נדמה לנו שאנו חיים בעידן של בחירה חופשית, שכל האפשרויות פתוחות לפנינו, שאנחנו מחליטים מה נאכל, מה נקנה, איפה נשקיע את כסף שלנו ולאיזו מפלגה נצביע. בספרה החדש, "עיצוב התודעה", ד"ר לירז מרגלית, חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי ומרצה במרכז הבינתחומי בהרצליה, כופרת בהנחה הזו.

בספר היא מציגה את הדרכים שבהן משתמש העולם הדיגיטלי על מנת לעצב מחדש את המוח שלנו ואת הכוחות הסמויים שמתכנתים ומעצבים לנו את התודעה. כך, ההחלטות שאנו מקבלים מוכרעות למעשה על ידי מתכנתים ואלגוריתמים שמובילים אותנו לשם. נשמע מבהיל? אפילו ג'ורג' אורוול לא חלם שנגיע לשם.

"אנחנו חושבים שאנחנו מפעילים את הטלפון הנייד, אבל הוא מפעיל אותנו הרבה יותר", היא אומרת. "הוא הפך לשלוחה של הגוף שלנו עד כדי כך שמחקרים מראים שאנו חווים עוררות וחרדה כשאין לנו קליטה או כשאנחנו מאבדים את הנייד. המטרה של מפתחי אפליקציות היא אחת: ללכוד את הקשב שלנו. כל הקלקה, כניסה לאתר או מילוי טופס, מתועדים ומנותחים על ידי חברות שמרכזות את המידע, כדי לבנות עלינו פרופיל ולמכור אותו. למעשה, אנחנו המוצר".

ד"ר מרגלית (40) סיימה דוקטורט בהצטיינות בפסיכולוגיה באוניברסיטת חיפה, ומייעצת בתחומי כלכלה התנהגותית ותורת המשחקים. בשנים האחרונות חקרה כיצד הטכנולוגיה השפיעה על האינטראקציות, מערכות היחסים ואופן הרכישה שלנו. מרגלית היא בעלת טור ב"מעריב סופהשבוע". "עיצוב התודעה" הוא ספר הביכורים שלה.

"לראשונה בהיסטוריה יצר הדיגיטל תגמול סינתטי והפך למשמעותי יותר במנגנון העונג במוח מאשר תגמול אמיתי. המנגנון מופעל בתגמולים כמו שוקולד, סקס או מוזיקה טובה. אלא שלפני שנתיים, ה'וול סטריט ג'ורנל' ערך סקר שבו שאל צעירים אם יעדיפו לוותר על סקס או על נטפליקס. אחד מארבעה בחר לוותר על סקס, צורך קיומי בסיסי של האנושות.

במחקר אחר גילו כי מהמרים כבדים באונליין מדליקים סיגריות בשרשרת, אבל כמעט לא מעשנים אותן. כלומר, התגמול באונליין הפך גבוה יותר מהצורך בניקוטין. המוח שלנו לא התפתח בקצב של הטכנולוגיה, כי לא היה לו צורך בכך מבחינה אבולוציונית. אבל הטכנולוגיה המשיכה להתפתח, וכיום הממשק בין המוח לבין היכולות הטכנולוגיות המתקדמות נושא איתו השלכות שליליות".

הגבלת טווח הבחירה
תחומי מחקר כמו חוויית לקוח, עיצוב התנהגות ופרסונליזציה עשויים להישמע תמימים. אנחנו נוטים לחשוב שהמידע עלינו מנווט לצורכי שיווק בלבד, ולכן גם מקילים ראש בעובדה שכאשר דקות לאחר שיחה עם חברה על נעליים, מופיעות ברשתות החברתיות שלנו מודעות של חברות הנעלה.

