היא מלחמת ההישרדות של הרשתות הקמעונאיות, ורבים מקריבים מוצרים במחירי הפסד על מנת לגרות את הצרכן להשקיע את כספו דווקא אצלם ולא אצל המתחרה, לגרום ללקוח לעזוב חנות שהוא קונה בה באופן קבוע ומכיר את מסלול ההליכה והיכן כל פריט נמצא, ולעתים גם איך קוראים לקופאי ולירקן, ולעבור לחנות אחרת, זהו תהליך לא פשוט - שלעתים נראה בלתי אפשרי.
אחת הסיבות היא לאו דווקא המחיר, כי מסתבר שרוב הלקוחות יודעים מה סטטוס החנות שהם רוכשים בה, אך גם אם היא נחשבת ליקרה מעט יותר, ישנן העדפות, הרגלים ונוחות שלא מקילים עלינו לשנות את דפוסי הצריכה. לכן יש רשתות שמשקיעות בחוויית הקנייה, בטיב המוצרים הטריים ואפילו בשיטת אריזת מוצרי הבשר, יותר מאשר במלחמת המחירים.
נשאלת השאלה - אם אנו יכולים לשלם פחות על אותו סל מבלי לצאת מהבית, למה אנחנו עדיין מתעקשים לפקוד את החנויות המסורתיות (הכוונה היא לסופרמרקטים "הרגילים"), לבזבז זמן, חנייה, לארוז, להעמיס ולסחוב את סלינו על כתיפנו במקום להתרווח בסלון עם הסמארטפון ובכמה לחיצות כפתור ביצענו ליקוט וירטואלי?
התשובה לכך ברורה. חוויית הקנייה והריגוש הן הסיבות העיקריות לכך שאנו מעדיפים את הקנייה המסורתית על פני התהליך הקר והמהיר של קנייה מקוונת, שאולי גם היא מלווה בחוויות וריגושים משלה, ובכל זאת - עדיין אנו רוצים לשנות שגרה, להתחכך בסביבה, לגעת במוצרים, לשוחח עם הקצב וגם להתלונן למה לא פותחים עוד קופה.
בעיות אמון
בשבועות האחרונים קראנו וראינו תחקירים שמטילים ספק בשרשרת האספקה והקירור של המוצרים שמגיעים אלינו בהזמנות המקוונות. לעתים השליח שוכח או טועה, לפעמים מוצרים חסרים, לעתים קרובות מדי יש אי התאמה בזמני ההגעה וחוסר יכולת לקבלת החלטה צרכנית למוצר שונה או לתחליף, בניגוד למה שאנו יכולים להחליט בסיור בחנות.
בסקר מדגמי שערכנו ביוני 2021 בנושא העדפות צריכה, העידו 26% מהנשאלים אשר נוהגים לבצע לפחות 50% מרכישות הוצאות משק הבית למוצרי צריכה בשיטה המקוונת, שהם מעדיפים לא לרכוש מוצרים טריים בשיטה המקוונת ומעדיפים לבחור את התוצרת הטרייה בצורה מסורתית ולא להסתכן בהובלה ואחסנה בתנאים לא נאותים. אלו הן חלק מהסיבות שאנו רואים יותר ויותר חנויות מתמחות שחזרו לנוף הישראלי בתחום הירקניות והקצביות.
ביצענו השוואה באותן הרשתות בין הרכישה המסורתית לרכישה המקוונת והפתענו לגלות שרוב הרשתות מציעות סל משתלם ביחס לסל המסורתי, אך לא כולן מציעות סל זול יותר. ברשת רמי לוי הסל המקוון זול יותר ב־5.50% מהסל בקנייה בחנות, בשופרסל ב־4.40% ברשת ויקטורי הסל זול יותר ב–2.30% וברשת מחסני השוק הסל זול ב־0.40%.
לעומתן, ברשת יינות ביתן ומגה תשלמו פרמיה על הנוחות שלכם, הפער בין מגה מרקט למגה אונליין עומד על פער של יותר מ־13% וברשת יינות ביתן לביתן אונליין תשלמו כמעט 5% יותר. יצאנו לבחון היכן נמצא את סל הקניות המשתלם ביותר לחג, החל מחבילת מצות ועד לנתח שייטל טרי. הפערים שמצאנו לא היו רק בין רשת לרשת אלא גם בתוך אותן רשתות. מתברר שבקלות אפשר לשלם 24% יותר על אותו סל מבלי לדעת מדוע ההוצאות החודשיות שלנו צומחות.
הסל התייקר
בחנו סל זהה המורכב ממגוון של 80 פריטים שנמצאים באופן שכיח בסל הקניות שלנו, וביצענו סקירה רחבה על מנת להבין היכן כדאי לנו לרכוש ובאיזה אופן לרכוש.
ציין את הכמעט מובן מאליו: למרות תחרות המחירים, אנחנו עדיין משלמים הרבה יותר על אותו הסל ביחס לשנה הקודמת: מחירי הירקות והפירות זינקו ב־10%, מוצרי הבשר והעוף הטריים זינקו ב־13.5%, הדגים הטריים והקפואים זינקו ב־16%, וכל זאת לפני שנגענו בשני הסגמנטים הרגישים בחג: הראשון - כלי האירוח החד־פעמיים שזינקו ביותר מ–100%.
אנו עומדים מול המדף של הכלים החד־פעמיים ומתלבטים אם לא כדאי לנו לרכוש סט פורצלן במקום. השני - מוצרי השתייה המתוקה, שהתייקרו ביותר מ־30%. אף שהשיח על כלים חד־פעמיים ושתייה מתוקה הפך מוקצה, הם עדיין חלק מהסל לחג.
רכיבי סל הפסח
סל הפסח מורכב מ־80 פריטים טריים, קפואים ויבשים, בדגש על מותגים ידועים ונפוצים. בקצבייה - כרעיים, ירכיים, כנפיים, פרגיות, שניצל, חזה עוף, כבד ולבבות. במוצרי הבקר הטרי לקחנו סטייק אנטרקוט עם עצם, סטייק סינטה, צלעות, חזה, שייטל ואוסובוקו טרי. ירקנייה - עגבניות, מלפפונים, בצל אדום, תפוח אדמה, גזר ארוז, פלפל אדום, חציל, זוקיני, חסה, כרוב לבן, סלק ובטטה. פירות לשולחן החג: בננות, אבוקדו, תפוזים, קלמנטינות, פסיפלורה, תפוחי עץ, לימון, מלון ואפרסמון.
המוצרים הייעודיים לחג הפסח - חבילת מצות 2.5 ק"ג, קמח תופח, שקדי מרק, עוגת בראוניז, מאפי מלאווח, אפיפית, קורנפלקס, שניצל מאמא עוף, מנה חמה ותערובת להכנת עוגה. במכולת - שימורי זיתים ומלפפונים, רביעיית טונה, שמן זית, רכז עגבניות, קפה נמס, תה ירוק, שוקולית, מיונז, קטשופ, סילאן, מרק עוף, אורז בסמטי, טחינה, ממרח חומוס, שעועית קפואה, מארז במבה, חטיף צ'יפס, שוקולד מריר, ממרח נוטלה, חטיף קליק, משקה ספרינג, גבינה בולגרית, משקה סויה, גבינת שמנת ובקבוק יין יבש. לטיפוח הבית והגוף - משחת שיניים, שמפו, מרכך כביסה, נוזל רצפות, אבקת כביסה, ג'ל כביסה, מסיר שומנים, נוזל כלים, שקיות אשפה.
הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות.