מי אני: איש עשייה, אוהב אנשים, נחוש ומתעניין בהרבה תחומים.


שורשים:
המשפחה של אבא מבוכרה. הוריו ברחו מאימת הצאר הרוסי שסיפח אותה אליו, יצאו ברגל לכיוון איראן, ונשארו שם עשר שנים, עד שהגיעו לארץ עם אבא, בתחילת שנות ה–40. זרקו אותם לאוהל בשכונת שפירא בתל אביב, והם התפרנסו ממכירת סברס. אחר כך הם התחילו למכור לחם ועוגות, ולאט־לאט התפתחו.

המשפחה של אמא היא מלוב. עם קום המדינה הם הגיעו לארץ, והתיישבו בבאר יעקב. מצבם הכלכלי היה קשה, ואמא עבדה מגיל צעיר בתל אביב כדי לעזור בפרנסה. שם היא פגשה את אבא, ובגיל 17 התחתנה איתו. ההורים עברו לחולון. אבא עבד תקופה קצרה בליטוש יהלומים, ואז פתח שם מחסן סיטונאי למכירת עוגות ושימורים. הלקוחות היו בעיקר קיוסקים ומכולות.


הילדות שלי: חולון. להורים היה חשוב מאוד שנלמד, ובתיכון למדתי מכניקה מדויקת וחוזק חומרים, לא משהו שבאמת עניין אותי. חיינו את החיים ולא הרגשנו שחסר לנו משהו. היינו הולכים לים, לצופים ורוכבים על סוסים. מפני שהיינו ילדי טבע, כשהייתי בן 17 עברנו למשמר השבעה. אבא העביר לשם את העסק, ואני המשכתי להגיע בקטנוע ללימודים באורט.

העסק היה חלק בלתי נפרד מהחיים שלנו. בגיל 13 עשינו אחי ואני מארבים, בתקופה שעבריינים עשו לו נזקים לכלי הרכב. אם רצינו לבלות, לא הייתה בעיה, אבל אם צריכים אותך - אתה בא כדי להעמיס סחורה, לסדר את המחסן, לעזור לנהג לחלק סחורה, לרשום חשבוניות.

למדתי קמעונאות דרך הרגליים. כבר בגיל 16 היה לי אופנוע 50 סמ"ק, עשיתי מכירות ללקוחות, ידעתי מה זה לשמור על חזרות, שמרתי שהלקוח ישלם על מה שהוא חייב ורק אז נתתי לו סחורה, למדתי את טכנולוגיית המכירה. ההורים לא כיוונו אותנו להמשיך אותם בעסק, אלא ראו בו כלי לחנך אותנו. אבא נהג לומר שזה בית הספר שלנו.


אופנועים וסוסים:
כשאבא פגש את אמא היה לו BSA, אופנוע של הבריטים משנות ה–40, ובגיל 10 אפילו רכבתי עליו. הוא זה שהדביק אותנו בשיגעון האופנועים. הגעתי עם האנדורו שלי למקומות יוצאי דופן: לסהרה האדומה והלבנה, למקומות לא עבירים בקצ'קר בטורקיה, שם הייתי עם דני קושמרו, וגם במרוקו ובאיטליה. קושמרו קורא לרכיבה "ויפסאנה קסדתית", מונח שאימצתי כי כשאתה רוכב שבע שעות, אתה בשקט עם עצמך בתוך הקסדה.

עם סוסים התחלתי בגיל צעיר מאוד. כשהייתי בן 6, רכבתי עם אחי בחווה, וכשעמדתי מאחורי הסוס שלו ונתתי לו מכה ברגליים, חטפתי 'זוגייה' לפנים, שהעיפה אותי למרחק של 30 מטרים ושלחה אותי לבית חולים. עד היום אני לא עומד מאחורי סוס.


המזרח הרחוק:
התגייסתי לסיירת צנחנים, שירתי כלוחם ביחידת החבלה של הצנחנים, הייתי הרבה בלבנון, ואחרי שירות אינטנסיבי השתחררתי ומיד טסתי למזרח. במשך יותר משנתיים הייתי כל הזמן בתנועה, מכרתי תמונות וצעצועים ביפן עד שהוויזה הייתה נגמרת, ואז הייתי יוצא לטייל בקוריאה, בנפאל, בהודו, ומדי פעם קופץ לביקור בישראל. ההורים היו אומרים לי: "בוא, תישאר קצת", אבל הייתי חייב לזוז. יפן השפיעה עליי מאוד מבחינה אסתטית. מדינה מצליחה מאוד בהיבט העסקי, אבל מרוסקת מהבחינה החברתית. יש אלימות קשה נגד נשים, האוכלוסייה הולכת וקטנה, ואני לא אתפלא אם העם הזה ייעלם יום אחד.


