השאלה "מה משפיע יותר – המחיר או חוויית הקנייה?" ממשיכה לעורר עניין הן בקרב חוקרים והן בקרב בעלי עסקים. במבט ראשון, אפשר להניח כי מי שמציע את המחירים הנמוכים ביותר ימשוך את רוב הצרכנים ויוביל את השוק.
המציאות מורכבת יותר, ומחקרים וממצאים מהשטח מצביעים על כך שהצרכן הישראלי אינו מקבל החלטות באופן חד-ממדי. הבחירה היכן לבצע את הקניות מושפעת ממגוון רחב של גורמים – רציונליים ואמוציונליים כאחד – שמעצבים את העדפותיו.
המכון לחקר הקמעונאות ערך מחקר מקיף על התנהגות הצרכנים ברשתות השיווק המובילות בישראל. המחקר כלל סקרים מעמיקים ושיחות אישיות עם קונים, ונועד לחשוף את הפרמטרים המרכזיים שמובילים את הצרכנים בבחירת הרשת המועדפת עליהם.
חלק מהשאלות שנבדקו היו האם המחיר הוא המשתנה העיקרי בקבלת ההחלטות והאם שירות, מגוון, נוחות או חוויית הקנייה הם גורמים משמעותיים לא פחות. ממצאי המחקר מראים כי הבחירה היכן לבצע את הקניות אינה נשענת רק על המחיר, אלא מתבססת על שילוב של שיקולים נוספים – מה שמצביע על מורכבות רבה יותר בבחירת הרשת המועדפת על הלקוח.
על פי נתוני המכון לחקר הקמעונאות, קרפור היא הרשת הצומחת ביותר בישראל, ואחריה יוחננוף ואושר עד. בתחום הקניות המקוונות, רשת וולט מרקט מציגה צמיחה משמעותית. הרשת מתבססת על מרכזי מכירה ייעודיים ושירותים משולבים מרשתות שיווק שונות, תוך תחרות בפורמטים כמו יאנגו ואתרי האונליין של רשתות השיווק המובילות.
במחקר שנערך בקרב 572 צרכנים בגילי 18 ומעלה הוערכו המשתנים המובילים את הצרכנים בבחירת הסופרמרקטים האהובים עליהם. המחקר התבסס על תצפיות, תשאול, סקרים טלפוניים ומשאלים מקוונים ושילב שיטות איכותניות וכמותיות.
ממצאי המחקר מראים כי רשת שופרסל ממשיכה להוביל כמותג החזק והאהוב ביותר על הצרכנים בישראל. הנאמנות לשופרסל נובעת משילוב של גודל, פריסה ארצית רחבה ומגוון מוצרים, לצד חוויית קנייה מותאמת לכלל הצרכנים.
מאחדים או מפצלים?
מחקרים רבים מאשרים את חשיבות המחיר כגורם מרכזי בהחלטות הקנייה של הצרכן, אך הוא אינו הפרמטר היחיד שמשפיע על הבחירה היכן לבצע את הקניות. לצד המחיר קיימים גורמים נוספים המעצבים את החלטת הצרכן ולעיתים אף גוברים עליו, בהם איכות המוצרים, הקרבה לסניף והנוחות בהגעה אליו, שירות הלקוחות, הסדר והניקיון, וכן מגוון המוצרים וזמינותם.
נתוני המחקר שערך המכון לחקר הקמעונאות מצביעים על מגמות מעניינות, המבהירות מדוע לציבור קשה להשפיע באופן ישיר על יוקר המחיה. ראשית, רוב משקי הבית מבצעים את קניותיהם ביותר מרשת אחת, לעיתים קרובות משיקולים של מבצעים, זמינות ונוחות. שנית, הצרכנים נוהגים להפריד בין קנייה עיקרית, שבה הם רוכשים את רוב המוצרים, לבין קניות משניות, שמתבצעות לפי הצורך.
התנהלות זו מעלה שאלה מעניינת: האם פיזור הקניות בין מספר רשתות הוא אסטרטגיה כלכלית נבונה, או שמא היא גוררת הוצאות נוספות?
