אדם קם בבוקר, מתארגן לעבודה, נכנס למכונית ומפעיל ווייז כדי להימלט מהפקקים. בשיחת מסדרון הוא מנסה להיזכר בשמו של כוכב הסרט האחרון שראה ומחפש אחריו בגוגל. זמן קצר אחר כך האנדרואיד שלו מצפצף - חברים שלחו לו לינק לסרטון ביו–טיוב שהוא פשוט חייב לראות. התסריט המוכר הזה הוא שגרת חייהם של מיליארדי בני אדם ברחבי העולם - וכולו, מתחילתו ועד סופו, קשור בגוגל.

מה שהחל לפני 20 שנה כשורת חיפוש - תחליף חדיש ואינטרנטי לספרנית המיושנת - הפך למפלצת, שנכון להיום נוגעת בכל תחומי החיים שלנו. הרשימה אפילו לא קרובה לסיומה בפיתוח המתקדם של המכונית האוטונומית. בשנה שעברה חצו בגוגל את רף 200 החברות שנרכשו על ידם, בעלות מצטברת של יותר מ–12.5 מיליארד דולר.

"לאן גוגל רוצה להגיע? מה המטרה שלה? לא בטוח שאפילו בגוגל יודעים", טוען ד"ר יובל דרור מבית הספר לתקשורת - המסלול האקדמי המכללה למינהל. "מה שברור הוא שגוגל הוא הרבה יותר מסתם מנוע חיפוש. גם לפניו היו לא מעט מנועי חיפוש, אבל הם היו על הפנים, פשוט לא מצאת כלום. האלגוריתם של גוגל אפשר לראשונה למשתמשים למצוא באמת את מה שהם מחפשים. זה היה שינוי גדול מבחינה תודעתית, מפני שהם נכנסו לעולם בתקופה של פורטלים גדולים כמו יאהו ואמריקה און־ליין. פתאום באה חברה חדשה שאמרה: אנחנו לא רוצים לייצר תוכן, אנחנו לא אתר יעד. הסידור אצלנו הוא אחר: 'אתה תשאל שאלה ואנחנו ניתן לך את התשובה'. זה היה שינוי תפיסתי - וזה עבד".

אבל מה הופך מנוע חיפוש, טוב ככל שיהיה, למפלצת הטכנולוגית הגדולה בעולם?

"אם אני גוגל ורוצה לסדר את כל המידע בעולם, אני צריך לשלוט לא רק בטקסטים אלא גם בתמונות, בווידיאו, במפות, בתחום הפיננסי. מהרגע שזה הפך להלך הרוח, גוגל התחילה לשלוח זרועות לרשתות החברתיות ולהתפתח גם בהן. צריך לזכור שבשורה התחתונה גוגל היא חברת פרסום. משם היא עושה את הכסף שלה. היא נותנת לך את המידע שאתה מחפש, אבל תוך כדי זה מציגה לך פרסומות. ומכיוון שהיא עושה את זה כל כך טוב ברמה הטכנולוגית, אנשים מגיעים אליה.

מנכ"ל גוגל, סונדאר פיצ'אימנכ"ל גוגל, סונדאר פיצ'אי

משום שיותר ממיליארד בני אדם מחפשים משהו בגוגל לפחות אחת לחודש, אז אפשר למכור להם המון דברים והכסף נערם. מכאן האפשרות להיכנס לתחומים חדשים ולרכוש עוד ועוד חברות. אז גוגל נכנסת לבינה מלאכותית, למכוניות אוטונומיות ולבריאות האנושית כדי להיות בשורה הראשונה של הפיתוחים. זה כאילו משרד האוצר של העולם העניק לגוגל מכונה שמאפשרת לה להדפיס כסף כרצונה".

ד"ר דרור משמש היום חוקר מדיה חדשה ומגדיר את עצמו "סוציולוג של טכנולוגיה". אדם שמתמחה בקשרים ההדדיים שבין טכנולוגיה ובני אדם. "מה שקרה ב–20 השנים האחרונות - מהרשת, דרך הסלולרי, השימוש במסכי מגע, שימוש קולי וכו' - שינה את האנושות", הוא טוען. "היום אתה יכול להסתדר בעולם המערבי כמעט בלי לדבר עם אף אחד. עבור חלק מהאוכלוסייה זה נהדר, למרות הקשיים בתקשורת שנוצרו בין בני האדם. טכנולוגיה תמיד נותנת משהו ולוקחת משהו בחזרה. השאלה אם במאזן של לתת ולקבל אנחנו בפלוס או במינוס. יש אנשים שמבכים, במעין געגוע רומנטי, את זה שפעם הם זכרו בעל פה את מספרי הטלפון של החברים שלהם, אבל מי באמת צריך את זה?

