הדיונים על מחיר הלחם תפסו לא מעט מהכותרות בזמן האחרון. האם לבטל את הפיקוח על הלחם? האם המלחמה על מחיר הלחם עם כל עולם הדימויים הנלווה למה שנתפס כמוצר המזון הבסיסי ביותר נועדה באמת להיטיב עם הצרכן, להציל את החלשים ביותר מחרפת רעב או שמא לתעתע בנו הצרכנים ולגרום לנו לחשוב שיש מי שמשגיח עלינו?

כמו כן, האם בכהונה שבה הממשלה מנסה להיות לא רק הריבון, אלא גם הפטרון, ולנסות למנוע מאיתנו משקאות ממותקים, לא הגיע הזמן שתרחיב את המנעד ותוביל מהלכים להוזלת מזון בריא?

ועוד שאלה בנושא שקצת רחוק יותר מהעין הציבורית: איך הודעות המאפיות לקמעונאים על השינוי במחירי הלחם הולכות להשפיע על המחיר שנשלם בקופה?

אז לא נשמר יותר מדי את המתח: מתברר שאנחנו הולכים לשלם הרבה יותר, וכמו בכל פעם שבה מי שנדפק לבסוף הוא האזרח הקטן, הכל נמצא באותיות הקטנות - אלה שאף אחד לא טורח לקרוא.


ריכוזיות ורגולציה

שוק מאפיות הלחם מציג ריכוזיות מובהקת, אף שבדיוני הממשל מציירים את התמונה באופן שונה. השוק מנוהל על ידי שלוש מאפיות מרכזיות: אנג'ל, דגנית וברמן, שתופסות יותר מ־90% מכלל השוק. כשהיתר מתחלק בין מאפיות קטנות יותר, וחלקן ותיקות, כמו ד"ר מרק, אגמי, ברון ודוידוביץ'.

נחזור, ברשותכם, כמה שנים לאחור לפרשת "קרטל הלחם" משנת 2016, שבעקבותיה נידונו מנהלי המאפיות הגדולות לתקופות מאסר בפועל בגין תיאום מחירים. גורמי אכיפת החוק הציגו באותה העת חקירה וטיפול קפדני ללא פשרות, ולא חששו ללכת עד הסוף ולדרוש עונשי מאסר בפועל. הבעיה היא שלפעמים ההבדל בין מסחר לגיטימי לעבירות על החוק אינו מספיק ברור. לעתים הקו המפריד בין הרצון הטבעי של כל בעל עסק ומנהל למקסם את הכנסות החברה שעליה הוא מופקד לבין עבירה פלילית של ממש מוצג באופן שמשתמע לשתי פנים.

מאפיית אנג'ל, שתופסת מעל 50% מכלל נתחי השוק המבורקד בישראל, הציגה במשך שנים רבות דוחות שליליים על הפסדים בייצור והאשימה את האוצר בכך שהמוצרים בפיקוח מובילים להפסדים. לראיה היא הציגה מכירת נכסי נדל"ן שהיו בבעלות הקבוצה כדי לכסות על ההפסדים ולשכלל את הייצור במאפייה.

יש לציין כי מחירי המוצרים שבפיקוח השתנו עם השנים: לפני עשור הם התייקרו בשיעור גבוה של 6.5%, אחרי ששנתיים קודם לכן הם התייקרו ב־3.55%. אבל - וזה "אבל" גדול - הגם שהמוצרים שבפיקוח התייקרו רק במעט יותר מ־10%, סגמנט הלחם כולו התייקר הרבה יותר.


כיכר לחם (צילום: אינגאימג')כיכר לחם (צילום: אינגאימג')


יצירתיים על חשבוננו

שרת הכלכלה והתעשייה אורנה ברביבאי מנעה את התייקרות מוצרי הלחם הנמצאים בפיקוח. אבל המאפיות מצאו פתרון יצירתי ואפילו חוקי שמאפשר להן להרוויח עוד קצת על חשבון הציבור.

