"החלוצים היו בעצם חדשניים", זרקה פתאום במהלך הראיון ליאור צנגן, מנהלת השיווק של קיבוץ רמת רחל (כן, יש מקצוע כזה בקיבוץ) ובת קיבוץ בעצמה, שחזרה למחוזות ילדותה אחרי גלות בתל אביב. אבל לפני שנצלול לסיפור המפתיע של מי שהחליטו לקחת משרד פרסום ולשנות תדמית בסגנון "המהפך", כדאי להתעכב רגע על המשפט של החלוצים והחדשנות, מכיוון שהוא הצליח להפיל לפחות אצלי את האסימון ועזר לי להבין טוב יותר מדוע דווקא ישראל מכונה סטארט־אפ ניישן.

תכלס? כשחושבים על זה לעומק, זה ממש לא מפתיע. "'חדשנות' היא בעיניי מילה חדשה לחלוציות. הם יצרו יש מאין, בדיוק מה שעושים היום. באג'נדה שלהם, בדרייב שלהם".

זה הזמן לעשות זום אאוט ולספר את סיפור המיתוג המחודש של קיבוץ רמת רחל, שכותבת שורות אלה ואולי לא רק היא טעתה לחשוב שמדובר בעוד שכונה ירושלמית. רמת רחל, למי שפספס, הייתה מובלעת על הגבול הירדני, ולאחר הבנייה המסיבית בירושלים היא באמת נראית כמו "עוד שכונה" בתוך העיר.

מדובר באחד הקיבוצים הבודדים בארץ שעדיין נותרו שיתופיים, על כל המשתמע מכך, מלבד לינה משותפת. חדר אוכל, שלוש ארוחות מסודרות ביום, מכבסה, ואפילו סידור רכב למי שצריך לצאת לסידורים מחוץ לקיבוץ. מובן שכל משפחה מקבלת שכר, תקציב אישי שווה לכל חבר וחברה.

"זה אומר שמנכ"ל המלון אצלנו מרוויח כמו החדרנית", אומרת צנגן, וכשאני ממש מתעקשת היא רומזת שזה בסביבות השכר הממוצע במשק פלוס מינוס, לא משהו שאפשר לשרוד ממנו בתל אביב, אבל בהחלט משכורת שאפשר להתנהל איתה אם לא צריך לשלם שכר דירה. כל ההחלטות מתקבלות באסיפות חברים (220 במספר) - הרבה קולות, הרבה דעות, ותוכנית העבודה השנתית מאושרת באסיפת החברים גם היא. "זו בחירה שעולה בכל כמה שנים כשאנחנו בוחנים 'דרכנו לאן', והרוב בוחר להמשיך ולהיות שיתופי".

למה בכלל צריך למתג קיבוץ? איך בעולם קפיטליסטי יש בכלל לחברי קיבוץ כוח מניע לעבוד ולהתקדם?
"האתגר הגדול בקיבוץ שיתופי הוא למצוא את התמריץ שאיתו אתה קם בבוקר לעבודה, וצריך לגייס את כל המוטיבציה והאנרגיה כשבסוף אתה יודע שאתה יכול להרוויח בחוץ יותר. מצד שני, כשהתמריץ והכיף קיים, זה הכי נפלא שיש".

קאנטרי רמת רחל צילום מהאוויר (צילום: באדיבות קיבוץ רמת רחל)קאנטרי רמת רחל צילום מהאוויר (צילום: באדיבות קיבוץ רמת רחל)

הקיבוץ כתאגיד עסקי

צנגן הייתה מה שנקרא "בחוץ" כמה שנים. אנחנו נפגשות במתחם בזל בלב תל אביב ומעבירות חוויות מסטודיו לריקוד ששתינו פקדנו שנים רבות קודם לכן. היא שירתה תקופה ארוכה בקבע במודיעין, עבדה בחברת ההייטק קומברס כשעוד הייתה בגדולתה, המשיכה לחברות הייטק ופרסום נוספות שבהן עסקה בניהול בתחומי טכנולוגיה וסטארט־אפ ובניהול לקוחות בתחום המיתוג. ואז הגיע הטלפון שקרא לה לחזור.