"רק כדי להמחיש את השינויים החברתיים: בארצות הברית יש היום דור של ילדים שמבחינתו להתקשר לאדם אחר זה אקט ממש לא מנומס, מתוך תפיסה שבשיחה אני לא יכול לערוך את עצמי וזה גס מאוד לצלצל למישהו ולכפות עליו תקשורת. התקשורת הישנה מצטמצמת והם מאבדים את היכולת לנהל שיח, כך שלעידן הזה יש מחירים. מצד שני, תזכור שתמיד יש לנו נטייה להסתכל על הדור הצעיר ולהגיד: 'אלה מה זה דפוקים'. כך אמרו ההורים של דור הרוק'נרול וכך חשבו בזלזול על הדור שקרא קומיקס. אחר כך באו בטענות על הטלוויזיה והתלוננו שפעם דיברנו זה עם זה והאזנו לרדיו. אני מציע לא לזלזל בדורות הטכנולוגיים. בסופו של דבר, הדור הצעיר מוכיח פעם אחר פעם שהוא מוצלח יותר מהדור המבוגר, הטכנולוגיה לא בהכרח הורסת אותו. לא הייתי ממהר להספיד את דור המילניום. הם נראים לנו מוזרים ומשונים, סולם הערכים שלהם זר לנו לפעמים, והם חושבים ועובדים אחרת. אז מה?".

עניין פרטי

1995. באוניברסיטת סטנפורד מקיימים מפגש הכוונה לסטודנטים בעלי תואר שני שמעוניינים להמשיך לדוקטורט במחשבים. צעיר יהודי, בנם של שני מרצים מתחום המחשוב ובעל ניסיון של שנתיים בפרויקט, נבחר להציג את הקמפוס בפני המועמדים החדשים. אחד מהם, גם הוא יהודי (ממוצא רוסי), מתיידד איתו וכעבור זמן קצר חובר אליו בניסיון להקים גוף אשר יעבור על פני מיליוני מסמכים ברשת האינטרנט ויצליח לקשור ביניהם כדי לעזור לאתר מידע באופן מדויק ופשוט. השניים משהים את לימודי הדוקטורט ושוכרים מוסך שבו יוכלו להתמקד בעבודה. שלוש שנים לאחר מכן יפתחו לארי פייג' וסרגיי ברין לקהל הרחב חברה בשם "גוגל". כעבור 20 שנה שווי ההון של כל אחד מהם יעמוד כ–50 מיליארד דולר.

"מעבר לכך שפייג' וברין רצו להנגיש מידע, הם הקימו את גוגל כפרויקט מחקרי וזולתני שמטרתו לשנות את העולם", מסביר רקטור האקדמיה לאומנות ועיצוב בצלאל ד"ר יובל קרניאל, מומחה למשפט, תקשורת וטכנולוגיה. "הם זיהו את הצורך העמוק של בני האדם להגיע לכל פיסת מידע באופן זמין וחינמי ורצו לעשות את הדרך ההפוכה משמירת זכויות יוצרים. היו אנשים שניסו להתמרד בהתחלה נגד הרעיון, אבל הוא הלהיב את כולם - מילדים שרוצים להכין עבודה לבית ספר ועד מבוגרים שמעוניינים להגיע לפריט מידע זניח. גוגל בפירוש נשארה נאמנה לרעיון המקורי. היא עושה את הכסף שלה תוך שהיא מעניקה שירות חינמי לעולם כולו.