בספרה מדגימה מרגלית כיצד השליטה בתודעה שלנו היא הרבה מעבר לניסיון למכור לנו מוצר חדש. "המשמעות האמיתית של פיתוח טכנולוגיה שנועדה לשימוש המוני היא הגבלת טווח הבחירות שלנו", היא מסבירה. "יש מאות אפשרויות שלא מוצגות לנו ואין לנו גישה אליהן, אנחנו יכולים לבחור רק מתוך האפשרויות שמוצגות לנו. כל זה לא קורה במקרה. איסוף עקבות דיגיטליים הוא מכרה הזהב של ימינו. הוא מאפשר לחברות מסחריות לסמן ולטרגט כל משתמש באמצעות אלגוריתמים, המספקים מודיעין פסיכולוגי אינסופי, ולשלוח לו מבול של מסרים התואמים את אישיותו, ובכך להנדס בו כל פעולה, תחושה ומחשבה בלי לפגוש אותו בכלל".

מרגלית מספרת כי כשעבדה ברשת בתי מלון, הצליחה לנבא באמצעות אלגוריתם של בינה מלאכותית אם אדם שהזמין חדר יבגוד באשתו. "בדקנו אלמנטים של החיפוש שלו, כמו אם המלון מרוחק, אם זו נסיעת עסקים, משך השהות, אם חשוב לו שירות חדרים ועוד. לאחר ניתוח האלמנטים קיבלנו את הסבירות שאדם זה יבגוד", היא מספרת.

דוגמה נוספת היא משחק הסלולר "פוקימון גו" של חברת אמזון, להיט המציאות הרבודה שמשלב דיגיטל עם העולם הפיזי ומטרתו ללכוד פוקימונים ברחוב. "בפועל עסקים שילמו לחברה המון כסף על מנת שהפוקימונים ימוקמו ליד העסק שלהם", היא אומרת. "משחק כביכול תמים של ילדים נוצל למטרות רווח וכסף, ודרך העולם הדיגיטלי פיתו אותם לקנות יותר בעולם הפיזי".

המטרה של מפתחי האפליקציות, אומרת מרגלית, היא להשאיר אותנו באפליקציה. בהקשר הזה היא נותנת כדוגמה את אפליקציית ההיכרויות טינדר. "אין להם אינטרס שנכיר בן זוג ונעזוב, לכן הם יוצרים תחושת שפע בלתי נגמרת, ומעודדים את הציד", היא מסבירה. "טינדר בנויה על סקרנות והפתעות, אנחנו לא יודעים אם יהיה לנו מאץ'. אנשים נמצאים בדייט ומיד מקבלים הודעה ממחזר נוסף, הריגוש לא נגמר. כתוצאה מכך הסינון הפך להיות בסף גבוה ולהכיר מישהו זו כבר לא התשוקה שלנו בחיים".

איך זה עובד על המוח שלנו?
"אבולוציונית, המוח זקוק לרמזי סיום. אור כדי לפרש בוקר, וחשיכה כדי לייצר מלטונין ללילה, או כתוביות בסוף תוכנית טלוויזיה. בדיגיטל ביטלו את אלמנט הסיום. באתרים כמו פייסבוק ואינסטגרם יש אינסוף מידע שגורם לנו לאובדן תחושת זמן. אין שם אלמנט שגורם למוח לעצור, וזה מכוון. אותו דבר בנטפליקס. מיד כשמסתיים פרק מתחיל הבא".

''עיצוב התודעה'', ספרה החדש של לירז מרגלית (צילום: ללא קרדיט)''עיצוב התודעה'', ספרה החדש של לירז מרגלית (צילום: ללא קרדיט)

מרגלית נותנת דוגמה נוספת: "בקזינו, למשל, משתמשים בפרסונליזציה כדי לזהות את המוטיבציה ואלמנטים אישיותיים נוספים של האדם כדי להתאים לו את השירות. הקזינו מזהה אנשים ששונאים סיכון באופי שלהם, ולכן ההפסד שלהם יהיה במנות קטנות ואת הניצחונות שלהם יחגגו עבורם בגדול, עם מוזיקה וקונפטי, כדי שאותם אנשים ירגישו שניצחו בגדול. משחקי פורטנייט וקנדי קראש, שבצוותי הפיתוח שלהם היו פסיכולוגים, יודעים לזהות מתי לגרום לאדם להפסיק לשחק. המשתמשים חושבים שהם החליטו מתי לסיים את המשחק, כתוצאה מניצחון או הפסד, אבל למעשה המתכנת החליט מראש מתי הם ינצחו ומתי יפסידו. נקודת הסיום הזו נקראת 'אקראיות מועדפת', כי המשתמשים חושבים היא אקראית אבל למעשה מישהו קבע אותה".