יוחננוף:
יום אחד הרגשתי שזהו, נמאס לי. הייתי בן 23 כשחזרתי לארץ. אבא שאל: "מה עכשיו?", ואני עניתי: "אני מוכן", והצטרפתי אליו לעסק. בדיוק התחיל המעבר בין סיטונאות לקמעונאות. הרשתות הגדולות התנוונו. אחי הגדול, שגם הוא חזר אז מחו"ל, ואני החלטנו שזאת ההזדמנות שלנו. מצאנו ברחובות נכס ענקי על 22 דונם, והעברנו את המחסן של אבא לשם. השתמשנו באולם האספקה למכירות.

במקום להעמיד את המשטחים אחד על השני, שמנו אותם על הרצפה. לקוחות היו לוקחים מהמשטחים והולכים לקופות, והעובדים העמיסו סחורה משם לחלוקה סיטונאית למשאיות. מהר מאוד הבנו שאנחנו רווחיים מאוד בקמעונאות ומפסידים על הסיטונאות, וחבל לנו לבזבז את הכוח עליה. קנינו מקררים, מדפים לירקות, והגענו למחזור של 15 מיליון שקלים בחודש בחנות של 1,500 מטר.

תורים ביוחננוף בפסח 2020 (צילום: אבשלום ששוני)תורים ביוחננוף בפסח 2020 (צילום: אבשלום ששוני)



פריצה:
עבדנו מסביב לשעון ובפער מחיר עצום מהרשתות הגדולות. הדיסקאונט התחיל לפרוץ החוצה, והגדולים הכריזו עלינו מלחמה, דחפו אותנו לפינה וניסו לחסל אותנו, אבל זה רק דרבן יותר להצליח. רשת גרינברג פתחה חנות לידנו, בכוונה, ואחרי חמש שנים הם נאלצו לסגור אותה. ב־1995 לקחנו את החנות שלו ברחובות ובצומת ביל"ו, התרחבנו לאשדוד וקנינו קרקע בקריית עקרון. לא הייתה אז תחרות בדיסקאונט, כי ויקטורי היו בחולון ורמי לוי בירושלים.


משפחה:
העסק שייך לכל האחים והאחיות - גיורא, חלי ושרית. הייתה תקופה שבה כולנו עבדנו בחברה. אבא הוא המחליט. כל מחלוקת מגיעה אליו, והוא פותר ופוסק - עניין לא פשוט בשבילו. ההורים ידעו תמיד לשמור על הצורך המסחרי אל מול זה המשפחתי, והמשפחה עברה את התהליך בהצלחה, עד שנהפכנו לחברה ציבורית. מאז שהיינו ילדים קטנים הם שמרו על החוסן המשפחתי, האהבה והערבות ההדדית. בעסקים צריך להיות קפיטליסטים ובמשפחה סוציאליסטים.

נוצר מצב שבו אני הפכתי למנכ"ל, וזה היה מקובל על כולם. כשיש אהבה ופרגון, אין אגו והתחשבנות על הגרוש. כי אין צורך. גם מי שלא עובד בחברה נמצא בבורד, כי כולנו בעלי מניות. על הדור השלישי אנחנו לא לוחצים. מי שרוצה להיכנס לעבוד, צריך לרוץ במערכת בלי הקלות. העמדתי שדרה ניהולית חזקה מספיק, שיכולה להמשיך את העסק הזה הרבה אחרינו. אני מאמין שחברה ציבורית לא אמורה להיות תלויה בי, אלא לשרת את הציבור.


אורנה:
אשתי, בעלת סטודיו ליוגה, ופחות אוהבת שאני מדבר עליה. ממנה למדתי עד כמה יוגה טובה להארכת השרירים ומדי פעם גם אני מתרגל. יש לנו ארבעה ילדים ואנחנו גרים בסביון.


תאונה:
השתתפתי במרוצי ה"ראלי באחה" ברחבי העולם ובארץ, עוד לפני שהחוק המוטורי עבר והם הפכו לחוקיים. במרץ 2019, המרוץ הבינלאומי הגיע בפעם הראשונה לישראל, ואנחנו היינו הספונסר הראשי ואירחנו רוכבי אופנועים וג'יפים מכל קצוות הגלובוס.

השתתפתי במרוץ של 800 ק"מ בשלושה ימים, ומפני שקיבלתי עונש על מהירות גבוהה מדי בשמורת טבע, הייתי בפיגור זמנים. מכיוון שהייתי בלחץ, האצתי ועשיתי פעולה שהסתיימה בהתרסקות במהירות גבוהה, והיא גרמה להתרסקות של חוליה בגב. משם זה התגלגל לאירוע רפואי ארוך ומייגע.