המאפיות לא יכלו לנקוט את השיטה שנקטו לא מעט יצרנים אחרים, שבמקום להעלות את המחיר הם פשוט הקטינו את האריזות. כלומר מכרו לנו תמורת אותו הסכום כמות קטנה יותר, שהיא התייקרות לכל דבר.

אז מה עשו המאפיות, אתם שואלים? ובכן, לא רק שהן לא הקטינו את המוצר, אלא אף הגדילו אותו. כדי להבין את ההיגיון צריך להבין את מנגנון החישוב של מוצרים מפוקחים. חישוב מחיר של מוצרים בפיקוח, כמו חלב, גבינה וביצים, מתייחס לכמות, כלומר לערך לפי מ"ל משקה, גרם גבינה או ביצה אחת. וכך גם בלחם: כיכר לחם אחיד פרוס במשקל 750 גרם, לדוגמה, שעליו שילמנו 7.11 שקלים, "תפח" למשקל 900 גרם, שתמורתם נגבים 8.53 שקלים.

החישוב קשה מעט, אבל בסופו מתברר שהפער עומד על 20% לרעת הצרכן. למקרה שמישהו יחשוב שלא מדובר במגמה, רק נגלה שבדיוק כך אירע גם על מדף הלחם האחיד השלם וגם על מדף החלות לשבת. החלה המפוקחת לשבת שקלה 500 גרם במחיר של 5.17 שקלים, אבל היא "תפחה" לחלה במשקל 650 גרם שנמכרת לצרכן במחיר של 6.72 שקלים. הפער לרעתנו הוא 30%. הנה כי כן, השרה הנכבדה מגינה לכאורה על כיסו של הציבור, המאפיות מעלות מחירים הלכה למעשה בלי לעבור על החוק, והחלשים ביותר בקרב הצרכנים - אלה שהמוצרים בפיקוח הם חלק חשוב מסל הקניות שלהם - משלמים את ההפרש. יפה, נכון?

המאפיות ממשיכות לזעוק שהן מפסידות כסף, כשבמקביל נמנע מהן לייקר את המוצרים בפיקוח, אבל מה שהן לא מספרות לנו הוא שהייצור, האריזה, השינוע וכל המשתמע מכך לכיכר לחם במשקל 500 גרם הם כמעט זהים (כף קמח ומעט מים הם כל ההבדל בתשומות הייצור, כאשר כל היתר נותרים כמעט ללא שינוי) גם לכיכר במשקל 650 גרם.

האם מישהו טרח לערוך מחקר או לבדוק עם הציבור שרוכש מוצרים אלה אם השינוי מיטיב עמו? ולא רק במובן הכספי: האם הממשלה, שגרמה לנו להפחית בעל כורחנו את צריכת השתייה המתוקה, למשל, פשוט "דוחפת" לנו הרבה יותר לחם? האם צרכן שחלק עיקרי ממזונו נסמך על מוצרים בפיקוח יחליט שהוא משקיע עוד שקל או שניים כדי לעבור ללחם מלא ובריא יותר, או שמא הוא פשוט יתפתה לדיל החדש, שלפיו אם אין קולה - שיאכלו לחם?

גם אם לא אוכלים יותר לחם, זה לא אומר שצורכים פחות פחמימות, בהנחה שרובנו בולעים את הלוקשים שמאכיל אותנו שוק הלחם: המאפיות בוכות שקשה להן, והממשלה מציגה מצג שווא של דאגה לרווחתנו.

רגע לפני שמותג קרפור נוחת בישראל, בדקנו את העלויות של כיכר לחם על מדפי הרשת בטורקיה: המחיר ל־900 גרם עומד על 3.69 שקלים. ברשת אלדי באנגליה נשלם פחות מ־2 שקלים על לחם פרוס במשקל זהה.

מצד אחד, אפשר לומר שאנחנו לא בטורקיה ולא באנגליה; ומצד שני, רגע, בעיית ההתייקרות של חומרי הגלם לא אמורה להשפיע על כולם? הרי לא בתל אביב ולא בלונדון מייצרים את חומרי הגלם שמהם נאפה הלחם, נכון?

