על רקע המאבק הציבורי להגביר את מגבלות העישון בארץ, ובתוך יממה מהעתירה של המיזם למיגור העישון לבג"ץ בדרישה לבטל את החרגת העיתונות המודפסת מהאיסור על פרסום מוצרי עישון, הודיע השבוע מינהל המזון והתרופות האמריקאי (FDA) כי אישר את בקשת חברת הטבק פיליפ מוריס לשיווק הסיגריה האלקטרונית IQOS (אייקוס) בארה"ב. 
 

זהו למעשה האישור הראשון שניתן לשיווק של מערכת חימום טבק בארה"ב. מדובר במכשיר אלקטרוני לחימום ואידוי טבק המכיל ניקוטין, אך ללא שריפתו של הטבק. אולם פרט להודעה הזו, לפיליפ מוריס חשוב בהרבה לקבל אישור מה־FDA כי המוצר מזיק לבריאות פחות מסיגריות. אישור כזה ישנה את חוקי המשחק בכל המדינות שבהן פועלת החברה, כיוון שהוא ישפיע על חוקי המס החלים על מכירת אייקוס ועל תקנות הפרסום החלות עליו.

אלא שלא רק שהודעת ה־FDA אינה מאשרת את התפיסה שפיליפ מוריס מנסה להטמיע ולפיה אייקוס אינה סיגריה, הארגון אף מזכיר שוב כי כל מוצרי הטבק מזיקים וממכרים. "אישור של מוצרי טבק חדשים אינו אומר שהם בטוחים, אך תהליך הבדיקה מוודא כי שיווק המוצרים מתאים להגנה על בריאות הציבור, תוך התחשבות בסיכונים ובתועלות לאוכלוסייה כולה", נכתב בהודעה.
 

בניגוד לנעשה בארה"ב, בישראל אין צורך באישור מוקדם לצורך שיווק המוצר, אולם בארץ המעמד של המותג הוא כשל כל מוצרי הטבק. כך שבשיווקו חלים עליו ההוראות והכללים החלים על מוצרי טבק, כולל מיסוי, מגבלות שיווק ופרסום ואיסור עישון במקומות ציבוריים. ובכל זאת, האישור בארה"ב גרר ביקורת מצד ארגוני בריאות מקומיים. "החלטת ה־FDA היא אחד מאותם מקרים נדירים, אשר בהם ישראל יכולה להתגאות בכך שהקדימה אפילו את ארה"ב באיכות הפיקוח על מוצרי טבק", אמרה שירה כסלו, מנכ"לית המיזם למיגור העישון.

"כבר ב־2017, ובעקבות עתירות לבג"ץ, קבע משרד הבריאות שלנו כי סיגריית ה־IQOS היא מוצר טבק לכל דבר ועניין. בהתאם לכך, משרד הבריאות הטיל על ה־IQOS מגבלות חמורות בכל הנוגע לפרסום, שיווק ואיסור עישון במקומות ציבוריים. בעקבות מאבק נוסף בבג"ץ, משרד האוצר קבע את גובה המס על ה־ IQOS כשווה לזה המוטל על סיגריות רגילות. ישראל הקדימה את ארה"ב גם בינואר האחרון, ועוד לפני שה־FDA פרסם את המדיניות החדשה, אצלנו עבר בכנסת החוק התקדימי לאיסור הפרסומת והשיווק של מוצרי עישון. החוק הדרמטי הזה כולל רגולציה מחמירה על ה־IQOS - כולל דרישה לדיווח על תכולת המוצר ועל החומרים הנפלטים ממנו, ולרבות הגבלות מחמירות על פרסום והסברה לבני נוער ולצעירים". עם זאת כסלו מדגישה: "יש לקוות שעכשיו משרד הבריאות ייעזר במדיניות ה־FDA כרוח גבית להעלאת מדרגה במאבק נגד העישון. המאבק הזה חייב לכלול פיקוח נרחב על תכולתם של כלל מוצרי הטבק והעישון המשווקים בישראל והגברת האכיפה על איסור המכירה לבני נוער ולצעירים".
 

גם באגודה למלחמה בסרטן התייחסו אתמול להודעת ה־FDA והדגיש: "ה־FDA אישר את שיווק המוצר כמוצר טבק רגיל, וככזה, מדובר במוצר מזיק וממכר. נאסר על החברה לציין בשיווקו, באופן ישיר או עקיף, שמדובר במוצר בעל סיכון מופחת".