גוגל אפקט
אם עד עכשיו מפתחי האפליקציות התמקדו באיסוף נתונים עלינו, כיום עבר המיקוד להנעה לפעולה. כך, באמצעות הבנה של אישיות המשתמש, אפשר להשפיע על ההתנהגות שלו.

"הקורטקס הפרה־פרונטלי, אותו חלק במוח שאחראי על היצירתיות וחשיבה גבוהה, מושפע מהסביבה", אומרת מרגלית. "ככל שאינטראקציות דיגיטליות יתרחשו בגיל מוקדם יותר, הן ישנו את המבנים המוחיים והקשרים בין המוליכים העצביים. מחקר שיצא לאחרונה השווה ילדים שנחשפו לנייד מגיל אפס לעומת ילדים שלא נחשפו כלל. אצל הילדים שנחשפו לנייד אפשר היה לראות שינויים בחומר האפור שמוליך מידע בין חלקי המוח ואחראי להתפתחות השפה, היצירתיות ויכולות הלמידה".

איך חשיפה לנייד יכולה להשפיע על הישגים לימודיים?
"מחקרים מראים את ה'גוגל אפקט' - מי שנחשף לנייד בגיל צעיר הוא טוב בחיפוש, אבל לא מעבד מידע לעומק. עצם הידיעה שהמידע זמין לי בלחיצת כפתור גורם לי לא לעבד את המידע. בנוסף, ברגע שיש מולך דף מודפס זה נותן לי עוד נתיב לקידוד המידע, וכיום כבר מבינים שלימודים דיגיטליים לא בהכרח יעילים יותר".

עוד ציינה כי "בארצות הברית היה חשש שילדים ממשפחות ממעמד סוציואקונומי נמוך יישארו מאחור בלימודים משום שהם פחות דיגיטליים, אבל זה לא קרה, וכעת בעמק הסיליקון לא מוכנים להכניס אמצעים דיגיטליים לבתי הספר עד כיתה ח' כי הם מבינים שחובה להשלים קודם את הבסיס המנטלי ואת התפקוד הקוגניטיבי".

זווית נוספת של עיצוב התודעה באמצעות הדיגיטל נועדה להשפיע על הבחירות הפוליטיות שלנו. מרגלית מזכירה את פרשת "קיימברידג' אנליטיקה", שהייתה מעורבת במסע הבחירות של דונלד טראמפ בבחירות לנשיאות ארצות הברית בשנת 2016.

"הם ניתחו את דפוסי האישיות של המשתמשים ברשתות החברתיות ושלחו אליהם מסרים מותאמים אישית", היא אומרת. "למשל, אדם חרדתי ונוירוטי הוא לרוב גם ספקן ופסימי. לאנשים אלה הם שלחו מסרים של הפחדה, כגון שאם לא יבחרו בטראמפ הגרוע מכל יקרה. המסר לאנשים אופטימיים היה: אם תבחרו בטראמפ יהיה פה משהו טוב, וזה השינוי הגדול. המסר מהונדס ומותאם בצורה אישית".

האם תהליכים כאלה מתרחשים גם בארץ?
"לפני הבחירות בחנו את האנשים המתלבטים וגילינו שאי אפשר להתייחס אליהם כאל מקשה אחת. יש שהתלבטו מתוך ייאוש, והמוטיבציה שלנו צריכה להיות לתת להם תקווה. יש את אלה שחששו שהקולות שלהם ילכו לפח וצריך לחזק אותם, ויש את אלה שבאמת לא בטוחים למי להצביע, ועלינו לייצר עבורם ודאות וביטחון. האלגוריתם מזהה את המוטיבציה של כל אחד מהם ומתאים עבורו את המסר. אם זה נעשה במסות, בוודאי שיש לזה השפעה גדולה".

