השנה היא 2006. מלחמת לבנון השנייה, על החללים שהשאירה אחריה ומאות הרקטות שנורו מלבנון, מסבה את תשומת הלב הישראלית והבינלאומית לגליל. אנשי מכללת תל חי יוצרים קשר עם קבוצת IDB - אז עדיין מהקבוצות החזקות במשק - שמודיעה כי בעקבות המלחמה תתרום 100 מיליון שקל בשנה לחיזוק הפריפריה. לאחר כחצי שנה של מגעים מונחות על שולחנם של אנשי IDB שתי בקשות לתרומה בהיקף בין חצי מיליון דולר ל־700 אלף דולר. הפגישה עם נוחי דנקנר התקיימה במשרדי החברה במגדלי עזריאלי, ואת המכללה ייצגו הנשיא, המנכ”ל וסגן הנשיא לקשרי חוץ ופיתוח משאבים באותה עת, שגיא מלמד.

“באימון הקרטה בשבוע שעבר דנתי עם תלמידַי במושג מרכזי ביפנית ושמו ‘קימה’, שמשמעותו ריכוז המאמץ הנכון, במקום הנכון ובתזמון הנכון”, הוא אמר לאנשי IDB. “הבנת ה’קימה’ חיונית להתקדמות ולהצלחה בקרטה. אם IDB רוצה לחזק את הצפון בצורה ממוקדת ויעילה — בעזרת ‘קימה’ פילנתרופי ההשקעה בתל חי היא ההשקעה הטובה ביותר עבורכם.

“סיימתי את דברי הקצרים במכת אגרוף יד אחורית, מלווה בצעקת קרב”, משחזר מלמד, “השתיקה הייתה רועמת. כל הנוכחים בחדר היו בהלם, חוץ מנוחי דנקנר. הוא קם מכיסאו, חייך וקרא למזכירתו כוכי, והיא נכנסה לחדר עם יומן פעילות גדול. שבוע לאחר מכן הוא בא לתל חי עם אנשיו. לאחר פגישת עבודה וסיור באזור הוא עמד איתנו על גבעת הקמפוס החדש, שאל כמה שאלות, אמר בהתרגשות שזוהי ארץ ישראל היפה שצריך לחזק ולטפח, והתחייב לתרומה בסך 2.5 מיליון דולר, שצמחה בהמשך לתרומה של 13 מיליון שקל”. מה קרה מאז ל־IDB כולם יודעים, אבל הקמפוס החדש בתל חי עומד שם בגאון.

את החוויה הזאת ועוד שלל התנסויות ועדויות, עצות ותובנות סביב גיוס כספים, העלה מלמד על הכתב, ואלו הפכו ל”גיוס תרומות – המדריך הישראלי המעשי” (הוצאת “מטר”), ספר ראשון בעברית שמיועד לאנשי מקצוע ולהנהלות ולדירקטוריונים של ארגונים ללא מטרות רווח, לסטודנטים, אנשי עסקים, תורמים, מנהלי בתי ספר ולמי שרוצה להבין איך כדאי שתעבוד מערכת גיוס תרומות. “רוב הזמן שמרתי בסוד את הכתיבה. חפצתי להיות הראשון בשוק”, מספר מלמד, “רק בשנתיים האחרונות, כאשר ראיינתי עמיתים ותורמים, התחלתי לדבר על כך. את הספר בחרתי לכתוב בסגנון חווייתי, מעשי וידידותי לכל קורא. אני חסיד של סיפורים. בתי הקטנה סיון טוענת שלכל דבר יש לי סיפור. אני מאמין שככה נכון יותר להעביר מסר".

תרומה בזכות מכת קראטה. נוחי דנקנר, צילום: עמי שומן, פולתרומה בזכות מכת קראטה. נוחי דנקנר, צילום: עמי שומן, פול

וזה עובד בגיוס כספים?