עם הרופאים המעולים של איכילוב פרופ' רוני גמזו ופרופ' צבי לידר, שהוא גם אופנוען, החלטנו שאהיה במתקן מיוחד שתופס את הראש ומקבע את הגב, משהו איום ונורא. הייתי ארבעה חודשים עם הדבר הזה. אמרתי, בואו ננצל את הזמן ונכין את ההנפקה. בתקופה קצרה יחסית ריכזנו מאמץ ועשינו הנפקה מכובדת ומוצלחת. הורדתי את המתקן רגע לפני שלחצתי על הבאזר בבורסה.

האתר המוזל של שופרסל: לא מעניין אותי לדבר עליהם. לנו יש הארד קור בדיסקאונט. יש תחומים שאנחנו לא נמצאים בהם כמו עולם האינטרנט, שבתפיסה שלנו עדיין לא נמצא במקום הנכון שבו הוא צריך להיות. האירוע הזה חושף את האמת מאחורי הקניות ברשת, וזה לא התפקיד שלנו לחנך את הצרכנים. יש לנו אפליקציה עם שירות של פיק־אפ, האתר שלנו עלה לאוויר, ובקרוב גם נתחיל לשלח.


הוזלות:
ראינו את השיח בשבועות האחרונים על עליית המחירים. תמיד היינו נגד העלאות מחיר, מתוך הבנה שאם נפגע ביכולת של הצרכן לקנות, בטח ב"הבי דיסקאונט", המכירות יירדו. כשהתחילה הסערה, לא שמעו אותנו, ועכשיו כולם אומרים שהמחיר לא יעלה.

במהלך הקורונה נהנו חברות המזון מהכנסות גבוהות, ולכן זה חוסר רגישות להעלות מחירים. אני לא מעוניין לדבר על אחרים, אבל אני יכול להגיד שאנחנו חברה ציבורית חזקה, עשירה ובלי חובות. החלטנו לא לדבר, אלא לעשות, ולהוריד באופן גורף את המחיר ב–10% בכל מחלקת החלב, נוסף על המבצעים וההנחות, וככה גם במחלקת הפלסטיק והחד־פעמי, בחומרי הניקוי ובפרפומריה. זאת הייתה ההחלטה שלי ולא של היבואנים והיצרנים.


רשות התחרות:
שימשיכו לעשות את עבודתם נאמנה. יש דברים טובים שהם עושים ודברים מוצלחים פחות כמו רגולציה מיותרת, לא יעילה ולא רציונלית, שהעלות שלה מגולגלת בסופו של דבר לצרכן. יש דברים שאפשר לבדוק ולשקול שוב ולזוז אחורה.


מותג פרטי:
תמיד היינו ביבוא ובקומודיטי, וכבר לפני 30 שנים ייבאנו שמן, אבל לא שמנו דגש אסטרטגי על המותג הפרטי. לאחרונה התחלנו למכור מותג שלנו, אבל לא תחת השם יוחננוף, אלא כל קטגוריה בצבע ובמראה שלה.


עגלות חכמות:
המצאנו את התחום עם חברת "A2Z", עבדנו על המיזם שלוש שנים, וכבר עשינו פיילוט אצלנו. החברה כבר הונפקה בבורסה בקנדה והספיקה לעשות רווח, ובחודשים הקרובים נשיק אותן בסניפים.


סימון מחירים בברקוד:
חוק סימון המחירים הוא דרקוני ועלות התפעול שלו יקרה, לא נסבלת ולא כלכלית לצרכן ולנו. הדבקת המדבקות על המוצרים דורשת כוח עבודה גדול שאין היום, אבל גם אין התלהבות מהברקודים האלקטרוניים, אף שהם פתרון הגיוני הרבה יותר, עם עלות כבדה אבל חד־פעמית.

סניף יוחננוף (צילום: יוסי אלוני, פלאש 90)סניף יוחננוף (צילום: יוסי אלוני, פלאש 90)


חנויות בתוך הערים:
אין לנו מניעה להיות בכל שוק, אבל החנויות העירוניות גם יקרות וגם נותנות את אותו הדבר כמו בכל מקום אחר. חיים על ה"אין ברירה" של הצרכן, שאין לו פתרון זמין אחר - וזו לא הדרך שלנו.


זול סטוק:
נישה מעניינת שנכנסנו אליה, ומפני שהיא מושתתת על יבוא מסין, הקורונה משפיעה עליה לרעה. אנחנו עדיין לא משיגים את היעדים שהצבנו לעצמנו, אבל אין לחץ. זה יקרה.


צופה פני עתיד:
אני ממוקד פחות בעצמי ומרוצה ממה שיש. לחברה אני מאחל להמשיך לצמוח ולהיות אהודה על הציבור, כדי שנוכל לעשות את הדברים האמיתיים בשביל הלקוחות שלנו ולפתח אותה.