אז מה החשש הגדול? היכן טמונות הסכנות?
"לאט־לאט אנחנו הולכים למקום שבו אין לנו רצון חופשי, בלי שנדע זאת. הממשק של המשתמש בוחר מה להראות לנו ומה לא, והאפליקציה מעוצבת כך שנבחר מה שהמפתחים רוצים, אבל אנחנו חושבים שבחרנו באופן חופשי. אפליקציית ההמלצות העולמית 'ילפ', למשל, נותנת תחושה שהיא פורשת לפנינו את כל המגוון, אבל היא מקדמת המלצות לפי מי ששילם להם באותו יום וגם הביקורות מהונדסות מראש. ב־2018, הצליח כותב ביקורות להביא מסעדה שלא קיימת למקום הראשון באפליקציית טריפאדוויזר.

עוד אמרה כי "יש אפליקציה שעובדת על סוגסטיה, כך שאם אדם רוצה שקולגה שלו יתפטר מעבודתו, האפליקציה דואגת שבכל אתר הוא ייחשף למודעות על החלפת עבודה, רענון קורות חיים, מוטיבציה לשינוי קריירה ועוד. ואם בחור רוצה שחברתו החדשה תקיים איתו יחסי מין, האפליקציה תעלה תכנים של מתי נכון ומה מומלץ בקיום יחסים. זו הסכנה. נדמה לנו שאנחנו אדונים להחלטות שלנו, אבל למעשה הן מנווטות על ידי מישהו אחר".

מרגלית מבהירה שאין ישות אחת שמחליטה איך ייראו חיינו אלא שלל אינטרסים, לרוב כלכליים ופוליטיים, המפעילים אותנו: "המתכנתים לא רוצים לגרום לנו נזק, הם מקבלים כסף כדי למשוך את הקשב שלנו. ניקח לדוגמה מתכנת ביוטיוב שמטרת האלגוריתם שלו היא להשאיר אנשים זמן ממושך יותר באפליקציה. אם ילדה תחפש תוכן על תזונה ודיאטה, ומה שתפס את הקשב שלה הוא סרטונים על אנורקסיה, הוא יזהה ויתאים לה את התוכן, בלי לקחת בחשבון את המחיר הנפשי".

אז מה בכל זאת אפשר לעשות?
"כתבתי את הספר כי זה חייב להתחיל ממודעות, שנהיה מודעים לנזק. אז צריך רגולציה, כי כיום התחום הזה פועל כמו ג'ונגל. אין רגולציה על פייסבוק ואינסטגרם. מרק צוקרברג לא נבחר על ידי אף אחד, ועדיין יש לו יותר כוח מלנשיא ארצות הברית, והוא יכול להחליט איך ייראה סדר היום שלנו. הרגולציה עדיין לא נקבעה כי הפוליטיקאים תלויים בפלטפורמות האלה, לכן זה צריך לבוא מאיתנו".

היא הוסיפה כי "הכלל הוא פשוט: אם אתה לא יודע מה המוצר, אתה המוצר. אנחנו חייבים להפסיק להיות המוצרים, כי בסוף הם עושים את הכסף עלינו. הכל תלוי באנשים פרטיים. אם הם יבינו שיש פה משהו שדורש את תשומת הלב שלהם, או שהם יתעלמו כי עולם הדיגיטל הוא נוח ושינה את החיים שלנו בצורה משמעותית. צריך מסה מודעת ששואפת לצמצום הנזק וההשפעה. אם לא נהיה מודעים ואם לא נפעל, נגלה שרוב ההחלטות שלנו אינן תוצאות של בחירה חופשית יותר".