“כמובן. זו הדרך הטובה ביותר. לא מצגות. פשוט לספר סיפור וכמה שיותר אישי עם פנים ושמות. נוסף על כך, מסקר שערכתי בקרב תורמים ומגייסי תרומות, היכולת להקשיב לתורם – למה שנאמר וגם למה שלא נאמר – היא התכונה החשובה ביותר כדי לגייס תרומות. מגייס תרומות צריך להיות בן אדם. מי שמגיע לזה מהסיבות הלא נכונות – להסתובב בעולם או להתחכך בכסף או משכורות גבוהות, לא מתאים”.

ומה עם הטענה שהרבה מהכסף הנתרם הולך למשכורות של המגייסים?

“צריך להבין שגיוס תרומות זה לא משהו שעושים על הדרך. זה עיסוק מקצועי שדורש המון זמן, מסביב לשעון, ולכן זו עבודה לכל דבר שראויה לתמורה. מנהל שיווק, מנהל חשבונות לא עושה את זה בהתנדבות. כך גם גיוס תרומות”.

התרומה היהודית

מלמד (51), נשוי לבטסי ואב ל־4, מתגורר זה 18 שנה ביישוב הושעיה שבגליל התחתון. הוא נולד בקיבוץ רמת יוחנן, דור שלישי למייסדי הקיבוץ. “כסף היה אצלנו מילה גסה או שפשוט לא העסיק אותנו”, הוא אומר. את הקיבוץ עזב כאשר נסע ללמוד בהרווארד. בצבא שירת כקצין שריון, ולאחר שחרורו למד לתואר ראשון באוניברסיטת חיפה ולתואר שני בהרווארד, לימודי המזרח התיכון עם התמחות בפתרון סכסוכים ומשא ומתן. מאז חזרתו לארץ מארצות הברית עובד בעיקר בתפקידי קשרי חוץ וגיוס משאבים במגזר השלישי. התפקיד הציבורי המרכזי שלו כיום הוא נשיא מועדון בוגרי הרווארד בישראל ובשבע השנים האחרונות הוא אחראי לגיוס המשאבים של מכללת עמק יזרעאל. בו־בזמן עוסק מלמד בייעוץ להקמת מערכות גיוס תרומות במלכ”רים.

העיסוק בגיוס תרומות במשפחת מלמד התחיל ברעייתו בטסי, שעלתה לישראל ב 1990. “הכרנו כאשר היא הגיעה לאולפן ברמת יוחנן, ואני הייתי המדריך שלה. גיוס התרומות הראשון שלי, במהלך לימודי לתואר ראשון בחיפה, היה בסיועה. זה היה גיוס המימון הנדרש להדרכת קרטה לילדים מהכפר הבדואי, אז כפר לא מוכר, חוואלד”, הוא מספר. “בטסי הפנתה אותי לקרן אברהם וסייעה לי בגיוס התרומה בסך 5,000 דולר. מאוחר יותר היא עבדה בפדרציה היהודית של בוסטון, וכך נחשפתי לעולם הפדרציות היהודיות. כאשר חזרנו לארץ היא לקחה על עצמה תפקיד של גיוס תרומות לישיבת מעלה גלבוע, הצטיינה בו, וכך היינו מקבלים מדי שבוע טלפונים מראשי עמותות שביקשו סיוע בהקמת מערכת גיוס תרומות משלהם. כך זיהינו את הצורך בישראל והקמנו חברת ייעוץ”.

סקר שערך ארגון “יכולים נותנים” לשינוי תרבות הנתינה הפרטית בישראל בקרב בעלי היכולת בשיתוף עם הלמ”ס, מראה כי הפילנתרופיה הישראלית נמצאת במגמת צמיחה. סכומי התרומות הפרטיות גדלו, ותורמים פרטיים מאמצים היום אסטרטגיית נתינה, תכנון לטווח ארוך ונכונות למחויבות רבה. התורמים הישראלים הפכו למעורבים יותר בהובלת השינוי החברתי במדינה, הם יוזמים ומפתחים שיתופי פעולה כדי לקדם וליישם את השינוי המבוקש. עם זאת, קיים פער גדול בין היכולת והפוטנציאל לנתינה בקרב בעלי יכולת לבין סכומי הנתינה שלהם בפועל. 13.7 מיליארד שקל, זהו סך התרומות במזומן למלכ"רים בישראל משנת 2011. אלו מהוות רק 11.4% מסך ההכנסות של המלכ"רים. שאר ההכנסות מתחלקות בין הפרטות שירותי ממשלה והכנסות עצמאיות.

