חצי שנה בלבד לאחר הפיצול בשוק הטלוויזיה המסחרית בישראל, שבמסגרתו פעלו במקביל שלושה ערוצים, נפל השבוע דבר בשוק התקשורת המקומי, עם בקשת המיזוג של רשת וערוץ עשר, שהועברה לבחינת הממונה על ההגבלים העסקיים. אין זה סוד שערוצי הטלוויזיה - רשת, קשת ועשר - מדממים מיליוני שקלים מדי חודש, צוברים הפסדי ענק ונסמכים על הזרמות כסף מצד הבעלים. כל זאת בזמן שחברות המדיה שרוכשות את זמן האוויר מהערוצים ממשיכות לרשום רווח מדי שנה בשורה התחתונה.

שוק הטלוויזיה בישראל מושפע בראש ובראשונה מכמות הצופים שאליהם הוא פונה מדי ערב בשעות צפיית השיא. בד בבד הוא מושפע מעוגת הפרסום הישראלית ומאופן חלוקתה. כל שינוי במבנה השוק נמהל בשוק הפרסום המקומי, מושפע ממנו ומשפיע עליו. על פניו, נראה שהרצון לחזור למבנה של שני ערוצים אינו מפתיע איש בשוק הפרסום המקומי. ולמרות זאת, הדעות על התועלת לשוק הפרסום חלוקות.

“מרגע שיצאו לפורמט של שלושה ערוצים זה היה ברור שזה יתכנס חזרה לשני ערוצים, בכרוניקה של מוות ידוע מראש", אומר אלון הוכדורף, בעברו מנכ"ל חברת המדיה זניט וכיום אחד מבעליו של משרד הפרסום m&c Saatchi Tel Tviv. “רבות נכתב ודובר על עוגת הפרסום בארץ, אבל היא קטנה מלהכיל 3 ערוצים מסחריים".

ערוץ עשר, רשת ערוץ עשר, רשת

הוכדורף, שמלווה את שוק הטלוויזיה הישראלי משנת 2000, אומר כי בחלוקה לשלושה ערוצים הייתה תקוות שווא שזה ישפיע על מחירי הפרסום. "בפועל זה לא קרה, משום שהמחיר לנקודת רייטינג לא השתנה מהותית. הבשורה, אם הייתה, היא של מגוון תכנים. אבל ברגע שאין לך הכנסות משמעותיות, זה משפיע על הכסף שאפשר להקצות להשקעות עתידיות, ושוב אנחנו מקבלים תוכן פחות טוב".

נבו כרמי, שותף ביהושע TBWA ומי שמנהל שנים רבות את כל תחום המדיה במשרד, אומר בתגובה על המיזוג הצפוי: “זו בשורה רעה לשוק הפרסום ועוד יותר מזה למפרסמים עצמם, כי המיזוג מקטין את מלאי הרייטינג בשוק, שגם ככה נמצא בחוסר גדול. יש עודף ביקוש עצום מצד המפרסמים, וכל יום נשארות כמויות עצומות של זמן אוויר מחוץ ללוח. הם לא עומדים בביקושים, ומעבר לשני ערוצים רק יקצין את המצב".

לשיטתו של כרמי, הבעיה נעוצה בהוצאות של ערוצי הטלוויזיה. "הם משקיעים יותר מדי בתוכן - יש פה תכנים שהם גדולים על המדינה הקטנה שלנו, תוכניות כמו ‘הישרדות', ‘המירוץ למיליון‘ ו'האח הגדול' שלא יכולות להחזיר את ההשקעה. יש השקעות בתוכן שבחיים לא יצדיקו את מחירי הפרסום ואת היכולת שלהן להביא הכנסות. בלי להיכנס לפרטים - הבעיה היא בהוצאות הגבוהות של הערוצים, ושם נדרש האיזון. אני לא יודע אם זה נובע מההתנהלות, מהתמלוגים, ממחויבויות התוכן או מסיבות אחרות, אבל הבעיה היא לא בצד ההכנסות, כי יש לערוצים ביקושים גבוהים מאוד.

האח הגדול, לוגו. צילום מסךהאח הגדול, לוגו. צילום מסך

“נקודת המבט שלי היא מצד המפרסמים ושוק הפרסום. כשאני מסתכל מהמשקפיים האלה אני מבין שגם כוח המיקוח שלנו יקטן, כי עכשיו מתנהלים מול שני ערוצים בלבד, שמופעלים על ידי שני גורמים. כיום אנחנו מפרסמים אצל כולם לפי הנתח שלהם, אבל אנחנו יכולים לנהל משא ומתן עם שלושה גורמים על כל המלאי שיש להם, ומעכשיו זה יהיה משא ומתן מול שני גורמים בלבד".

גורם בכיר אחר בשוק אומר שלא לייחוס: “אין פה שוק לשלושה ערוצים, ולכן הזכיינים מפסידים". סברה נוספת שהוא מעלה נוגעת לתוכן עצמו: “אם יש לך ערוץ שלם ועגול שבחיבור בין רשת לעשר מחבר בין חדשות חזקות לתוכן טוב, פרישׂת המדיה שלך ללקוחות טובה יותר". ברמת המחירים גם הוא לא צופה שינוי: “גם היום ערוץ עשר הוא זניח בשוק, וגם בפרישׂות שלנו ערוץ עשר הוא זה שנפגע, כי הקרב הוא בעיקר בין קשת לרשת. לכן אני לא רואה שינוי, מה גם שיהיה חשוב להם לשמור על המחיר כי אין ברירה - חייבים למלא שבעה ימים.