תחשוב כמה אנשים היו מוכנים לשלם עבור השירות שהם מקבלים מגוגל. בחברה הבינו שהמחיר שהם גובים מבני האדם - המון פרסומות וחדירה לפרטיות - הוא משהו שמוכנים לשלם אותו בקלות. עשור לאחר מכן, בפייסבוק עשו קפיצה נוספת: ראו שאנשים לא רק מוכנים אלא אפילו רוצים לוותר על הפרטיות, רק כדי לשתף את האחרים בחיים שלהם. שתי החברות האלה מסתמכות על כך שהמטבע של פרטיות הוא זול עבורנו ויקר מאוד עבורן. אנשים רוצים לומר 'הייתי בהפגנה ההיא', 'אני נופש במקום הזה'".

אנחנו חיים בעולם של האח הגדול.

"גוגל ופייסבוק באמת הפכו להיות שומרי סף, והשיח היום הוא שאולי הן חזקות מדי. לראיה, השימוע של צוקרברג בקונגרס. אבל בדרך כלל כשהחברות האלו מותחות את החבל יתר על המידה, הן מיד חוזרות לאחור. ישנו הסיפור המפורסם שגוגל ניסו לרתום את כל משתמשי המייל שלהם לרשת החברתית שהקימו. זה עורר התנגדות נוראה. אנשים נבהלו מהיוזמה ומהעצמאות של גוגל - והיא נסוגה.

מהפכת המידע לא רק מובילה אותנו קדימה אלא גם יוצרת תהליכי נגד. במישור הפוליטי והלאומי, למשל, אנחנו רואים את ההתחזקות של הפוליטיקה המקומית. זו תגובת נגד לגלובליזציה, והבחירות בטראמפ ובברקזיט הן דוגמאות פוליטיות ותרבותיות לכך. בסופו של דבר, ההישגים של המהפכה הזו והתרומה לאיכות החיים עולים על הנזקים. תגובת הנגד מובנת, אבל היום ברור שאנחנו בפתחה של מהפכה גדולה שבעתיים".

טראמפ מנצל את מהפכת המידע ליצירת התיאוריה של "פייק ניוז". האם אפשר לומר שגוגל החריבה את עולם התקשורת?

"גוגל ופייסבוק איימו לחסל את המודל של תקשורת חופשית ועצמאית, כי ברגע שיש לשונית של 'גוגל ניוז', שדרכה אפשר להגיע לכל החדשות, אתה כבר לא חייב להיכנס ישירות לאתרים המסורתיים. מעבר לכך, אנשים מקבלים את החדשות מחברים בפייסבוק ולא הולכים לקנות עיתון יומי, אז ברור מה מקור המשבר.

"מצד שני, זו מהפכה חיובית של מידע, וצריך להתרגל אליה. בדיוק כפי שקרה במוזיקה. בהתחלה נחרדו מכך שקשה לאכוף זכויות יוצרים, שאנשים לא משלמים על מוזיקה. חשבו שהיא תתחסל - אבל קרה ההפך. החברות הגדולות האלה ממשיכות לממן את עולם המוזיקה ולהגדיל אותו. לאנשים שלא מסתפקים במה שנאמר באיזה פוסט בפייסבוק ורוצים לבדוק מה קורה, משבר הפייק ניוז דווקא מאפשר לקבל את האשרור באמצעות התקשורת הממוסדת.

לדעתי, קורים שני דברים חיוביים: אנחנו מגדילים את מספר האנשים שמכירים בחשיבות של אקטואליה ועובדות ובמקביל מבינים שהרשתות החברתיות לא יכולות לתת לנו את המענה למידע בדוק, מעמיק ואיכותי - ולכן יכולת ההפצה הגדולה שלהן בסופו של דבר משרתת גם את המדיה הממוסדת. עובדה שדווקא בתקופת טראמפ, בעידן שבו הכל חשוד כפייק, ה"ניו יורק טיימס" וה–CNN חווים פריחה".

"אני חושב שה'ניו יורק טיימס' מודה שמרבית הקוראים שלו מגיעים מהמדיה החברתית, מגוגל ניוז ומחיפושים ספציפיים", מוסיף ד"ר דרור, "ופחות דרך כניסה ישירה לאתר. לכן בגוגל אומרים שהם דווקא הצילו את התקשורת, כי בלעדיהם אנשים לא היו מגיעים אליה. מה שבטוח - הם שינו לגמרי את הרגלי הצריכה של מידע וחדשות".