בשנים 2009־2011 סך הפילנתרופיה של ישראלים נע בין 4.7 ל־5.7 מיליארד שקל, כלומר גידול כולל של 21% (לעומת הגידול המתון של 10% בגובה התרומות מחו"ל למלכ"רים בישראל). פילנתרופיה של ישראלים היא 41% מסך התרומות המגיעות למלכ"רים ומתחלקת ל־73% פילנתרופיה פרטית ו־27% פילנתרופיה תאגידית (94% פרטית לעומת 6% תאגידית בארצות הברית). 65% מן הפילנתרופיה של ישראלים מגיעים ממשקי בית, מתרומות שמתחת ל־100 אלף שקל בשנה. התרומה השנתית הממוצעת למלכ"ר בהיקפי נתינה הנמוכים מ־100,000 שקל עומדת על 4,000 שקל, בעוד שהחציון עומד על 250 שקל בשנה למלכ"ר. הפילנתרופיה של ישראלים היא 0.6% מהתמ"ג, לעומת הפילנתרופיה בארצות הברית: 1.7% מהתמ"ג.

מה אפשר לומר על שינויים ומגמות בגיוס תרומות? יהודים באמת תורמים כל כך הרבה?

“המגמות הבולטות הן יותר אינדיווידואליזם בתרומות, כלומר פחות נתינה לארגונים גדולים כדוגמת פדרציות יהודיות ויותר לארגונים שבהם לתורם יש קשר ישיר והשפעה, דרישה וציפייה למידע אמין ולשקיפות, ובמקרה של ישראל – ציפייה של תורמים בחו”ל שהארגון יקבל תרומות גם מישראלים בעלי יכולת. אין ספק שיהודים מצטיינים בתרומות. רואים את זה בארצות הברית, שם אחוז התרומות של יהודים גדול בהרבה מחלקם באוכלוסייה, ובכל זאת יש ירידה בתרומות שם. ישראלים עשירים כן תורמים. כמובן, יש מקום לשיפור, אך ראוי לדעת כי יש עלייה של כ־10% מדי שנה בתרומות של ישראלים עשירים”.

הרבה מאוד דברים עוברים לידי המגזר השלישי.

“אני נמנע מלהקדיש זמן ואנרגיה להגיד טוב או לא טוב. זה תהליך שקורה במדינה שהוקמה על יסודות סוציאליסטיים והופכת למדינה מופרטת. אין ספק שזה הפך את בני המגזר השלישי להרבה יותר חשובים ומרכזיים, כי כבר אין מי שידאג לרעבים, לחסרי הבית, חסרי ההשכלה ולשכבות החלשות, שאם לא תיתן להם את הכלים הם יישארו שכבות חלשות. אני רואה את זה בכל מקום שבו התקציב הציבורי מהמדינה מאפשר רק לשרוד. אם אתה רוצה לעשות יותר – אתה חייב לגייס תרומות”.

גיוס תרומות: המדריך הישראלי המעשי. הוצאת מטרגיוס תרומות: המדריך הישראלי המעשי. הוצאת מטר

הזמנה לחלום ולהגשים

מה עוד השתנה? הכל, בעצם. הסיפור הבא של מלמד ממחיש זאת היטב: “ידידי צ’אק רטנר מקליבלנד סיפר לי פעם כיצד אחיה של סבתי, פנחס ספיר, נהג לשבת בסלון ביתם בקליבלנד בשנות ה־60 של המאה ה־20, רגליו מורמות אל על, ולא היה זז מהספה עד שאביו של צ’אק, מקס, היה חותם על עוד צ’ק שמן של תרומה לישראל או מתחייב להקים עוד מפעל באזורי הסְפר של המדינה היהודית הצעירה. באותה תקופה הספיקו המילים ‘שואה־מדינה יהודית־כל ישראל ערבים זה לזה’ כדי לשכנע יהודים שחובתם להרים תרומה, בלי שידרשו תוכנית עסקית, מדדי הצלחה, דיווחים מרואה חשבון או איגום משאבים. כמו בתחומים רבים אחרים, גם בגיוס משאבים השתנו אמות המידה והסגנון. דור היהודים בתפוצות מפנה בהדרגה את מקומו לדור אחר. כך גם כללי המשחק בעולם הפילנתרופיה הולכים ומשתנים”.

בין הסיבות לירידה ההדרגתית בתמיכה בישראל בקרב יהודי ארצות הברית מונה מלמד את העובדה שעשירים יהודים צעירים כבר רואים את המדינה היהודית כמובנת מאליה, והיא ידועה בעולם בעיקר בשרשרת בלתי פוסקת של סכסוכים אלימים. “לדור של הורי לא ניתנה דריסת רגל במוסדות רבים בארצות הברית, ובאוניברסיטאות עילית כגון ייל והרווארד היו מכסות לקבלת סטודנטים יהודים. כיום, לעומת זאת, יהודים נמצאים בכל מקום. יש לשילוב הפנטסטי של יהודים בחברה האמריקאית גם מחיר של התרחקות מהזהות היהודית, והוא כולל גם הסטת תרומות למוסדות מקומיים, לא יהודיים. מעבר לכך, עם ההתבססות הכלכלית של מדינת ישראל, עם הזכיות של ישראלים בפרסי נובל, עם פריצות הדרך המדעיות ובעיקר עם הפיכתה של ישראל למדינת סטארט־אפ שבה חיים מאות מיליונרים ישראלים, עלה גם רף הציפיות של יהודי התפוצות מיהודי ישראל — הציפייה שגם הם יתרמו.

“’מה תורמים הישראלים?’ היא אולי השאלה הנשאלת ביותר בעולם גיוס התרומות של ארגונים ישראליים בחו”ל”, אומר מלמד. “נעם לאוטמן, יו”ר קרן לאוטמן וחבר במיזם ‘יכולים נותנים’, אמר לי שכאשר הם מגייסים ומניעים ישראלים לתרום לעמותות – הם מסבירים להם שכל שקל שהם תורמים בישראל מכפיל עצמו ומסייע לגיוס תרומות מתורמים מחו”ל, כיוון שארגון ישראלי שאין לו תורמים ישראלים יתקשה לגייס תרומות בחו”ל”. יש אומנם מגמה חיובית של מודעות וגידול בתרומות של ישראלים, אבל לא מספיק. מתוך כ־10,000 ישראלים בעלי לפחות מיליון דולר פנויים – כאלף איש תורמים סכום של לפחות 100 אלף שקל בשנה. לדוגמה, כאשר קרן לאוטמן הוקמה בשנת 2008, היו בישראל רק כמה קרנות משפחתיות בודדות. היום פועלות כ־15 קרנות בהיקף רחב ובאופן אסטרטגי. כמו כן, בסוף שנת 2014 היו רשומים בארגון Jewish Funder Network 103 חברים ישראלים, שכל אחד מהם תורם לפחות 25 אלף דולר בשנה.

נדמה בכל פעם שעולה הצירוף “גיוס תרומות”, שהוסב ל”גיוס משאבים”, מיד עולה המילה “שנור”. מה ההבדל בעצם?

“המילה ‘שנור’ עולה כל הזמן בשיחות עם אנשים. ההבדל בינה לבין גיוס משאבים, במשפט אחד הוא ששנור הוא בקשת טובה, שידול, נמיכות קומה, גישה של ‘לא נעים לי’. גיוס משאבים ותרומות הם הזמנת התורם לחלום ולהגשמתו, מתוך תחושה של שוויון, כבוד הדדי ואמון, כדברי המשפט: ‘התרומה מיטיבה עם התורם יותר מאשר עם הנתרם’”.