ב-28 בנובמבר 2008 התגודדו מחוץ לסניף של רשת וולמארט האמריקאית בלונג איילנד כ־2,000 איש, לאחר שבילו את הלילה בחניה. לקראת חמש בבוקר, הקהל חסר הסבלנות החל לצבוא על הפתחים והחלה מהומה רבתי. אנשים רבים נמחצו כנגד הדלתות והחלונות, הזגוגיות התנפצו וההמון הזועם נשפך פנימה. חמישה אנשים פונו לבית החולים, ואחד מעובדי החנות, ג'דימיטי דאמור, נרמס למוות. האירועים הללו התרחשו במהלך חג הקניות האמריקאי שזכה לשם "יום שישי השחור" (Black Friday) עוד בטרם הטרגדיה ב־2008.
דאמור אינו אלא קורבן היח"צ של רשתות השיווק. הרשתות אינן מחלקות מוצרים בחינם, אבל ההנחות המטורפות שהן מציעות למספר מצומצם של מוצרים מעבירות אנשים על דעתם. כך למשל, טלוויזיות שעולות 1,500 דולר נמכרות במאה דולר. את ההפסד שהרשתות סופגות על מספר מוצרים קטן יחסית הן מוחקות במכירת מוצרים רבים נוספים. 
 
בלאק פריידיי הוא חגיגת מבצעים שהחלה בארה"ב בשנות ה־50, יום לאחר חג ההודיה האמריקאי (Thanksgiving), והוא מציין את פתיחתה של חגיגת הקניות של חג המולד. לצד בלאק פריידיי, שיחול השנה ב־23 בנובמבר, יש לציין גם את יום הרווקים הסיני (11 בנובמבר) ואת סייבר מאנדיי (26 בנובמבר). 
 

צרכני מבצעים

ד"ר לירז מרגלית, חוקרת התנהגות גולשים בעולם הדיגיטלי מהמרכז הבינתחומי הרצליה, חושפת את המנגנונים הפסיכולוגיים של טירוף הקניות ואת המניפולציות שפורטות עליהם: "בתקופה של מבצעים הצרכנים מאבדים את שיקול הדעת וקונים הרבה יותר מהרגיל ובאופן הרבה יותר אימפולסיבי. קנייה אימפולסיבית קלה לזיהוי - מדובר בקנייה שאינה מתוכננת. אתה רואה משהו, ולפתע משוכנע שזה בדיוק מה שהיית צריך".

"אותם אתרי קניות יודעים מראש שהצרכנים מוציאים יותר בתקופה הזו ומפעילים מניפולציות כדי שהממשק יסתיים בקנייה. אני קוראת לתופעה הזו 'צרכני מבצעים'. השיפוט שצרכנים מפעילים ביחס למבצעים נובע מרגש ולא מהתנהגות רציונלית, והמקור שלו הוא פיזיולוגי. השיפוט מתערער כשהוא רואה את הכיתוב 'מבצע', אפילו אם מדובר בכמה שקלים פחות".
 
את טוענת שכל האנשים שמשתתפים בחגיגת הקניות הזו הם צרכני מבצעים המונעים מרגש?
"לא, אבל כשאתה מסתכל בצורה אובייקטיבית על ההנחות, אתה רואה שהרבה פעמים אתה יכול להשיג בתקופות אחרות מוצרים מסוימים במחירים טובים בהרבה".

לירז מרגלית. צילום: פרטילירז מרגלית. צילום: פרטי

 
 
מה למשל?
"מוצרי חשמל, אלקטרוניקה, בגדים. הרי בסופו של דבר יש שם טווח רחב של מוצרים. אנחנו יודעים שההנחה זניחה במקרים רבים. ההנחות הגדולות לא ניתנות על מוצרים חדשים ופופולריים, אלא על מוצרים שנמכרים לאורך השנה גם באאוטלטים".
 
אז את טוענת שמבחינת הרשתות, הילולת הקניות הזו היא בסך הכל הזדמנות להיפטר מהמלאי הישן?
"בדיוק. אנשים קונים יותר בתאריכים האלה, גם אם שבועיים לפני כן הם היו יכולים להשיג את המוצר באותו תעריף. יש פה הטעיה בשיפוט, והרבה אנשים קונים דברים שהם לא צריכים ובטוחים שהם הרוויחו מזה. לא מדובר פה במוצרים כמו טלוויזיה ובקניות גדולות, אלא בקניות קטנות יותר, למשל של ביגוד וגדג'טים – אז אנשים קונים הרבה, ומבחינתם הם הרוויחו כסף".
 