אין עוד מלבדה

לגוגל נדרשו פחות מ–20 שנה כדי להשתלט טכנולוגית על העולם כולו. התוכניות שלה ל–20 השנים הבאות הן גרנדיוזיות בהרבה, ויפורטו בכתבה הבאה בסדרה. אלא שאחת הסכנות בכוח של ענקית המידע תקפה גם לעולמנו היום. הערכה אחת היא שגוגל תחל לספק שירותים פיזיים יקרי ערך כבר בעשור הקרוב.

"תוכנית אחת של גוגל היא להעלות בלונים עם נתבי אינטרנט לשמיים, כך שאלה יתקשרו זה עם זה ויוכלו למשל לספק אינטרנט לכל העולם", טוען ד"ר רועי צזנה, חוקר במרכז בלווטניק באוניברסיטת תל אביב, עתידן ומחבר הספר "השולטים בעתיד: הון–שלטון, טכנולוגיה, תקווה". "לכאורה זו מטרה ראויה ומועילה, שתעזור אפילו לעולם השלישי להצטרף לקדמה. רק שלצורך כך גוגל יוצרת תשתיות שעולות באיכותן על התשתיות הקיימות של המדינות והמונופולים הטריטוריאליים, או אפילו מתעלמות מהן. היא בעצם מתחילה להתחרות בממשלות. יש לתחרות הזו במדינות הרבה יתרונות, אבל גם לא מעט חסרונות. העולם הדיגיטלי מציית לחוק של 'המנצח לוקח הכל'. גוגל הביסה את יאהו, בינג ויתר מנועי החיפוש, וככל שהיא תמשיך לגדול, היכולת שלה ליצור מונופול תגיע לכל תחומי החיים. אנחנו עלולים להפוך להיות שבויים של גוגל - לא מתוך כוונה רעה של החברה, אלא משום שזו הדרך שבה העולם הדיגיטלי עובד".

גוגל עברה לא מעט תקריות בעייתיות בגלל היקף המידע העצום שברשותה. לפני שמונה שנים נפרצו שרתי החברה בסין, והחשד היה שגורמים שונים ניסו להגיע דרך המידע ששמור בהם לפעילי זכויות אדם במדינה. בשנה שעברה הודיעו ג'ונסון אנד ג'ונסון ו–T&AT על הפסקת הפרסום ביו–טיוב (ששייכת לגוגל) בטענה שהחברה לא עושה מספיק כדי למנוע הפצת סרטונים פוגעניים ברשת (תמיכה בטרור, הומופוביה ואנטישמיות).

שתי הדוגמאות האלו מסבירות את החשש מצבירת מידע וכוח רב בידיה של חברה מסחרית אחת. "כיום גוגל נזהרת בשימוש במידע שהיא אוספת. אני יודע שיש אנשים שנזעקים מזה שהיא מציעה פרסומות שמותאמות לנו, אבל זה דווקא בסדר בעיני", אומר צזנה. "הבעיה הגדולה תהיה בעתיד, משום שכשגוגל תשלוט יותר במידע שאנחנו מקבלים ממנה בכל הפלטפורמות השונות שלה, היא תוכל לעצב כמעט בלעדית את תפיסת העולם של בני האדם.

המוח שלנו לוקח את המידע שאנחנו מקבלים והופך אותו לידע, שהופך למחשבות ולרגשות. אם גוגל תשלוט בזה, הרי שהידע יהיה תוצר של המידע שהיא בחרה לתת לנו. אז כשגוגל מחליטה היום שדאע"ש הוא מקור הרוע בעולם ומפיצה בראש ובראשונה סרטונים נגדם, זה דבר שמתקבל אצלנו בהבנה. אבל מה יקרה אם חלילה יחליטו שהציונות היא רעה? או שטראמפ הוא רע? תהיה להם יכולת להשפיע על החשיבה שלנו. זו בדיוק השליטה שהייתה בעבר לעיתונים ולממשלות. ההבדל הוא שפעם הגורמים האלה היו נלחמים זה בזה ומציעים דעות שונות. גוגל, בהיותה מונופול שגם מכיר כל אחד מהמשתמשים שלו, יכול לפעול כמעט ללא התנגדות".

אז לאדם הפשוט לא תהיה אפשרות להחליט על מידת הפרטיות מול גוגל?