“עוגת הפרסום בארץ, שאני עוקב אחריה משנת 2000, נשארה סטטית עם פחות או יותר אותו היקף, רק התמהיל השתנה. למרות שהנתח של הטלוויזיה הוא עדיין הגדול ביותר, עדיין, כשמתחילים לחלק את זה ליותר מדי חלקים, בסוף יש מי שלא שורד. הצופה הוא חסר רחמים ולא נאמן לערוץ, אלא לתכנים שמעניינים אותו. זהו דרוויניזם תקשורתי במיטבו, ולא נותר אלא לאחל שאכן יהיו שני ערוצים חזקים - ואין סיבה שלא יהיה כך".

במבט קדימה, הוכדורף מוצא את האתגר הגדול של רשת ועשר בפלטפורמות מדיה אחרות, לאו דווקא בטלוויזיה. “לזכיינים יש מספר פלטפורמות הפצה ביד ולא אחת, למשל מאקו של קשת", הוא אומר. “זו חובת ההוכחה שתהיה גם על רשת ועשר. אבי ניר השקיע במאקו עשרות מיליוני שקלים עד שזה צבר תאוצה והגיע למקום המכובד שלו. מנגד, רשת ועשר לא השכילו להקים גוף שייתן פייט למאקו. סביר להניח שהמיזוג ייתן מענה הולם בכל מיני מחלקות ותהיה התייעלות, אבל מה קורה באינטרנט? זה האתגר של הקברניטים החדשים של רשת־עשר, להתחבר לכאן ועכשיו".

ערוץ 2. אילוסטרציה ערוץ 2. אילוסטרציה

על מה כולם מסכימים

העובדה שכולם מסכימים עליה היא ההתנהלות מול ערוץ הפסדי. “מבחינתי כמשרד פרסום, להתנהל מול ערוץ מדיה שהוא על הקשקש, הפסדי ומדמם, זה לא כיף גדול ברמה החברית והמסחרית", אומר הוכדורף.

בד בבד עם הכותרות על מיזוג אפשרי בין רשת לערוץ עשר, הממונה על ההגבלים העסקיים נדרשה לבחון שתי בקשות למיזוג בשוק רכש המדיה, שלאחת מהן - בקשת מדיה קום וזניט - היא כבר נענתה בסירוב.

על רקע הפסדי הערוצים המסחריים נטען לא פעם שהריכוזיות בשוק המדיה, שבה פועלות חמש חברות (מדיה קום, זניט, יוניון, TMF ויוניברסל) היא זו שאחראית לכשלי השוק. הבקשה השנייה שטרם נענתה היא זו של יוניון ו־TMF, המעוניינות להתמזג לחברה אחת. כל הבקשות נועדו למתן את כוחה של יוניברסל ולהציב מולה גוף מאוחד חזק בעל כוח קנייה, שיגיע למשאים ומתנים בעמדת כוח משופרת.

עוד בטרם הממונה על ההגבלים העסקיים תשיב לבקשת מיזוג זו, הוכדורף מגיב לטענה שהריכוזיות בשוק המדיה היא אחד הגורמים לכשל שוק שמביא את הערוצים להפסד: “ריכוזיות המדיה זה לא פטנט ישראלי. גם בעולם זה מרוכז בידי חמישה גופים בינלאומיים. חוץ מזה צריך לזכור שהיום זה גם עידן אחר של טלוויזיה, עם כמות ערוצים אינסופית, ויש יותר יכולת של האזרח הבודד לרכוש מדיה, אפילו באופן עצמאי אם הוא רוצה. הרגולטור מתעסק בזה כמו בכל תחום אחר, אבל אני לא חושב שמשם יגיע הפתרון".

מספרי הערוצים החדשים - קשת, רשת ועשר. צילום מסך מספרי הערוצים החדשים - קשת, רשת ועשר. צילום מסך

איגוד השיווק הישראלי, המאגד תחתיו את המפרסמים הגדולים בישראל הגיב גם הוא למיזוג המתגבש בטלוויזיה המסחרית. לדברי תלמה בירו, מנכ"ל האיגוד, המיזוג בין רשת לערוץ 10 לא הפתיע איש. "שמענו על כך לפני הפיצול, וביתר שאת אחריו. מאז שעלה רעיון הפיצול, אנו מתריעים על כך שהשקעות המפרסמים בטלוויזיה לא יאפשרו היתכנות כלכלית לשלושה ערוצים מסחריים.

עקבנו בדריכות ובדאגה אחרי הערוצים המפוצלים וההפסדים העצומים שספגו מאז הפיצול. אין ספק שהמיזוג הוא צעד מתבקש ונכון, גם אם מבחינתנו התחרות נחלשת ומספר הערוצים מצטמצם, מה שיכול להביא לעליית מחירים. מתברר שכל מי שחשב שפתיחת השוק לתחרות ולזכיינים חדשים תביא לגידול במספר הערוצים המסחריים - טעה בגדול. אין מקום לריבוי ערוצים מסחריים בישראל".