למי שגדל כאן בשנות ה־60, ה־70 וה־80 זוכר איך פרסומות הפכו לפסקול של היומיום: “על כל לשון – ליבר תמיד ראשון", “זה טוב – זה אסם", “שטוק 84' יפה לכל שעה", “דור הג'ינס שותה קווינס", “החום בוטל – שותים קריסטל", וכמובן, אי אפשר לשכוח את נעימת הג'ינגל לסבון “נקה 7" שכל אחד ידע לזמזם.
“הספר מיועד לשני סוגי אנשים", אומר עירון. “האחד, מי שהיה חלק מעולם הפרסום משנות ה־50 עד שנות ה־80. השני, כל מי שנוסטלגי ואוהב את ההיסטוריה של ישראל. הספר מציג את ההיסטוריה הישראלית מזווית ייחודית: פרסומות ליוו אותנו ברגעי שמחה וגם בעצבות, בזמן מלחמות ובימי הצנע. תמיד נמשכתי לפרסומות", הוא מודה. “אספתי פרסומות מהעיתונים, הקלטתי ג'ינגלים מהרדיו ובהמשך מהטלוויזיה – אבל בספר הפכתי את האהבה הזו למחקר".
טקסטים מהמקרא
עירון, בן 78, בעל תואר שני במנהל עסקים, עוסק זה עשרות שנים במחקר שווקים, בניהול ובייעוץ שיווקי. הוא לימד במכללה למנהל ובמכללת ספיר קורסים בפרסום ובתקשורת שיווקית, ושם נבט הרעיון שהיה לספר. “ב־2005 ביקשו ממני להכין קורס חדש בפרסום", הוא מספר.
“כשקראתי ספרי לימוד בנושא מארצות הברית ומאנגליה, ראיתי שבכולם יש פרק על ההיסטוריה של הפרסום. ואז קלטתי: לא רק שאין ספר לימוד בעברית, אלא שאף אחד לא עסק בהיסטוריה של הפרסום בישראל. אמרתי לעצמי: וואלה, אני הולך לכתוב ספר".
הספר מתחיל בירושלים, בשנת 1863, ימי השלטון העותמאני, עם הופעת הפרסומות העבריות הראשונות. “באותה שנה יצאו לאור שני העיתונים העבריים הראשונים בארץ, ‘הלבנון' ו'חבצלת'", עירון מספר. “אלו היו עיתונים שיועדו לקהילות הדתיות בבירה, והפרסומות, שנכתבו בכתב רש"י, עברו פיקוח של ועדת רבנים, שהתייחסה לכל מילה בכובד ראש. הפרסומות הראשונות עסקו בצלמים בירושלים, והיו מודעות שפרסמו נשים עגונות שחיפשו את הבעלים שלהן בארץ".
הדוגמה הבאה שהוא מביא היא פרסומות שהופצו בעיתוני היישוב העברי בימי מלחמת העולם השנייה. “פרסומות רבות הכילו פסוקים מהתנ"ך. באותה תקופה, לפי צו השלטון הבריטי, החנווני לא היה רשאי למכור תוצרת בשפופרות בלי לקבל שפופרת ריקה, כדי לדאוג למיחזור על רקע המחסור בחומרי גלם במלחמה. כך, למשל, יצרנית משחת השיניים ‘שמן' פרסמה מודעה עם תמונה של משחת שיניים שעליה נכתב ‘אל תשליכוני לעת זקנה', מספר משלי. הקו הזה של הטקסטים אפיין גם את הפרסומות בשנות ה־50. אלו היו טקסטים ישראליים, יהודיים ומקוריים".
כל אחד פרסומאי
בספרו הקדיש עירון פרק שלם לנושא מלחמה ושלום. “במלחמת העולם השנייה, וגם במלחמת השחרור, עולם הפרסום היה מגויס כמעט לגמרי למאמץ הלאומי", הוא מסביר. “אבל כשזה מגיע לשלום – כמעט אין לכך ביטוי. אפשר לספור אולי שלוש או ארבע פרסומות שהתייחסו ישירות להסכם השלום עם מצרים. ייתכן שהפרסומאים פשוט לא רצו לגעת בנושא פוליטי כל כך טעון, והעדיפו להישאר מחוץ לוויכוח".
ועדיין, היו יוצאי דופן. עירון מזכיר מודעה של בנק דיסקונט, שצוירה על ידי הקריקטוריסט רענן לוריא: שלוש פירמידות במצרים ולצידן פירמידה קטנה ועליה הכיתוב “בנק דיסקונט". תור ארוך של אנשים, יהודים וערבים יחד, עומד בדרך לבנק החדש. “מודעה מאוד נעימה, אופטימית ומשמחת", מציין עירון, “כמעט חזון קטן לעתיד של שלום כלכלי".
התרעות פיקוד העורף