ד"ר מרגלית היא גם ראש תחום מחקר התנהגות בחברת ClickTale, סטארט־אפ שפיתח טכנולוגיה המאפשרת לנתח התנהגויות של גולשים כשהם באינטראקציה עם אתרים שונים. ד"ר מרגלית טוענת שדרך ניתוח הרגלי הגלישה היא יכולה לראות את ההתנהגות הצרכנית ואת אופי קבלת ההחלטות בקניית מוצר: "פעמים רבות לא יודעים מראש על מה יהיה המבצע, ואפשר לראות שבהשוואה לימים אחרים, צרכנים כמעט לא משווים. כמו כן, בתקופות אחרות צרכנים נכנסים שלוש פעמים לאתר לפני שהם רוכשים, ואילו בתקופת המבצעים הם קונים מיד עם כניסתם לאתר. יותר מזה, אנחנו רואים התבוננות מועטה במפרט המוצר בהשוואה לתקופות אחרות.
 
"עשינו ניסוי כדי להבין באיזו סבירות אנשים ייטו לקנות מוצר. מתברר שכשהם פועלים מהרגש, הם יותר מסתכלים על התמונה, על הצבעים, הם מסובבים את המוצר. ברגע שהם מתחילים לקרוא את המפרט, מושקעים מאמצים קוגניטיביים, המערכת הרציונלית צריכה להיכנס לפעולה, ואז אנחנו מתחילים לשאול את עצמנו שאלות: האם זה כדאי, האם עשיתי מספיק השוואות".

"אני מסיקה מכך שהקנייה היא מאוד רגשית בתקופה הזו. יותר מזה, בסל הקניות יש 3.5 פריטים בממוצע, לעומת אחד־שניים בתקופות נטולות מבצעים. הסיבה לכך היא קודם כל שהחברות ערות לנטייה האימפולסיבית ויש בכוונתן להשפיע על קבלת ההחלטה, למשל בהפעלת החשיבה העדרית - 'אם אתה לא שם, אתה לא קיים'. מניפולציה נוספת היא שימוש בפחד להפסיד 'הזדמנות של פעם בחיים'".

אז מה אפשר לעשות כדי להתמודד עם המניפולציות?
"קודם כל, נמצא שמודעות למניפולציות גורמת להפחתה. דבר שני - להשוות מחירים. תסתכלו על המחיר לפני ואחרי: הנחה של פחות מ־20% היא חסרת טעם, משום שבטוח תמצאו את המוצר בתקופות אחרות בהנחה גבוהה יותר מ־20%. וחשוב לזכור שהחברות שמציעות את המוצרים מרוויחות הון תועפות, כלומר הצרכן לא מרוויח כפי שהיה רוצה לחשוב, בעיקר כשהוא קונה משהו שלא היה קונה בשום מקרה אחר. יתרה מזאת, משנה לשנה אחוז ההנחות המוצעות הולך וקטן".
 
"לבסוף, יש להבין שכל הסיפור הזה של 'רק היום' ו'מוגבל ל־24 שעות' הוא איזושהי מניפולציה, והרבה פעמים הקניות האלה נמשכות חודש. אני מסבירה לאנשים לא לקנות מוצר בפעם הראשונה שהם רואים אותו, לחכות רגע. חבל על הכסף, וגם על הסביבה".
"12 מיליון גולשים בחודש נובמבר"

בניגוד מסוים לטענתה של ד"ר מרגלית, דרור זליט, סמנכ"ל בקבוצת זאפ ומנהל אתר השוואת המחירים של הקבוצה, אומר כי בחודש נובמבר נרשמות הרבה יותר השוואות מחירים מאשר בחודשים אחרים. "בשנים האחרונות היבואנים והחנויות נערכים לימים האלה ומתייעצים איתנו, כי בסופו של דבר לנו יש את הדאטה של מה שקורה ומה אנשים מחפשים ביום הזה, וממש רואים איך הם מתארגנים עם מלאי ומתכננים את האופי של המוצרים שהם מזמינים לקראת יום כזה".
 
"אני חושב שבאופן כללי בימים האלה יש בהחלט נטייה לאימפולסיביות", מסכים זליט ומוסיף מעט טיפים לקונים: "צריך לתכנן מראש, להבחין בין מה שאני צריך לבין מה שאני רוצה. הרבה פעמים הפער ביניהם גדול. לא להסתנוור מהנחות מפוצצות, תמיד לבדוק את השוק ואת היסטוריית המחירים, לברר אם ההנחה הזו היא טריק שיווקי של העלאת המחיר והורדה שלו, למשל. להסתכל על זמני המשלוח. אם זה לא דחוף, אפשר לא לבחור במשלוח המהיר. באופן כללי, בתקופה הזו יש עומס רב, ורוב העסקים לא עומדים בזמני המשלוח. והכי חשוב", מסכם זליט, "אל תיקחו שום דבר כמובן מאליו".
 
malki.eliran@gmail.com