"לא ממש. גוגל יודעת כמעט הכל כבר היום. היא עוקבת, לפי הודאתה, אחר 75% מהעברות כרטיסי האשראי בארצות הברית. היא יודעת איפה אתה לפי המפות והשימוש באפליקציות בסמארטפון שלך. החיישנים כבר קיימים וגם תשתית איסוף המידע. זו כבר מלחמה אבודה. נכון להיום הבוס שלך לא יכול לרכוש מגוגל מידע על מה שעשית אתמול בבוקר, אבל בעתיד תהיה לו האפשרות הזאת. צריך לוודא שאנחנו נהיה אלה שנקבע אם להעביר את המידע עלינו הלאה".

יצירתיות ודיכאון

המהפכה שהביאה איתה גוגל מתחילה כמובן בטכנולוגיה, אבל נמשכת בבני האדם - וגם שם ההשפעות הן עצומות. בין הגישה שמדברת על התקלקלות המין האנושי ובין זו שטוענת שהוא קרוב לפסגת מיצוי היצירתיות יש ככל הנראה לא מעט אפור, אבל גם אליו לא בטוח שאנחנו ערוכים.

יעל מן שחר היא בעלת תואר ראשון בפסיכולוגיה ותואר שני בייעוץ ארגוני. בשנים האחרונות היא מתמחה ומרצה בנושא "הפסיכולוגיה של הטכנולוגיה". היא מגישה תוכנית רדיו העוסקת בתחום זה ובקרוב תעלה תוכנית נוספת, שתעסוק בטיפול בחרדות ובדיכאונות שמביא איתו הזוהר של העידן הטכנולוגי. "גוגל זה הדבר הכי טוב שקרה לנו, כל עוד לא לוקחים אותו למיטה", היא אומרת. "המהפכה של גוגל גרמה לנו להשתכלל ולהתעצל. זה כמו פרבולה שלקחה אותנו למקום מאוד חיובי, אבל כשהגענו לפסגת ההר הגרף התחיל לרדת".

אז האנושות בהידרדרות?

"לא כולה, משום שהשימוש בטכנולוגיה הוא אינדיבידואלי. מילות המפתח הן 'כמה', 'מתי' ו'איך'. בוא ניקח כדוגמה את הסמארטפון שלך. אם אתה מניח אותו ליד המיטה בזמן השינה, זה שימוש לא נכון, ולכן בנקודה הזו השימוש הופך לשלילי. אוניברסיטת טקסס הוכיחה חד–משמעית שאם הטלפון הנייד נמצא לידך, גם כאשר הוא במצב שקט, יש בריחת מוחות.

עצם העובדה שהמוח שלך קרוב אליו גורמת לו לחשוב עליו אפילו תוך כדי שינה. זה משאיר אותך בתדר שינה נמוך ולא מאפשר לך לשקוע בשינה טובה ועמוקה. ואז עולה השאלה איך אתה משתמש בו, אם שעה לפני השינה אתה עוד עם הטלפון. אם כן, זו גם חצייה של העקומה בדרך למטה. המחקרים בעשור האחרון מוכיחים שחשוב להפסיק את השימוש כשעה או שעתיים לפני השינה, אחרת אתה גורם למלטונין - חומר שמופרש לפני השינה באופן טבעי - לחשוב שעכשיו לא לילה. וכשהוא לא משתחרר מגרעין המוח, אתה תתקשה להירדם או שהשינה שלך תהיה פחות איכותית".


מה לגבי ה"כמה"?

"אנשים היום הם מולטיטסקינג. אתה עונה על הודעה, חוזר לעבוד, עונה לבוס על שאלה וחוזר לעבוד על משהו אחר. זה נקרא 'החלפת מטלות' - כי ככה זה נראה במוח. אתה עושה שתי פעולות שמצריכות הזזה של דם מצד אחד במוח לצד לשני. כל המעברים האלה שאנחנו עושים גורמים למצב של התשה, עייפות ואובדן ריכוז. היום המדע מעודד אנשים לחזור להיות מונוטסקינג. כלומר, תסיים מה שאתה צריך במשך 20 דקות ואז תעבור לבדוק במרוכז את כל ההודעות בוואטסאפ. זו דרך הפעולה היעילה ביותר של המוח. הדבר שהכי מקשה עליו הוא הגירויים מהצפצופים. השימוש הנוכחי במחשב ובסלולרי מוריד אותנו בחמש השנים האחרונות מהפסגה שאליה הטכנולוגיה הביאה אותנו".