"בגלל מצוקת שטחי הבנייה כמעט ואין דירות כיום ברמת רחל, ויש בחוץ הרבה חבר'ה צעירים שעזבו וכרגע אין להם כל כך לאן לחזור", היא מספרת. "אבל כשנקרתה בפניי ההזדמנות לחזור לפני כמעט חמש שנים, ידעתי שיהיה נפלא לגדל שם את ארבעת הילדים שלי, אבל גם היה לי חשוב קודם כל לבדוק מה אני עושה מבחינת קריירה ותעסוקה".

כבר הזכרנו את החלוצים ואת הרעיונות החדשניים, ואילו החבר'ה בקיבוץ רמת רחל, כך צנגן מספרת, עוסקים לא רק בחקלאות אלא גם בתיירות ובעסקי נדל"ן גדולים מאוד. "יש לנו 100 דונם של דובדבן, ומפני שכבר כמעט אין שטחי חקלאות, נכנסנו לתחום החקלאות ההידרופונית, ואת כספי הנדל"ן אנחנו לא מחלקים בין החברים אלא משקיעים בחזרה בקיבוץ. הבנו שלקראת חגיגות ה־95 השנה כדאי להביט רגע מלמעלה על כל העשייה שלנו ולספר אותה החוצה".

למה צריך למתג קיבוץ כמו מותג ועסק לכל דבר, כשאפשר פשוט לפרסם כמו כל מוקד תיירות אחר?
"אומנם הקיבוץ הוא קודם כל קיבוץ שיתופי־קהילתי, אבל בסופו של דבר מדובר בתאגיד של 100 מיליון שקל בשנה. נכון שלקח לנו הרבה מאוד שנים להתייחס אליו ככזה, אבל היום כולם מבינים מה המשמעות של זה. מדובר בתאגיד עסקי, שהקהילה עובדת בו והוא מממן את הקהילה, אבל זה עסק לכל דבר ועניין".

לפני כ־12 שנה עבר הקיבוץ מיתוג מחודש עם שינוי לוגו. הסלוגן שנבחר הוא "רמת רחל, הקיבוץ היחיד בירושלים", וזה גורם לצנגן לנוע באי־נוחות בכיסאה:  "כשחזרתי הביתה זה קצת הפריע לי", היא מספרת. "זה מה שיש לומר על רמת רחל? שאנחנו הקיבוץ היחיד בירושלים? זה לא אומר כלום. אמרתי לעצמי שאנחנו הרבה יותר מזה. אומנם הקרבה הגיאוגרפית לירושלים נכונה, אבל מה היא הולידה?"

כך, בהחלטה אסטרטגית אמיצה מאוד של מנהל העסקים, מנכ"ל התאגיד העסקי, וליתר דיוק מנכ"ל הקיבוץ יובל ליצ'י (לקיבוץ יש הן מנכ"ל והן מנהל קהילה) הוחלט לעשות מיתוג מחדש. "הקצנו לכך כ־200 אלף שקל, וכמי שעבדה בחברת מיתוג (open - ט"ל), אלה סדרי גודל של תהליך גדול. רצינו להבין מה הבידול שלנו ומה אנחנו שמים בפרונט, במטרייה רחבה מספיק שיכולה להחזיק גם את הסיפור ההיסטורי וגם לשרת את חברי הקיבוץ לקראת חגיגות ה־95, ואפילו ה־100, הקרבות".

