חודש נובמבר מתהדר בחגיגת הקניות השנתית. Shopping IL כבר מאחורינו, היום חל יום הרווקים הסיני, ב־25 בנובמבר יצוין בלאק פריידי, ושלושה ימים אחריו תוכלו להמשיך לבזבז את התקציב שאולי נשאר בסיילים של סייבר מאנדיי. למכורי הקניות הבוגרים שמצפים כל שנה למבצעים, נוספו בשנים האחרונות גם חובבי שופינג הרבה יותר צעירים.
"מנתונים סטטיסטיים של אתרי הלקוחות שלנו אנו רואים שצרכן האיקומרס החדש הוא ילד בגיל 8־14. טווח הגילים 8־10 הוא 3% מכלל הקונים, וילדים בגילי 11־14 הם 5% מכלל הקונים. אלה נתונים שלא הכרנו עד הקורונה. ב־2019 בקרב הלקוחות שלנו כמעט לא נרשמו קונים בגילים האלה.
עד הקורונה דובר על קונים צעירים מעל גיל 14. כמו כן, כמות הרוכשים הצעירים עולה בכ־10% בכל שנה, וזה מתבטא כמובן גם בחגי הקניות", אומר גיא פישר, מנהל טכנולוגיות בכיר בחברת אלעד דיגיטל מבית אלעד מערכות, העוסקת בתחום הדיגיטל, ב־CRM, בדאטה ובאיקומרס.
לדבריו, יש כמה סיבות לכך. "מבחינת הרגלי צריכה, הקורונה עשתה משהו לכל גיל. גם אנשים בני +60 החלו לעשות קניות מקוונות בסופר, ומצד שני ראינו ילדים שהפכו לצרכני איקומרס. לכל אחד בבית היו אייפדים וטלפונים חכמים, הלימודים התקיימו בזום, הייתה חשיפה גדולה יותר למסכים, והיה גם שעמום, כלומר יותר רשתות חברתיות, שזה שווה פרסומות", מסביר פישר.
בקרב ילדים ובני נוער הפריטים הכי נרכשים הם בגדים, נעליים, אחוז גבוה מאוד של אקססוריז ואפילו איפור. יש גם ילדים בני 6 שקונים אפליקציות שעולות כסף".
אני, למשל, מקציב לילדים שלי תקציב כמו דמי כיס, שבאמצעותו הם יכולים לרכוש באופן דיגיטלי. יש להם אפשרות להשתמש בכרטיס האשראי שלי באופן אוטומטי עד סכום מסוים. בעבר הורים היו נותנים לילדים שלהם כרטיס נטען, היום הארנקים הדיגיטליים תפסו יותר תאוצה. כמובן עדיין לא כל הילדים לגמרי עצמאים מבחינת תשלום, לא לכולם יש הרשאות, וחלק גדול מכניסים בעצמם מוצרים לסל ומבקשים מההורה לשלם".
הם עוקבים אחרי הגיבורים שלהם, ולא תמיד כילדים מבינים שזאת העבודה של המשפיען, שהוא קיבל כסף להעלות מוצר, לפרסם איזשהו מבצע ולהעלות סטורי. אנחנו רואים היום כוכבי רשת שאת ואני לא נכיר, כאלה שמעולם לא היו בטלוויזיה, אבל יש להם עשרות אלפי עוקבים, איזה יוטיובר, גיימר או נערה שעושה סטיילינג ומעלה תמונות של הבגדים שהיא קונה.
החבר'ה האלה מפיצים את התכנים למאות אלפי ילדים. היום זאת שיטת הפרסום הכי מצליחה, בעלת אחוזי המרה גבוהים מאוד. היד של בני הנוער די קלה על המקלדת". המבצעים באונליין קיימים כל הזמן, אבל בחודשי הקניות, לפי פישר, "החברות מרשות לעצמן יותר למתוח את הגבולות, להיות אולי רווחיות פחות במוצר המסוים, אפילו עד כדי מחיר עלות, כי הן הבינו שלטווח הארוך זה כמו קמפיין פרסום.
יש רשתות ששוברות מחירים בחגי הקניות ואפילו מרשות לעצמן למכור מוצר באחוזי הפסד נמוכים תחת כותרת של השקעה במקום לפרסם ולהשקיע כסף בקמפיין. לחברות מסחריות שרוצות להגדיל מכירות בחגי הקניות בקרב צעירים הייתי ממליץ על הרבה קמפיינים של משפיענים ברשתות החברתיות. זה בעיקר מה שהן צריכות לעשות".
