"כת עם תגים": הדוקו החדש של נטפליקס מזעזע | שרון לוקסנבורג

בראשית שנות האלפיים, American Apparel נראתה כמו התגשמות החלום של עולם האופנה: ייצור בגדים מוסרי "Made in USA", שוויון מגדרי, גיוון תרבותי וקמפיינים פרובוקטיבים ששברו את מוסכמות הפרסום. אלא שמאחורי ההילה העכשווית, כפי שחושפת הסדרה הדוקומנטרית החדשה של נטפליקס Trainwreck: The Cult of American Apparel, הסתתר סיפור קודר הרבה יותר כזה של שליטה, החפצה, והתנהלות שמזכירה כת.

מהפכה תרבותית או כת אופנתית?

הסדרה, שעלתה החודש לנטפליקס, מביאה מבט חדש וחושפני על אחד המותגים השנויים במחלוקת בהיסטוריה של האופנה האמריקאית. במשך עשור, American Apparel לא הייתה רק חברת בגדים: היא הייתה הצהרה. מעין תמהיל בין אידאולוגיה חתרנית, שיווק מינימליסטי ודמות אחת – דב צ'רני שעמדה בלב הסערה.

צ'רני, מייסד החברה ובמובנים רבים פניה, מתואר לאורך השנים כגאון שיווקי, אך כזה שהקפיד לטשטש את הגבול בין חזון חתרני לניצול של כוח. בסדרה מספרים עובדים לשעבר על תרבות ארגונית סגורה, לעיתים מאיימת: כזו שכללה "טקסי השפלה", דיונים פומביים במיניותם של העובדים, ולעיתים גם יחסים מיניים עם קטינים תחת מעטה של פתיחות וליברליות. "זה לא היה מקום עבודה", מספרת אחת המרואיינות, "זה היה משטר רגשי. כת עם תגים ומדים".

הפנים שמאחורי הקמפיינים

לציבור הרחב, אמריקן אפרל הייתה מוכרת בעיקר בזכות הפרסומות האומנותיות והפרובוקטיביות שלה: צעירות עם מבט ישיר למצלמה, בגדי גוף צמודים, אור טבעי שייצר מראית עין של אותנטיות. אך מתברר כי מאחורי העדשה התרחשו תהליכים מטרידים: דוגמניות צעירות שצולמו בלי ליווי מבוגר, עובדים שהופעל עליהם לחץ לחשוף את גופם – לעיתים גם בעודם מועסקים באותו רגע בחנות. גבולות אתיים היטשטשו בשם "החזון", ובשם המיתוג ששם חירות מינית בראש סדר היום כל עוד היא משרתת את המותג.

כישלון המותג בישראל

גם בישראל ניסתה החברה את מזלה אם כי ללא הצלחה. בתחילת העשור הקודם נפתח סניף דגל בדיזנגוף סנטר בתל אביב, וזכה לסיקור תקשורתי נרחב. לצד ההתלהבות מהמראה האמריקאי-אורבני ומהבדים האיכותיים, עלו קולות ביקורת: המחירים הגבוהים וחוסר ההתאמה התרבותית. הצעירים הישראלים פחות התחברו לקונספט של "סקס מוכר", והסניף נסגר תוך זמן קצר. האפיזודה הזו חשפה את הפער בין חלום אמריקאי לבין מציאות מקומית  ואת הקושי של מותגים בעלי אידאולוגיה רדיקלית להכות שורש במקום עם זהות צרכנית שונה.

חזון שהפך לאפר

בשיא הצלחתה, נחשבה אמריקן אפרל למודל לחיקוי: מאות חנויות, מכירות במיליונים, קהילת מעריצים. אבל ההנהגה הריכוזית של צ'רני, התנהלות פיננסית לקויה, תלונות רבות על הטרדות מיניות – כל אלו הובילו לקריסה. ב־2014 הודח צ'רני על ידי הדירקטוריון, וב־2016 פשטה החברה רגל. כיום, תחת בעלות חדשה, היא מתפקדת כמותג מקוון בלבד – נטול הזוהר והאמירה הפוליטית שהפכו אותה למהפכנית.

הסדרה חושפת הקלטות פנימיות, מיילים ועדויות שמשרטטות תמונה מצמררת של מערכת שנבנתה על כריזמה אך קרסה תחת כובד ההתנהלות. חלום יפה שהתחיל בלוס אנג'לס והסתיים בטראומה קולקטיבית של מאות עובדים.

מה קרה לצ'רני? ומי עומד מאחורי Yeezy?

לא רק אמריקן אפרל

הסדרה מצטרפת לשורת דוקו-סדרות של נטפליקס שמפנות את המבט לעבר הצללים של מותגי העבר. אחרי White Hot, שסיפר את סיפורה של Abercrombie & Fitch וחשף מדיניות סלקטיבית, גזענית ושטחית – Trainwreck שואל שאלה עמוקה יותר: מה קורה כשכוח וניצול עטופים באידיאולוגיה ליברלית?

אם Abercrombie נראתה מבחוץ כמו מועדון לבנים פרטי, הרי ש-American Apparel התחפשה לתנועת שחרור. אלא שבשתיהן הייתה היררכיה נוקשה, שליטה תדמיתית, ופגיעה באנשים בשטח.

הסיפור של אמריקן אפרל הוא תזכורת חשובה: לא כל מסר רדיקלי בא ממקום אותנטי או ניסיון לעשות שינוי. לעיתים, דווקא הדיבורים על מהפך הם המסכה המושלמת להנצחת אותו ניצול.