מה עושים המשרדים האחראיים להגנת הצרכן? מוזילים את מחיר האננס - עוד צ'ופר למעמד הבינוני פלוס, שלא לומר "הגבוה". אולי במקום להתמקד במוצרי מותרות יחליטו להגן על הצרכן באמת ולבצע רפורמה בשוק החלב, הביצים והלחם ולהילחם ביוקר המחיה באמצעות מוצרי היסוד ולא בסיסמאות?

על מה הרעש?

בזמן שכל הרעש התקשורתי הוא סביב מוצרי הלחם בפיקוח, כמה מאיתנו רוכשים את הלחמים המפוקחים? מתי ראיתם לאחרונה לחם אחיד לא פרוס במדפי המרכולים השונים? שינוי תמהיל המוצרים נמצא בידי המאפיות - הן מחליטות מה נראה על המדפים ביומיום ועל מוצר בעל סבב מדף גבוה או חיי מדף קצרים.

שוק מוצרי הלחם מגלגל כ־1.5 מיליארד שקל בשנה, ורק כ־18% מכלל המכירות מגיעות מהמוצרים המפוקחים. תנו לי לחסוך לכם את הניחוש: בשעה שאור הזרקורים מתמקד בנתח הקטן, עושים עלינו קופה בנתח הגדול והמשמעותי. כמעט חצי מהצריכה מתרכז במוצרים הנקראים "אישיים", כגון פיתות ולחמניות לסוגיהן, וגם שוק הלחמים המיוחדים והבריאים יותר נמצא בצמיחה מתמדת, כי המודעות לבריאות חדרה ומשפיעה על תרבות הצריכה. קמח מלא, דגנים, מחמצת, שיפון, כוסמין ועוד תרכובות הצליחו לגרום לצרכן לשלם הרבה יותר על מוצר מקביל.

תעשיית הלחמים אינה מסתיימת רק במדפי המרכולים במחירים ממוצעים של 15 שקל לכיכר, אלא מתפתחת גם לשוק המאפיות העצמאיות, שתפס תאוצה בשנים האחרונות, עד שכמעט אי אפשר להיכנס יותר לאטליז או לירקן בלי למצוא שם גם לחמים מיוחדים.

ולא רק שם - גם רשתות בתי הקפה שהפכו לשחקניות לא מבוטלות בתחום. רשתות, כמו ארקפה, רולדין וארומה, הן לא רק בתי קפה או קונדיטוריות, אלא נקודות למכירת לחמים כתחרות למאפיות, כגון לחם ארטיזן ולחם ארז (שוב, כדוגמאות למאפיות בוטיק גדולות). ויש גם שוק המאפיות העממיות, למשל אריאל, ברמן ואנג'ל, שמפעילות סניפים עצמאיים, מאפה נאמן ועוד מאפיות ורשתות קטנות שיצרו תרבות לחם שונה בכל אזור בישראל.

חוויית הקנייה קובעת גם את ההכרה: בסופרמרקט אנחנו נילחם על מחיר לחם אחיד, כך שיישאר בין 7־8 שקלים, אבל במאפיות נשלם יותר מכפליים בלי למצמץ: 20 או 30 שקל ולפעמים אף יותר מכך לאחד הלחמים המיוחדים מתוך המגוון העשיר.

ומה שטוב למאפיות מחלחל אט אט גם לסופרמרקט. תראו מה קרה למדפי הלחם: פעם הם היו טריטוריה של שניים־שלושה סוגי לחמים, לחמניות ופיתות ובשבת גם חלות, ואילו היום יש בהם מגוון מוצרים קלים יותר, מלאים יותר ואולי גם בריאים יותר. אולם, גם אם השינוי בתמהיל מבורך, דבר אחד ברור - ההכנסות של המאפיות, גדולות כקטנות, אינן מגיעות באמת מהמוצרים שנמצאים בפיקוח.בבב

הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות