2 מיליון שקל הושקעו בפופ־אפ החדש בקניון עזריאלי של אופנת הספורט JD SPORTS העולמית, שנכנסה ארצה בסערה רק לפני קצת יותר משנה ומאגדת בתוכה מותגי פרימיום. הסיבה לפופ־אפ היא חגי נובמבר שחלפו, מבצעי סוף השנה שבפתח והשקת אתר הסחר החדש של הרשת, שלה יש כבר ארבעה סניפים בארץ, שעלה לאוויר רק לפני שבועיים. מבט אחד בהשקה הצבעונית שהתקיימה בקניון בישרה משהו שאולי כבר הבנו לבד: העולם לא רק שייך לצעירים, אלא רשתות האופנה מכוונות ספציפית לקהל יעד צעיר במיוחד - הפופ־אפ לא קם בדמות חנות, אלא מציע חוויה דיגיטלית המשולבת בינה מלאכותית וחיישני מציאות רבודה בתוך קניון.
תושב חוזר
אבל ההשקה הזאת היא רק מהלך פרסומי חכם לאסטרטגיה צרכנית מתוחכמת הרבה יותר. האיש שעומד מאחורי JD SPORTS בישראל הוא מנור ששון (39), איש עסקים שיצר והוביל מהלכים ומיזוגים אסטרטגיים בעולמות המיתוג והפרסום הבינלאומי, וכעת הוא שואף להביא את הבשורה החדשנית בתחום הצרכנות גם לישראל. אם השם נשמע לכם מוכר, אתם צודקים: ל־JD SPORTS , קמעונאית הספורט שמאגדת בתוכה את המותגים המוכרים והאהובים בעולם, יש יותר מ־850 חנויות ב־19 מדינות בעולם, בהן בריטניה, אוסטרליה, בלגיה, גרמניה, איטליה, ספרד, דרום קוריאה, ארה"ב ואחת מרכזית בטיימס סקוור.
עוד לפני שאנחנו מתחילים את הראיון מודגש בפניי שלא מדובר בזכיינות של המותג, אלא בשותפות מלאה. "JD SPORTS היא שותפה של JD GROUP העולמית ואנחנו עובדים לצדם", אומר ששון, שחזר ארצה אחרי שהות בת 18 שנה בניו יורק, שבה עסק במקצוע דומה בעולמות הסחר, והחליט שזה הזמן לנסות ליישם את ההצלחה הגדולה שם גם בבית.
כמה זמן אתה בתוך זה?
"התחלנו לעבוד לפני שנה וארבעה חודשים, אז נרקמה השותפות. והחנות הראשונה שלנו נפתחה בסוף אפריל האחרון".
כאמור, הטריגר להשקה הצבעונית היה חגי נובמבר ומבצעי סוף השנה שעומדים בפתח, אך אי אפשר להתעלם מהעובדה שיוקר המחיה מרחף מעל לראש של כולנו. אני שואלת את ששון איך דווקא בתקופה לא יציבה שכזו נכנסת השקעה כספית גדולה מאוד בסניפים חדשים של רשת שמוכרת בעיקר מותגי פרימיום.
מצד אחד מדברים על יוקר מחיה, ומצד שני אנשים ממשיכים לקנות מותגים.
"נכון. כרגע אנחנו לא מרגישים את ההשפעות של זה, אבל זה עדיין מוקדם. אני מניח שבהמשך זה יגיע גם אלינו ואנחנו ערים וקשובים לזה".
איך מתמודדים עם זה?
"כרגע אנחנו בשלב ההשקה והפתיחה, ונפתח בכל הכוח חנויות בהתאם לתוכנית המקורית שלנו, אבל אנחנו בהחלט קשובים לכך. מנגד, עדיין אין לנו מספיק נתונים. צריך להיות ממוקדים יותר, והצרכן הישראלי מחפש דברים מסוימים: הוא בא לדגמי הייפ ולדגמים מיוחדים, וקשה למכור לו היצע שלם בכל החנות. אולם, הצרכן הישראלי אוהב מאוד מותגים והוא מונע ומחפש ובעניינים. יש תחרות, וזה אתגר אחד בפני עצמו. בואי נראה איך זה ישפיע עם יוקר המחיה, כי זה הולך להשפיע על כולם".
ששון הגיע לישראל אחרי קריירה ענפה בניו יורק והוא עוד מתאקלם בארץ. הוא עבד בחברת Iconix Brand Group כסמנכ"ל מיזוג ורכש. הוא מספר: "זוהי חברת פורטפוליו מותגים מהגדולות בעולם, קצת בדומה למה שאני עושה היום. כשהצטרפתי לחברה היו בה שישה מותגים, וכשעזבתי היו בה 36 מותגים". בשנת 2010 נחתם החוזה עם חברת MGS, שלימים הפכה לשותפה של מנור כששב לישראל.
למה החלטת לחזור?
"עבדתי כמעט 12 שנה שם, ואז התחתנתי, הבאתי ילדים לעולם ופתאום הגיעה הקורונה. זאת הייתה הזדמנות עבורנו לבדוק ולנסות מה קורה בארץ. ובינתיים אנחנו כאן".
אחרי כל כך הרבה שנים בחברה גדולה מה הרגשת כשהתחלת הכל מאפס, והפעם כעצמאי, כמנכ"ל חברה?
"תמיד ידעתי שברגע שאהיה מוכן ויבוא הדבר הנכון, אז זה יקרה. כשאני מסתכל על הקריירה שלי לאורך השנים, הדברים איכשהו תמיד הגיעו אליי אורגנית וגם עם האנשים הנכונים. לאורך השנים השתדלתי תמיד לעבוד עם האנשים הנכונים, להיצמד לאלה שנעים ונכון לי לעבוד איתם, ובסוף מההון האנושי הזה קורים דברים טובים, הפאזל מסתדר. למשרה הקודמת שלי, למשל, הגעתי דרך רכישה מאחד הלקוחות והטמעה של מותג במודל שלו, אז כך הדברים התגלגלו, ותמיד ידעתי שיבוא היום ואעשה את זה עצמאית".
הון אנושי
את החנות הראשונה של המותג השיקה הרשת במתחם G בראשון לציון לצד חנות דגל בטרמינל 3. "היה לנו חשוב להתחיל באמירה 'הנה אנחנו כאן, לכל היוצאים והנכנסים'. והיום יש לנו ארבע חנויות פעילות ברחבי הארץ, כששתיים נוספות עתידות להיפתח בחודשיים הקרובים, ותשע חנויות נוספות - בשנה הבאה. הרעיון הוא להגיע לפריסה ארצית של 45־50 חנויות בישראל בעשור הקרוב", הוא מוסיף.
בכל זאת, ישראל היא לא אמריקה, ולפעמים נדמה שהשוק המקומי כאן רווי. עד כמה היה קל להחדיר את הרשת פנימה?
"קל זה אף פעם לא. ומבחינת שוק רווי, אני דווקא חושב שבכל הנוגע לקולקציות פרימיום, לא הכל היה מונגש לצרכן הישראלי, אולי מלבד פוט לוקר שנכנס לישראל. ובכל זאת, אנחנו 70% אופנה ו־30% נעליים, בניגוד לפוט לוקר, למשל, שהפורטה שלה הוא לחלוטין ההנעלה. מלבד זאת, בבדיקות שערכנו כאן לפני החדירה לשוק הישראלי גילינו שאומנם לא מכירים אותנו בכל בית, אבל בהחלט יש כאן קהל שמזמין גם מהאתר הבינלאומי, שעוקב אחרי המותגים ומחפש את הדברים האלו, שלא היו נגישים לצרכן הישראלי לפני כן, פה מתחת לבית".
ואני מתעקשת על האתגרים, כי הרי ברור שהשוק הישראלי קשה, בוודאי בימים אלה.
"כשהגענו ארצה, נוצרה שותפות בינינו לקבוצת MGS, שאפשר לומר שטרפה את הקלפים. השותפות הזאת נותנת לנו את היכולת להיכנס לשוק הישראלי. אני לא יודע אם יותר בקלות, אבל בצורה חכמה ואסטרטגית יותר לשוק. יש לנו שותף מקומי שמבין את השוק הישראלי, את המסחר ואת הלקוח, וזה יתרון עצום. זה לא לבוא כמו מותג חיצוני ולבנות הכל מאפס. אתגרים נוספים? שטחי מסחר - יש מחסור גדול".
אחת התוכניות שלכם היא לפתוח חנות בנהריה ובבאר שבע. מקומות קצה שונים, ולא מיינסטרים תל אביבי. יש איזה סיכון?
"דווקא עם הלקוחות האלה זה לא סיכון - יש הכי הרבה נוחות גישה וביקוש למוצרים האלה. בואו לא נבלבל - אנחנו נדע להנגיש את זה גם להם. אנחנו מדינה קטנה עם שינויים גדולים מבחינה דמוגרפית: מצד אחד, חנות שמשרתת את כל יישובי סובב באר שבע ואת העיר עצמה; ומצד שני, ארנה בנהריה. כלומר אלה חנויות עם אופי שונה ומתחמים שונים. גודל החנויות שונה. אולי באחת יושם יותר דגש על אופנת ילדים ומשפחה, אבל ברמת העיקרון זה אותו פורמט דומה של חנויות".
מהו הבידול שלכם?
"קודם כל, אנחנו חברת אופנת ספורט פרימיום שלא קיימת כאן. זאת אומרת, אין מותג דומה שמציג את המוצרים האלו ואת תמהיל המותגים. למשל, את יכולה מבחינת תמהיל לחבר את פקטורי ואת פוט לוקר, אבל לנו יש גם אופנה וגם נעליים, וזאת ההשוואה הכי קלה. כמו כן, JD היא לקוח אסטרטגי של כל החברות הגדולות - מה שאומר שיש לנו קולקציות ייחודיות של נייקי, לדוגמה, שאי אפשר להשיג אפילו בחנויות המותג. זה בידול מהותי נוסף".
אתם מכוונים בעיקר לקהל צעיר שיודע להעריך את המותגים האלה ומחפש אותם.
"אנחנו מכוונים לקהל צעיר מאוד בגילי 16־25, אבל מובן שמדובר בסופו של דבר באופנה שמתאימה לכל המשפחה, כך שהיא מדברת לכולם. אבל מבחינת פרסום והכוונה, כן, הקהל הצעיר מחפש את ה'דרופים' המיוחדים של הנעליים ושל פריטי האופנה הטרנדיים. אנחנו כרשת לא רואים את עצמנו כממציאי טרנדים, אלא כספקי טרנדים. כלומר הדרך שלנו היא לזהות את הטרנד כמה שיותר מוקדם ולספק עבור הקהל את המוצרים שהוא מחפש בהתאם לטרנד. אם את מסתכלת על בני הדור הצעיר של היום, בניגוד אולי לקהל מבוגר יותר, את לא צריכה להסביר להם מדוע הנעליים האלה הן הטובות ביותר. הנער או הנערה מגיעים היום, כשהם יודעים בדיוק איזה דגם הם רוצים ומה הם רוצים. חוויית הקנייה כיום שונה לגמרי ממה שאנחנו הכרנו".
מהי אסטרטגיה שיווקית מוצלחת בעיניך בתחום הריטייל?
"קודם כל, ברמה האישית, אני אוהב מאוד לעבוד עם משתמש הקצה. בתחום שלי לאורך השנים היינו קונים עוד מותג ועוד מותג, ובסופו של דבר תמיד אמרתי: 'מה כבר אפשר להגיד עוד על נעליים שלא אמרו או על חולצה?'. ובין שזה כאן או שם, אני מאמין שתמיד צריך למצוא את הדרך הלא מסורתית ליצור חדשנות. היינו מחויבים לחדשנות כחלק מאסטרטגיית מציאת התקציב, כלומר להבין את הצרכן המקומי ששונה מאוד מהצרכן האמריקאי. להבין מה הוא אוהב, לאן הוא הולך. ויש עוד דברים שצריך לתת עליהם את הדעת: אם הצרכן שלך צעיר היום, האם את רוצה לחשוב עליו גם בעוד 20 שנה, כשהוא יהיה בן 40? האם תרצי לדבר איתו או עם הילדים שלו? החשיבה היא תמיד מה הצעד הבא של המותג, אבל בהתאם לצרכן. מצד שני, גם ברמת הריטייל, אנחנו צריכים להבין איזה מותג אנחנו רוצים שידבר איתנו ודרכנו".
עד כמה אנחנו שונים מהאמריקאים?
"אנחנו שונים מהותית. קודם כל, תרבותית. אולי כדאי שנבדיל: ערי נמל, כמו ניו יורק, מיאמי ולוס אנג'לס, הן לא אמריקה, אלא משהו אחר, וזה יותר קרוב אלינו. מישהו מדנבר או מאיידהו שונה מאוד ממני וממך ברמה מהותית, והוא לא יקנה בבלומינגדיילס. אם ניצמד לערי הנמל, נראה שבסוף אנחנו מושפעים מאותם טרנדים ומאותם סלבריטיז. מבחינת קטגוריה, זה משתנה - שם זה כדורסל ובייסבול, ופה יש יותר מותגי כדורגל שפחות יהיו שם. אבל בסופו של דבר הדור שלנו והדור מתחתינו מושפעים מאותם טרנדים, מאותם דברים. קצב חשיפת המידה כל כך מהיר, עד שבאינסטגרם ובטיקטוק אנחנו רואים את אותם דברים, וחובת ההוכחה היא גם על המותג".
כמי שעבד יותר מעשור בחברות שעוסקות במיזוגים ובחיבורים, מה הסוד?
"אני חושב שקודם כל הרצון לעשות ולעשות נכון, ואחר כך להתמקד בהון האנושי ולא במה שמסביב. מבחינתי, זה הבסיס להצלחה, ואני רואה את זה לאורך שנים של ניסיון. אני לא מחפש את הרעש או את הבאז. אני תמיד משתדל להקיף את עצמי באנשים שרוצים להיות לידי, אבל לחלוטין דוגל בעבודת צוות. אנחנו יחד בונים את ה'אני מאמין' שכולנו מאמינים בו, והאסטרטגיה הניהולית שלי לאורך השנים היא להבין את הדנ"א של מי שאנחנו, מה אנחנו רוצים להיות כשנהיה גדולים ובעיקר לא להסתכל על מה שאחרים עושים. אני מאמין מאוד בצוות ובדרך הזאת".