פעם, לא כל כך מזמן, היינו נכנסים למכולת ורוכשים חצי כיכר לחם – לבן או שחור. זה הספיק לנו, זה היה מה שהיה. חלה לשבת הייתה מרובעת, ונמכרה בכל מקום. החיים היו פשוטים, והלחם? הלחם היה בסיסי, נגיש, וזול. ככה זה כשיש פיקוח. ככה זה כשמדובר במוצר יסוד.
אבל לאט ובשקט – מבלי שנתנו את הדעת – משהו השתנה. שוק הלחם, אחד המוצרים הבסיסיים ביותר בתרבות התזונה הישראלית, חדל להיות "בסיסי". הפך ל"מותג". הפך ל"חווית צריכה". ובעיקר – הפך ליקר.
איך הצליחו לחנך אותנו לשלם יותר?
זה לא התחיל אתמול. ההעלמות ההדרגתית של לחמי הפיקוח מהמדפים נראית כמו אסטרטגיה מתוחכמת, אך למעשה מדובר במהלך פשוט, שקט, וחוקי לחלוטין. במקום שלחם אחיד יעמוד במרכז המדף – אותו לחם שבפיקוח ממשלתי, בעל מחיר מקסימלי של 7.36 ₪ לכיכר (או 8.38 ₪ אם הוא פרוס) – רשתות המזון דואגות להציג לנו לחמים אחרים. חדשים. מיוחדים. עם תוספות. עם מיתוג. ועם תג מחיר של 18, 22 ולעיתים אף 28 שקלים.
וכשאין את הלחם הפשוט בגובה העין – אנחנו פשוט לא קונים אותו. לא כי הוא לא טוב, אלא כי הוא לא קיים. מוצרי הפיקוח פשוט נעלמים מהמדפים.
כשפיקוח הופך לבדיחה
הפיקוח – אותו מנגנון ממשלתי שאמור להבטיח את זכותנו למוצר בסיסי במחיר הוגן – כבר מזמן הפך לארכיון תקנות במקום למציאות צרכנית. משרד הכלכלה ממשיך לפרסם מחירים מפוקחים, אך הרשתות והיצרנים לא באמת מחויבים להבליט אותם, או אפילו לספק אותם בהיקף משמעותי. הם פשוט מעדיפים להציע לחמים אחרים, יקרים יותר, רווחיים יותר, נוצצים יותר. וזה מצליח להם.
וכששאלנו קמעונאים מדוע לחם אחיד לא נמצא בחנות – קיבלנו שלל תשובות מיתממות: "אין ביקוש", "הצרכנים לא אוהבים לחם שאינו ארוז", "הוא לא משתלם לשינוע". והכל כאשר אותם קמעונאים מציגים לחמים פרוסים לא ארוזים ב-28 שקלים, שחשופים בדיוק כמו הלחם האחיד.
הציבור אשם? אולי. אבל גם קורבן
האמת המקוממת היא, שהבעיה היא לא רק ביצרנים ולא רק בקמעונאים – הבעיה היא גם בנו. הציבור הישראלי, שידוע ביכולת המחאה שלו על יוקר המחיה, למד לקבל כל חדשנות – גם אם היא יקרה פי שלושה – כל עוד היא עטופה בסיפור טוב: "לחם מקמח מלא", "ללא גלוטן", "עם אגוזי לוז ואספרגוס", "מחמצת בת 48 שעות".
וכך, בתוך שלל הסיפורים והטעמים, התרגלנו. לחם ב-14 ש"ח? קונים. ב-18? שיהיה. ב-22? "זה בריא יותר". אין ספק – חינכו אותנו לשלם יותר עבור אותו המוצר.
הפיקוח האחרון – ינואר 2025
אירוניה צורבת מתרחשת בדיוק כשהממשלה מכריזה מלחמה על יוקר המחיה. ינואר 2025 – בזמן שמשרד הכלכלה מתהדר בכותרות על מאבק במחירים – מחירי הלחם האחיד המפוקח מתייקרים שוב. עלות לחם אחיד כהה או לבן (750 גרם) בפיקוח עומדת על 7.36 ₪. לחם אחיד פרוס – 8.38 ₪, תוספת של כ-14%. חלה של 500 גרם – 6.62 ₪, ולחם לבן פרוס – 6.41 ₪. אבל כל אלו נראים כמו בדיחה עצובה כשהמוצרים הללו פשוט לא קיימים ברוב הסופרים, או נדחקים לקרן זווית על מדף תחתון.
הלחם שהוגש במסעדה עורר זיכרונות – ומרד
כל זה התחיל בארוחה פשוטה. ישבנו במסעדה שמגישה מרק – עם חתיכת לחם אחיד עבה ובלתי פרוסה. פתאום – פלאשבק. זה לא לחם – זו ילדות. זו נוסטלגיה. זו ישראל של פעם. וכשיצאנו למסע בעקבות הלחם ההוא – גילינו את האמת: הוא נעלם.