על פניו, יש לכך שני יתרונות מרכזיים: ניצול המבצעים הייחודיים והמחירים הנמוכים בכל רשת והמענה לצרכים המשתנים, כמו מוצרים באיכות גבוהה יותר או קרבה גיאוגרפית.
אלא שמנגד יש גם חסרונות, כמו בזבוז משאבים (זמן, דלק). בנוסף, הדבר עלול להוביל לרכישות רבות לא מתוכננות, שהרי כל ביקור בסופרמרקט הוא פוטנציאל להוצאת כספים שלא תכננו להוציא. לבסוף, כשהצרכנים מחלקים את קניותיהם בין הרשתות, הדבר מקשה עליהם להפיק תועלת מירבית מההנחות הייחודיות או תוכניות המועדון של הרשת העיקרית.
בעוד שפיזור הקניות בין רשתות מאפשר לצרכנים לנצל יתרונות ספציפיים של כל רשת, הוא גם חושף את המורכבות שבניהול תקציב משפחתי. נאמנות למותגים בקניות העיקריות מדגישה את חשיבותה של חוויית הקנייה הכוללת, ומראה כי התחרות בשוק אינה מסתכמת כאמור רק במחיר, אלא גם באיכות המוצרים והשירות המוצע.
הגודל כן קובע
שוק קמעונאות המזון בישראל מתאפיין בריכוזיות, כאשר רשתות גדולות שולטות בחלק הארי של השוק. לצד דינמיות מסוימת מבחינת רכישות ומיזוגים, ניכר קושי לשחקנים חדשים לחדור לשוק. חנויות פרטיות מצטמצמות, ובמקומן תופסים מקום פורמטים אורבניים ממותגים המותאמים לצורכי הצרכנים.
בין השחקנים הגדולים ניתן למנות את שופרסל (מובילה עם יותר מ־30% מנתח השוק וקרוב ל-400 סניפים, שהיתרון שלה הוא פריסה ארצית רחבה וחוויית קנייה מותאמת); רמי לוי (כ־13% מנתח השוק, מתמקדת במחירים תחרותיים ומובילה במאבק ביוקר המחיה); אושר עד (מחזיקה בכ־9%, פונה בעיקר למשפחות ומחזיקה מגוון רחב שחוויית קנייה ממוקדת במחירים תחרותיים) וחצי חינם (פונה בעיקר לקהל באזור המרכז, עם כ־5% מנתח השוק ושבעה סניפיםל מוצרים באריזות גדולות); קרפור (שחקנית חדשה עם כמעט 8% מנתח השוק, המביאה חדשנות ורעננות בזכות מותגים בינלאומיים וסניפים מחודשים); יוחננוף (7%, מתמקדת בחנויות גדולות ובקניות עיקריות); ויקטורי (6% מנתח השוק, מציעה בלבד).
הצרכן הישראלי נוטה להעדיף רשתות גדולות וממותגות על פני חנויות פרטיות קטנות, בשל אמון במותג, נוחות הקנייה ומגוון המוצרים הרחב שהן מציעות. חידושים שמביאות רשתות כמו קרפור והמעבר לפורמטים אורבניים מסמנים שינוי בתרבות הצריכה, עם דגש על פתרונות קנייה המותאמים לאורח חיים דינמי.
במובן זה, אין ספק שכניסת קרפור לשוק הישראלי שינתה את כללי המשחק. קרפור מביאה עימה מותגים ייחודיים, ידע נרחב ותשתית עסקית חזקה, שמאתגרים את הרשתות המקומיות, ומושכת את תשומת לב הצרכנים הישראלים המחפשים חידושים וחוויות קנייה שונות.
השינויים התרבותיים והטכנולוגיים מעצבים מחדש את שוק הקמעונאות. השאלה הגדולה היא האם התחרות תוביל להוזלת מחירים ושיפור חוויית הלקוח, או שמא הריכוזיות הגבוהה תימשך ותותיר את הצרכנים עם אפשרויות מוגבלות.