בדרך כלל קיבוצים עושים מיתוגים למטרות התיישבות, כדי להגיד "בואו לגור אצלנו". פה אין לכם מקומות כמו בקריית ענבים, למשל, שם חייבים לעשות הרחבה ופותחים מכרז לכולם. מה המטרה בעצם?
"אומנם יש פה קשר רגשי והיסטורי וחתיכת מורשת, אבל בסוף זה ביזנס. הקאנטרי שלנו הוא כבר לא הבריכה כמו ב'מבצע סבתא', אלא משהו ששופץ ב־35 מיליון שקל, עם שלוש בריכות, חדר כושר, חמאם ומגלשה, והוא משמש גם את תושבי ירושלים. הכי אנטיתזה קיבוצית. בית המלון שלנו, למשל, הוא לא המצאה של השנים האחרונות. בשנת 1967 זיהתה רמת רחל עניין בתיירות, פתחה אכסניית נוער, שהפכה לבית הארחה. בשנת הקורונה המקום הפך לבית מלון אחרי שיפוץ של כמעט 20 מיליון שקל. שיפוץ שכמובן כלל שילוב של הסיפור הקיבוצי במלון, כדי שיבינו שיש פה משהו מעבר ולא רק עוד מלון עם נוף מרהיב".

מחלקת השיווק של הקיבוץ, שאותה היא מנהלת, עובדת צמוד עם מנהלי מכירות ועורכת ישיבות מסודרות. תהליך המיתוג הגיע לאחר הקמת מטה שמתנהל כמו חברה עסקית "בחוץ". "המיתוג הביא איתו אתגר גדול כי מלבד לחקלאות ולתיירות, ששניהם דומים באפיל שלהם, יש לנו ענפים אחרים כמו מערכת חינוך שפתוחה לילדי ירושלים ועושה שיווק לעצמה או בית "סבאבא", בית סיעוד שמאלכס גם אנשים מבחוץ. יש לנו מטרייה מותגית רחבה שתחזיק הכל אבל גם באופן שבסוף תבין שאתה נמצא באותו הבית".

מניסיונך "בחוץ", עד כמה תהליך מיתוג של קיבוץ דומה לתהליכי מיתוג מסחריים של חברות רגילות?
"דומה לחלוטין. גם כאן צריך להגדיר מה מותג־העל, מהם תת־המותגים, מה הקרבה בין כל תת־מותג למותג־העל, ודרושה כאן עבודת רוחב אינטנסיבית. הקמנו מחלקת שיווק לכל דבר ועניין. יש פה מעצבות גרפיות ו־CRM שאחראית על כל קשרי הלקוחות. הקשרים בין הענפים הם משהו שמכפיל כוח מבחינה עסקית, ויש לנו גם קריאייטיב בתוך הבית, צלם ועורך וידיאו. הבנו שנוכחות בדיגיטל היא הדבר. יש לנו ערוץ יוטיוב עם המון תכנים, מגזין על אנשים בקיבוץ - על הדבוראי, החקלאי ואנשים שבדרך כלל לא מדברים".

כל הצוות מורכב מתושבי הקיבוץ?
"כולם. מלבד עורך הווידיאו, אבל גם הוא בן משק. היה לנו חשוב לגייס מישהו שיש לו סנטימנטים".

בריכת פעוטות קאנטרי רמת רחל (צילום: אסף שכטר וקרן לובינשטיין)בריכת פעוטות קאנטרי רמת רחל (צילום: אסף שכטר וקרן לובינשטיין)

דמייני עסק משפחתי

יש לומר שאת המיתוג הזה הם לא עושים לבד. מכיוון שזהו מהלך גדול, החליטו ברמת רחל לקחת חברת פרסום גדולה, ואם אפשר אז גם את זו שמיתגה את האירוויזיון בישראל, חברת awesome. "פנינו לחברות מיתוג, הצגנו את הקיים והאתגרים, ובסוף בחרנו במי שלקחו תחרות שירה שמתקיימת המון שנים והביאו אותה לרמה אחרת של תעוזה וחלום. ואמרתי שזה בדיוק מה שאנחנו צריכים. הבטחה שאנחנו לא הקיבוץ היחיד בירושלים, אלא משהו מעבר, שהוא המהות האמיתית שלנו".