בדקנו עשרות סופרים. התקשרנו, חיפשנו, ביקשנו. התשובה חזרה על עצמה שוב ושוב: "הוא לא מגיע", "הוא לא נמכר", "הלקוחות לא קונים אותו". אבל אם אין אותו במדף, איך אפשר לקנות?
לחם, אבל לא בחינם
שוק הלחם הוא מראה מעוותת של הכלכלה הישראלית: מה שהיה פעם מוצר חיוני לכולם – הפך למותג פרימיום. ומה שהמדינה אמורה לפקח עליו – נעלם מאחורי ערימות של מוצרים נוצצים שמכניסים פי שלושה רווח. אז בפעם הבאה שתלכו לסופר – חפשו את הלחם האחיד. אולי לא תמצאו. ואם כן – אל תקנו את הלחם ב-18 ש"ח לפני שבדקתם את הלחם שבפיקוח. מגיע לנו יותר. מגיע לנו לשלם פחות. ומעל הכול – מגיע לנו לדעת את האמת.
פערי מחירים משמעותיים בין רשתות השיווק
בצענו סקר מחירים בין הרשתות השונות, כאשר אותו מוצר עשוי להימכר במחירים שונים בצורה דרמטית:
הלחמניות (אצבע) הקלאסיות מובילות; לחם דגנים שחור רשם עלייה
במסגרת הסקירה על שוק הלחמים, הרגולציה והמחירים בישראל, אי אפשר להתעלם מהמקום המיוחד שתופסים המאפים בלבם של הצרכנים. רגע לפני יום העצמאות ה-77, נערך סקר רחב בשיתוף רשת "מאפה נאמן החוגגת 81 שנות פעילות, עוד מלפני קום המדינה.
במסגרת הסקר נבחנה צריכת המאפים בישראל לפי קטגוריות מרכזיות, תוך ניתוח אלפי עסקאות מסניפי הרשת בפריסה ארצית. הסקר התמקד בבורקסים, לחמים, עוגות שמרים, עוגיות יבשות ועוגות קרם, והציג תמונה ברורה: המאפה האהוב ביותר על הצרכן הישראלי הוא הבורקס, שעקף בפער את שאר המאפים.
בקטגוריית הלחמים הכללית, הלחמניות (אצבע) הקלאסיות מובילות עם 33% מהמכירות, כאשר הפיתות במקום השני עם 23% (עלייה של 3% לעומת השנה שעברה). הבייגלה תופס את המקום השלישי עם 15%, והלחמניות הקלועות מגיעות למקום הרביעי עם 8%. שאר סוגי הלחמים מהווים 21% מהמכירות.
בקטגוריית הלחמים הספציפית, מסתמן שינוי משמעותי בהעדפות הציבור: לחם דגנים שחור מוביל עם 34% מהמכירות ואף רשם עלייה של 4% לעומת השנה הקודמת. לחם שיפון-חיטה מלאה מגיע למקום השני עם 20%, ולחם זיתים למקום השלישי עם 18%. הלחם הלבן, שנחשב בעבר למוביל, יורד למקום הרביעי עם 13% בלבד, ולחם אגוזים נמצא במקום החמישי עם 12%. שאר הסוגים מהווים 3% מהמכירות.
לדברי מימי נאמן שייך, מבעלי הרשת: "פחמימות הן לא רק מזון, הן זיכרון ורגש. בתקופות מתוחות במיוחד, כמו השנה האחרונה, אנו רואים עלייה חדה בצריכת מאפים – בין 8% ל-15% בממוצע. הצרכנים מחפשים נחמה, והריח של בורקס חם או עוגת שמרים טרייה מחזיר תחושת בית וביטחון. למרות שאנו מחדשים מדי שנה בטעמים ובקמחים, הבסיס נשאר זהה – אהבה אמיתית לפחמימה הישראלית".
חוזרים הביתה
"הלחם המיוחד לא חייב להישאר בגדר מותרות יקרות", אומר השף קובי חיימוב "המחירים המופקעים של עד 30 שקלים ללחם מחנויות מתמחות הם פשוט מיותרים. בביתכם אפשר להכין לחמים איכותיים בעלות של 5-7 שקלים בלבד. הסוד טמון בשלושה דברים: קמח איכותי, זמן התפחה ארוך, ואפייה בחום גבוה. השתמשו בקמח כוסמין או שיפון המצויים כיום בכל סופרמרקט, הוסיפו גרעיני חמניות או דלעת לטעם ולערך תזונתי, ותנו לבצק לנוח במקרר למשך לילה שלם במקום 'להילחם' בו. סיר ברזל יצוק (סיר פלא) משמש כתחליף מצוין לתנור אבן יקר - חממו אותו מראש, אפו את הלחם בתוכו עם המכסה למשך 30 דקות, ואז הסירו את המכסה להשחמה מושלמת. בשיטה פשוטה זו תקבלו לחם עם קראסט פריך ופנים אוורירי, בדיוק כמו במאפיות הבוטיק, אבל בחמישית מהמחיר".
התרעות פיקוד העורף