אז זהו, שלא בדיוק. מי שמיהר לחגוג או להספיד, פספס את הסיפור האמיתי. כי מה שקרה אחר כך הוא שיעור מרתק בניהול סיכונים, שיווק גאוני ופוליטיקה צינית. קוקה קולה, במקום להיכנע, רקדה על שתי החתונות. היא אכן הודיעה שתשיק גרסה חדשה עם סוכר קנים, אבל – וזה אבל גדול – היא תמכור אותה.
לצד הקולה הקלאסית המוכרת. במילים של המנכ"ל: זו אסטרטגיית "גם וגם", לא "או או".
למה המהלך הזה כל כך חכם? כדי להבין, צריך לחזור אחורה בזמן. כל מנהל בקוקה קולה שומע לפני השינה סיפור אימה על "הקולה החדשה" (New Coke) של 1985. אז, החברה החליטה להחליף את הנוסחה המקורית בטעם חדש ומתוק יותר. התוצאה? מרד צרכנים היסטרי שראה במעשה בגידה בסמל אמריקאי.
תוך 79 ימים, החברה נסוגה בבושת פנים והחזירה את "הקולה הקלאסית". הלקח נלמד בדרך הקשה: לעולם אל תיקח מהצרכן משהו שהוא אוהב. הפעם, הם לא חזרו על הטעות. במקום להחליף, הם הוסיפו. במקום לגרוע, הם העניקו בחירה נוספת.
אבל רגע, למה הם בכלל עברו לסירופ תירס (HFCS)? פה נכנסת הכלכלה. סירופ תירס הוא לא בחירה קולינרית, הוא בחירה כלכלית. במשך עשרות שנים, מדיניות פרוטקציוניסטית בארה"ב הפכה את הסוכר המיובא ליקר מאוד, בעוד שהתירס המקומי נהנה מסובסידיות. לכן, המעבר ל-HFCS בשנות ה-80 חסך לחברות מיליארדי דולרים.
חזרה מלאה לסוכר קנים כיום הייתה מייקרת את הייצור ביותר ממיליארד דולר בשנה ופותחת חזית מול לובי התירס האימתני. אף חברה שפויה לא תעשה את זה.
אז מה קרה פה, תכל'ס? קוקה קולה הפכה איום להזדמנות. היא זיהתה שיש שוק נישה קטן אך רווחי של אניני טעם שמוכנים לשלם יותר עבור "קוקה קולה מקסיקנית" עם סוכר קנים אמיתי. הציוץ של טראמפ פשוט נתן להם את התירוץ המושלם והחינמי להיכנס לשוק הפרימיום הזה באופן רשמי. היא גם ריצתה את טראמפ ואת תנועת הבריאות שלו (MAHA), וגם לא הרגיזה את חקלאי התירס. מהלך מבריק.
ומה המשמעות למשקיעים?
ראשית, לגבי מניית קוקה קולה (KO), המהלך הזה הוא שולי מבחינה פיננסית ישירה, אבל אדיר מבחינה אסטרטגית. הוא מראה שהחברה יודעת לנווט בחוכמה בסביבה פוליטית הפכפכה ולהפוך סיכון לרווח.
שנית, וזו הנקודה החשובה יותר, הסיפור הזה הוא שיעור לכל משקיע. אל תסתפקו בכותרת. חפרו לעומק. כשאתם שומעים על מהלך "בריאותי" של תאגיד, שאלו את עצמכם מי מרוויח. בדקו את ההיסטוריה של החברה (כמו טראומת ה"ניו קוק"), את המדיניות הממשלתית (מחירי הסוכר) ואת מבנה התמריצים. לעיתים קרובות, תגלו שהסיפור האמיתי הוא לא על בריאות, אלא על שיווק, פסיכולוגיה וניהול סיכונים.
הלקח הגדול הוא זה: חברות חכמות לא נלחמות בלחץ פוליטי, הן ממנפות אותו. הן מזהות את המגמות התרבותיות ומייצרות מהן קווי מוצר חדשים ורווחיים. בפעם הבאה שפוליטיקאי "תוקף" חברה, אל תמהרו למכור. שאלו את עצמכם: איך היא יכולה להפוך את הלימון הזה ללימונדה? או במקרה הזה, לקולה פרימיום. כי בסופו של יום, המגמה האמיתית שצריכה לעניין משקיעים לטווח ארוך היא לא המעבר בין סוגי סוכר, אלא המעבר העולמי למוצרים נטולי סוכר לחלוטין. שם נמצא הכסף הגדול באמת.
התרעות פיקוד העורף