איך מתנהל תהליך קבלת ההחלטות מול חברת פרסום ומיתוג ובורד הנהלה של 220 חברי קהילה עם מניות בקיבוץ, שאולי לא תמיד מבינים לעומק משמעויות של פרסום ושיווק?
"זה לא פשוט כשלכל אחד יש דעה, וכל אחד גר שם ומחובר בנימי נפשו, אבל זה היה מוצלח. עשינו תהליך רוחב של איסוף רעיונות, הפצנו סקר לכל חברי הקיבוץ עם חמש שאלות מנחות בנוסח: מהו הקיבוץ עבורך, מהו מנקודת מבטך הבידול של הקיבוץ וכן הלאה. בהשמך ערכו במשרד המיתוג ראיונות פרונטליים עם כל רכזי העסקים והענפים שלנו, עברו על כל החומר ועל הארכיון המפואר כדי להבין את הסיפור לעומק, עשו לנו סדנת מיתוג עסקית של כל המנהלים, שבה נאלצנו לבחור ולתעדף ערכים - ובמקרה של קיבוץ עם סט ערכים מכובד קשה מאוד לתעדף כשצריך לבחור רק ארבעה".

אחרי הישיבה ירדו החבר'ה של חברת הפרסום והמיתוג מהקו, ו־220 חברי משק הביעו את דעתם אחד־אחד ואישרו את המיתוג. "מובן שהיו התלבטויות אם להגיד 'עושים דברים אחרת'", היו שחשבו שזה שחצני קצת והיו על כך הרבה דיונים. אבל הבנו שבסופו של דבר זה משהו שאנחנו עושים. זה המקום שבו אנחנו נמצאים כרגע. אנחנו עושים דברים אחרת".

צנגן מסבירה שההחלטה המיתוגית היא בעצם אתגור הקונבנציה. כשלפני כמה עשרות שנים לקחו לקיבוץ אדמות, הם הפכו את זה לביזנס ולמעצמת נדל"ן. אין שטחי חקלאות - ניזום חקלאות הידרופונית. "כשמביאים אותך לסף תהום ואתה צריך להחליט מה אתה עושה, אתה יצירתי".

כנ"ל עם המלון והבריכה. "ראו שירושלים קרובה - החליטו להפוך את הבריכה לקאנטרי. הכל נעשה מתוך הבנה ואמונה שגם תרבות הפנאי הקיבוצית יכולה להיות מפנקת".

"אתגור הקונבנציה שזור כחוט השני. כשנחרבה מאפייה נטעו מטעים, דור המייסדים המציא את עצמו כל הזמן מחדש כי לא הייתה לו ברירה. ובעצם הרגשתי שיש פה העזה לחלום, ואני, מאמינה גדולה שתהליך מיתוג משנה תהליכים עסקיים, הרגשתי מחויבות מוצרית שאנחנו לוקחים על עצמנו", היא מוסיפה. "אם אנחנו מאתגרים את הקונבנציה כקונספט, אז זה אומר שכל השקעה שרמת רחל תעשה עכשיו, כל בחירה בעסק שאנחנו מלווים או משקיעים, תצטרך לבחון את זה גם דרך הפריזמה של אתגור הקונבנציה, לעשות דברים באופן מיוחד ואחרת".

זה הזמן לחזור לשאלה הראשונה והחשובה ולהבין מה המניע שלך. בעלך עובד בטלוויזיה, את חיית ובנית קריירה מוצלחת מאוד בתל אביב, ואתם חולקים משכורות באופן שווה. אין מחשבה על כך שיכולת לעשות את זה בחוץ ולהרוויח פי שלושה?
"תמיד שואלים אותי מה התמריץ שלי כי את צודקת, אני מקבלת את אותה המשכורת. אבל דמייני שיש לך חברה משפחתית שהיא תאגיד עסקי שמגלגל 100 מיליון שקל. שאת עושה בו תפקיד שווה ערך בחוץ לסמנכ"ל שיווק של חברה בינונית סמי גדולה, אבל את עושה את זה למען הבית שלך. זו זכות אדירה".