אך כשמרימים לרגע את הראש מהשוואות המחיר, השאלה שעולה היא מדוע בכלל הצרכן מוכן לשלם 35 שקלים על קרם גוף, כשבמרחק הליכה הוא נמכר ב־25 שקלים? מדוע דווקא מוצרי הפארם מעוררים רגש חזק יותר ממוצרי יסוד כמו קוטג' או פסטה? מתברר שקנייה בתחום הזה נמדדת בפרמטרים אחרים לגמרי.
רשת BE של שופרסל ניסתה לשבור את ההגמוניה של סופר־פארם עם שפה צעירה, דיגיטלית וחדשנית - אך השוק הבוגר יותר לא תמיד התחבר לשפה הזו. גוד פארם, לעומת זאת, הובילה קו ברור של מחיר נמוך, לעיתים בפערים של עשרות אחוזים מהמתחרים. חמש שנים לאחר מכן נראה שהפערים מצטמצמים.
איך ומדוע זה קורה? ראשית, מותג לא נבנה ביום אחד - לקוחות מחפשים יציבות לאורך זמן, שירות וערך מוסף. שנית, שחיקת בידול מתרחשת כשכל רשת מציעה מדף עם מוצרים דומים, ואז קשה לבדל את עצמך רק דרך המחיר. ושלישית, חוויית קנייה חלקית: חנויות קטנות וזולות לא תמיד מציעות את אותו מגוון, אותו מראה ואותה תחושת ביטחון שהרשתות הוותיקות מביאות איתן.
כאן המקום לציין שרשת עדיקא צומחת בשקט אך בעקביות. היא מציעה חנויות פארם מוזלות עם דגש על יבוא מקביל. מודל זה מאפשר לה להציע מחירים נמוכים יותר בעשרות אחוזים, והציבור נענה בהתאם.
עם זאת, מדובר במבחר מצומצם וממוקד, שמספיק כדי למשוך קהל נאמן - אך לא בהכרח כדי לבנות רשת בפריסה ארצית. בשוק מוצרי הפארם, גיוון, אמינות ותחזוקה שוטפת קריטיים לא פחות מהמחיר.
הרפורמות האחרונות בארץ בתחום היבוא המקביל - ובראשן "מה שטוב לאירופה טוב לישראל" – אולי נשמעות יפות, אך בפועל מאז כניסת הרפורמה לתוקף נרשמת דווקא ירידה במספר המוצרים המיובאים ביבוא מקביל, בעיקר בתחומים הרגישים.
בשונה מבשמים, שמפו או דאודורנטים, היכן שהצרכן מתעניין בעיקר במותג ובמחיר, מוצרי טיפוח רגישים, קרמים לעור, תכשירים לתינוקות וסרומים רפואיים מצריכים תמיכה, אחריות והדרכה מקצועית. יבואן מקביל קטן שפועל ללא גב של מותג בינלאומי אינו יכול להחזיק עשרות וריאציות של מוצרים רפואיים, בעיקר במדינה קטנה עם רגולציה הדוקה וביקושים נישתיים.
כך קורה שדווקא מוצרי הנישה היוקרתיים ביותר, ואלה שעשויים לייצר את החיסכון הגדול ביותר, אינם זמינים ביבוא מקביל. דווקא שם הצרכנים חוששים להתפשר, גם כשהמחיר כפול. אם המדינה באמת שואפת להביא את "מחירי אירופה" לארץ, עליה לייצר תשתית תומכת ליבואנים הקטנים ולוודא שתחרות לא תהפוך לניצול.
אלא שמאחורי המספרים מסתתרים גם פערים חריגים. מרכך שיער פינוק, שמחירו ב־BE שמונה שקלים, עולה 17.90 בסופר־פארם - פער של 123.75%. דאודורנט גרנייה רול און אינוויזיבל, שעולה 9 שקלים ב־BE, מתומחר בסופר־פארם ב־16.90 - פער של 87.78%.
מי פה קולגייט טוטאל, מוצר שמחירו ברשת גוד פארם 16.90, נמכר ב־35.90 בסופר־פארם - פער של 112.43%. קרם יום רויטליפט אדום, שמחירו ב־גוד פארם 50 שקלים, עולה 96 שקלים בסופר־פארם – פער של 92%. ואילו דאודורנט דאב רול און אינוויזיבל, שעולה עשרה שקלים ברשת גוד פארם, יעלה יותר מכפול ברשת BE – במחיר של 20.90 שקלים (פער של 109%).
יש גם דוגמאות הפוכות: ג'ל רחצה פילינג קרמה נמכר בסופר־פארם ב־9.55 שקלים וברשת BE ב־20.90 - פער של 118.85%. תחליב הגנה לפנים גרנייה דיילי יו־וי, 39.90 שקלים בסופר־פארם, מתומחר ב־64.90 ברשת גוד פארם - פער של 62.66%.
המשמעות: עבור הצרכן הערני שמבצע השוואות, קונה במבצע ומנצל את הרשת הזולה ביותר לכל פריט, החיסכון עשוי להיות קריטי.
התרעות פיקוד העורף