לכן מהר מאוד עברנו לאונליין. בהתחלה בעיקר אני הזמנתי לה. ואז נטע הגיעה לגיל שמה שאמא שלה אוהבת לא בהכרח היא אוהבת. התחלנו לשבת יחד, הייתי מראה לה את הבגדים והיא הייתה בוחרת. אבל הילדים היום הרי קולטים הכל ברגע, זה טבעי להם, והיא פשוט תפסה את הפיקוד על כך".
זה מאפשר לה עולם פתוח כמו שלי, וזה גם מפתח אצלה מעין עצמאות: היא בוחרת לעצמה, מוצאת את הסגנון שמתאים לה, מפתחת את 'האני העצמי' שלה ולומדת לקנות לבד. היא גם נהנית מהציפייה לחבילה. היום המשלוחים מגיעים די מהר - גג בתוך שבועיים ולפעמים אפילו בתוך ארבעה־חמישה ימים היא מקבלת את החבילה בדואר. היא נהנית מאוד מכל חוויית הרכישה, הציפיייה והמדידה בבית. אם יש משהו שלא מתאים לה, יש לנו משפחה שאנחנו תורמים לה, ואז זה גם מקנה לילדה איזושהי תחושה טובה של נתינה".
כל היום הוא חשוף למידע צרכני לא מסונן, לעומס של מידע, למידע מיותר. בתוך כל סבך המידע הוא גם צריך לדעת מה נכון ומה לא, מהו מידע אמין ואיזה מידע מנסה למכור לו משהו. לכן צריך להעלות את הנושאים האלה למודעות, ולא רק במונחים בסגנון 'יש לאבא ולאמא כסף או אין להם כסף', אלא לחשוף את המנגנונים המסחריים שמאחורי הרכישה וגם להבין אם זאת באמת רכישה שתתרום משהו או שזאת רכישה אימפולסיבית ושאחרי שנייה הם כבר יזרקו את המוצר.
"צריך לתכנן מה חשוב לילדים, מה הרצונות שלהם ואולי להכין רשימה. פעמים רבות הורים חוששים ששיחות על כסף מעצימות את החומרנות של הילדים, אבל הסביבה עצמה כבר חומרנית. אם הם לא ישוחחו על כך עם הילדים, יהיה להם הרבה יותר קשה להתמודד עם הסביבה הזאת. גם חגי הקניות קופצים לילדים באופן אוטומטי במדיות השונות. הם כאמור נחשפים באופן כללי, ובייחוד בתקופה זו, להרבה מאוד פרסומות. זאת הזדמנות להסתכל עם ילד בפרסומת, לתווך לו את המסר השיווקי ולעורר בו את המחשבה הביקורתית כלפי המסר השיווקי".
"באופן כללי המגמה של קניות מקוונות עלתה גם בקרב מבוגרים וגם בקרב ילדים, שכבר הפכו מעבר ל'ילידים דיגיטליים'. הם כבר גדלו עם סמארטפונים ובסביבה מחוברת ומקוונת ללא הפסקה, ועל כן גם להם זה נראה טבעי מאוד לקנות ככה", אומרת ד"ר מירב שהם, מרצה להתנהגות צרכנים בחוג לתקשורת באוניברסיטת תל אביב.
"אם פעם ילדים היו מקבלים דמי כיס, אז היום אולי הציפיות שלהם הן באמת לקבל משהו כמו שהחברים שלהם מקבלים. אף על פי שלו היית שואלת הורים כמה מהם אכן נותנים לילדים גישה לתשלום מקוון, אני לא בטוחה שהרוב היו מאפשרים זאת".
היא מוסיפה: "בניגוד לצרכנים שהם קצת יותר מבוגרים ואולי יש להם כבר יותר חשדנות כלפי כל מיני משפיעני רשת והם ערים למניפולציות, ילד בן 10 או ילדה בת 14 לא בהכרח מבינים את זה. הם מבינים את מה שהחברים שלהם עושים, דברים שפופולריים בקרב החברים בכיתה. אגב, גם בקרב מבוגרים השימוש בסמארטפונים ובמסכי מגע מעורר צרכנות אימפולסיבית ונהנתנית יותר. אבל הצעירים בעלי פחות הגנה והבנה בנוגע לכל מיני מניפולציות".
התרעות פיקוד העורף