השאלה הראשונה שרציתי לשאול את הטרנדולוגית עדי יופה, מחברת הספר החדש "הבא - השיטה לחזות טרנדים בעולם משובש", שיושק היום, הייתה מהו "העולם המשובש" שהיא מדברת עליו. "כשהייתי ילדה ופתחו את הסופרמרקט הראשון, יכולנו להסתכל ולומר שבעוד שנתיים יפתחו סופרמרקט יותר גדול. ואכן כך קרה", היא מסבירה. "בעולם הלא משובש הייתי יכולה להקיש מהעבר אל ההווה ואל העתיד. ברגע שהיכולת הזו לחזות בצורה ליניארית מה יהיה קדימה נלקחת ממני, אז העולם משובש. אין לי יותר את העבר כי כל רגע קורה משהו בלתי ניתן לחיזוי. אני לא יכולה להסתמך על העבר של תעשייה מסוימת כדי להבין איך היא תיראה בעוד כמה שנים. זה השיבוש. אם העולם היה נשאר ליניארי, לא היה צריך אנשים מסוגי. אנחנו צריכים להסתכל במשקפיים חדשים על מה שקורה".

מדעי ההתנהגות


מה זה בכלל חיזוי טרנדים? “כשמדברים על טרנדים, יש את ההגדרה החמקמקה שאנשים נוטים לבלבל אותה עם כל מיני דברים כגון ספינים”, יופה מסבירה. “טרנד הוא בעצם שינוי בהתנהגות. נניח, אם אני מפסיקה לאכול בשר אני משנה את ההתנהגות שלי, ואם זה משפיע על הרבה אנשים, זה משפיע גם על חברות עסקיות שלפתע מפסיקות למכור בשר. אם אני עושה ספורט אחרי שנים שלא עשיתי דבר, אני משנה את ההתנהגות שלי. ואם אני קונה אונליין אחרי שנים שקניתי רק בקניונים, זה גם שינוי התנהגותי. השאלה היא באיזה שלב אנחנו מזהים שינוי כזה, האם אנחנו מגיבים אליו, מסיקים מסקנות והופכים שינוי לתופעה. חיזוי טרנדים הוא לזהות את השינוי הזה בחיתוליו ולפתח אותו כך שאנחנו יודעים לומר שהטרנד יתחזק והשינוי יחול על כל האוכלוסייה”.
 

בעידן הרשתות החברתיות, האם חיזוי טרנדים הוא בכלל אפשרי?

“חיזוי טרנדים הוא מורכב הרבה יותר. לכן גם כתבתי את הספר, הרגשתי שיש המון בלבול. חשבתי שצריך לעשות סדר ולהציג את המתודולוגיה שאני מאמינה שהיא נכונה. התפקיד שלנו הוא לא לזהות את הספינר הבא או את הצבע הבא. מדובר במיומנות שאוספת הרבה מאוד דברים שקורים, גם אם לא באותו תחום, ומתוך המגמות הללו מסיקים את המסקנות הנדרשות. אם ראיתי הרבה לחמניות ללא גלוטן, הטרנד הוא לא רק תזונה ללא גלוטן. החוכמה היא לבדוק את כל מה שקורה בעולם המזון, לחבר את כל מה שקורה בעולם הטכנולוגי ואת כל מה שקורה בעולם התחבורה, ומתוך כל אלה להבין כיצד הפרמטרים בכל התחומים השפיעו על המגמה החדשה שצצה לפתע. לחברות עסקיות גדולות לוקח בדרך כלל יותר זמן להגיב, וזה בעצם האתגר”. 


למי הספר מיועד?

“לכולם. כבר כמה שנים מתפרסמים מחקרים שמראים שכל מי שיוצא לשוק העבודה - צריך שתהיה לו מיומנות שקוראים לה ‘חשיבת עתיד’. זו היכולת לזהות את הדבר הבא. כל אחד צריך את הסנסור הזה, את המיומנות הזאת, מכיוון שלא ברור לאיש מאיתנו אם בעוד חמש שנים המקצוע שלו יישאר. התכנון קדימה והיכולת לראות את התמונה הגדולה חשובים יותר מהשגרה”. 
 

ספרה של יופה. "לא מתבוננת על משהו שעוד לא הומצא"

 

היה לי חלום
 

אפרופו מקצועות חדשים, יופה החלה לעסוק בטרנדולוגיה אחרי שנים שבהן עבדה בחברת הייעוץ דלויט. היא הקימה את מחלקת השיווק של החברה וניהלה אותה במשך ארבע שנים וחצי. אחרי שילדה את בנה הבכור, החליטה במהלך חופשת הלידה שהיא מעוניינת להקים עסק עצמאי. “היה לי חלום להביא את הפרקטיקה הזו לארץ ב־2006, אלא שבאותה התקופה עוד לא היה כלום בנמצא. אמזון הייתה רק חנות ספרים ובקושי הכרנו את פייסבוק. הכל החל כשהזמנתי הרבה מאוד ספרים שעוסקים בעתיד ובחקר הטרנדים. למדתי את המקצוע לבדי והקמתי בסופו של דבר עסק". שגרת העבודה שלה מגוונת. "זה מתחיל מעבודת חקר מעמיקה, להיות מעודכנת בכל מיני דברים שקורים, וזה עניין שגוזל זמן", היא אומרת. "אחר כך צריך לנתח ולחקור את הממצאים. במישור השני אני נפגשת עם לקוחות, כותבת תחזיות וגם מרצה ומלמדת באקדמיה".
 

איזה טרנדים חזית?

“בסוף 2013 דיברתי על טרנד שכיניתי 'הכוורות', מלשון כוורת של דבורים, ועסק בכוורות צרכנים. החיזוי היה של התחזקות הקהילות ברשת והכוח שלהן – מה שניתן לראות בשנים האחרונות באופן מאוד ברור. הכוח החברתי והעסקי של הקהילות כיום הוא עצום, כפי שחזיתי. עוד טענתי שקהילות יחליפו את ועדי העובדים ואת המודלים המיושנים הללו. תחזית נוספת שלי היא ‘צרכנות מינימלית’. זו תחזית שדיברה על חוסר הנאמנות שלנו למותגים, על התחזקות של מוצרים על חשבונם. הפכנו לצרכנים אגואיסטים שכל מה שהם רוצים זה מהר וזול”. טרנד נוסף שיופה חזתה הוא “העתיד של המערות” – החזרה הנוסטלגית. “השתמשתי במילה עתיד משום שזאת לא באמת חזרה אחורה, אלא חלק מהעתיד”, היא מסבירה. “אנחנו רואים את זה בבירור אצל כל מיני חברות ובכל מיני תחומים. יש נטייה של העולם לצאת מהגלובליזציה, ללכת אחורה. יש לזה כל מיני ביטויים, נניח בצריכה של תקליטי ויניל. בגלל המגמה הטכנולוגית ההולכת ומתפתחת בצעדי ענק, אנשים מחפשים משמעות ושייכות. ככל שהטכנולוגיה נכנסת ליותר ויותר תחומים בחיים שלנו, כך אנחנו מתמסרים לנוחות שלה. המשמעות היא שאנחנו הופכים להיות מנוהלים על ידי אלגוריתמים ומפסיקים לחשוב מה אנחנו באמת רוצים”. 
 

החזרה הנוסטלגית. תקליט ויניל

 

כמה שנים קדימה חוזים?

“אני קוראת לזה ‘העתיד הנראה לעין’. מתודולוגית, אני מסתכלת על דברים שאנחנו כבר רואים אותם. אני לא יודעת לומר לך מה יקרה בעוד עשר או 20 שנה, אני לא מתבוננת על משהו שעוד לא הומצא. אני כן מסתכלת על דברים שקורים במציאות, ומהם מסיקה איך הם ישפיעו עלינו. לא כל דבר שקורה משנה את העולם, אבל אוסף הדברים יכול לשנות הרבה מאוד תעשיות. אנחנו רואים את זה בארץ באופן מאוד ברור”. 
 

התחזיות שלך הן גלובליות או ישראליות, והאם בכלל אפשר או צריך לעשות את ההפרדה?

“הספר מתייחס בעיקר למגמות בעולם המערבי. יש כמה התייחסויות לוקאליות, כמו המחאה החברתית של 2011. המטרה היא להראות שהטרנדים היותר משמעותיים הם חוצי תרבות, ממש כמו משב רוח חזק”. 
 

מה את צופה לעתיד?

“אנחנו בשנים של בירור משמעויות עקב השינויים הטכנולוגיים. מצד אחד, יש אנשים שנוטים לחזור לחיים של פעם, לעשות טוב לאחרים. מנגד, אנחנו רואים את הכוח הגדול של הטכנולוגיה - כיצד היא משנה אותנו והופכת אותנו למנוכרים. אם מביטים על שני הצדדים האלה, נותרת השאלה איך אנחנו חיים בתוך הניגוד הזה. אני מתבוננת עליו כל הזמן וקוראת לו ‘העתיד של הסינתזה’, שמשמעותו סינתזה בין עולמות שאנחנו עוד בוחנים אותם, אבל טרם רואים את נקודת ההשקה. כרגע אנחנו כאן, נעים בין שני המנועים האלה”.