הטכנולוגיה שמעניקה לנו יותר אפשרויות בכל תחום אחראית לפי מחקרים לעלייה ברמת הדיכאון בעולם.

"הנתונים ברורים מאוד. הדופמין והסרוטונין הם הוויטמין D של המוח. וכמו שאתה יכול להשיג ויטמין D בעיקר דרך השמש, ואנחנו יודעים שזה מעלה את רמת האושר, אז גם האנדורפינים, שקשורים למצב הנפשי, לא משתחררים בצורה תקינה כאשר אנחנו מול טכנולוגיה. נניח שעכשיו אשלח לך הודעה עם סמיילים ואימוג'ים, אז אתה תחייך. השתחררו לך X אנדורפינים. אבל אם אתקשר אליך, או אראה אותך מחר ואגיד לך משהו חיובי פנים אל פנים, זה שווה X פלוס 124 אנדורפינים. הרי גם אלף לייקים על פוסט בפייסבוק לא יפצו אם כמעט אף אחד לא יגיע ליום ההולדת שלך. משם הדרך לדיכאון וחרדה היא קצרה. הגוף התרגל מבחינה אבולוציונית לדעת שכשמישהו אוהב אותך הוא נותן לך חיבוק, אבל הוא לא יודע איך באמת להגיב לאימוג'י".

אז הטכנולוגיה אשמה בכל?

"הטכנולוגיה משנה התנהגויות ורפלקסים. באוניברסיטת ווטרלו שבקנדה טענו שפיתחנו עצלות קוגניטיבית. הם בחנו מה הטכנולוגיה עושה למוח שלנו, והמסקנה הייתה שהלך הרוח של רוב האנשים הוא שאם גוגל זוכר הכל, אני לא צריך לזכור כלום. שאלו אנשים שאלות שדורשות מעט חשיבה, וגילו שהם אפילו לא ניסו לחשוב על תשובה. חלפו שלוש שניות בממוצע עד שהם שלחו יד לטלפון ומשם לשורת החיפוש של גוגל. יש לזה מחיר. ברגע שאתה עושה את הפעולה הזו הרבה פעמים ביום, המוח לא מעביר חשמל לאזורים מסוימים והוא מתנוון. דווקא אצל בעלי מוגבלויות, או אנשים מבוגרים, הטכנולוגיה משפרת את רמת החיים. אם סבתא שלי גרה רחוק ואנחנו יכולים להראות לה תמונות של הנכדים בסלולרי, זה עושה אותה מאושרת".

אבל יש דברים שכן הרווחנו ב–20 השנים האלו. הצלחנו למשל לנצח את השעמום.

"הרווחנו יותר ריגוש, זה בטוח. אנחנו יכולים לראות המון דברים בזמן קצר. אני גם יכולה לומר שהילדים היום מראים יכולות ופוטנציאל להיות יותר יצירתיים מכל דור אחר. אבל כדי שיממשו את הפוטנציאל הזה אנחנו חייבים לאפשר להם דווקא להשתעמם. אם אין זמן מת - כמו שיש לנו במקלחת או כשבוהים במשהו - היצירתיות נובלת. זה הזמן שבו האזור במוח שאחראי על היצירתיות מפתח קשרים. כשאני מראיינת ילדים ושואלת על הזמן המת שלהם, הם לא מבינים על מה אני מדברת. הרי אם משעמם הם מיד מדליקים את הטלוויזיה והטלפון. אם אמא רואה את הילד משתעמם, היא צריכה לאפשר לו את זה".

ומה לגבי מה שקורה בבתי ספר?

"האתגר הגדול של מערכת החינוך הוא ללמד ילדים לחשוב ולהיות יצירתיים. את המידע עצמו ילד בן 14 יכול להשיג הרבה יותר מהר משנינו. הבקשה מהילדים היא: 'אתם יכולים להשתמש בגוגל כמה שאתם רוצים, אבל לפני שצוללים לשם תנסו להגיע בעצמכם לתשובה. תעשו מאמץ מוחי כלשהו. לא נוכל לשנות את העולם, אבל אפשר לתקן אותו - ואז הילדים האלה יהיו הדור הכי מפואר של האנושות".