יותר ויותר ישראלים, לא רק דתיים, מצטרפים לגל הזה. חלקם מטעמים של מסורת, אחרים מטעמים קולינריים או מתוך השפעת הסביבה. אך עיקר העניין טמון בשאלה: האם באמת מדובר בהתפתחות טבעית של התנהגות צרכנית – או שמא שיווק מתוחכם הצליח לעצב את סל הקניות הלאומי?
אבל למרות העושר, שני שחקנים עיקריים שולטים בשוק הדגים בישראל: דג האמנון (מושט) ודג הסלמון. האמנון, דג מים מתוקים המגודל גם בישראל, הפך לדג הבית של הצרכן המקומי. הוא זול, קל לעבודה, מתאים לטיגון, אפייה או הכנה ברוטב, ומשדר “פשטות ישראלית”. הסלמון, לעומתו, מציע חוויה אחרת: דג יוקרתי, שמן, עשיר באומגה 3, מיובא מצפון אירופה, ומצטלם מצוין על צלחת. זהו הדג שצמח להיות סמל לשדרוג הארוחה, גם אם לא תמיד במחיר נגיש.
בין השניים, נמצאים דגים נוספים שזוכים לעניין גובר: דניס ולברק, טונה פרוסה, פילה סול, בורי, ולעיתים גם אנשובי או סרדינים. גם הדגים המעושנים – כמו הרינג, מקרל, מטיאס ופילה סלמון מעושן – זוכים לעדנה מחודשת, בעיקר בקרב הציבור המסורתי האשכנזי, או כפתרון נוח לארוחות קלות.
מגוון הארוחות גם הוא מתרחב: מתבשילי קדרה של דג עם חומוס ועגבניות, דרך קציצות דג חריפות מהמטבח המרוקאי, ועד סושי ביתי עם סלמון טרי. צריכת הדגים בישראל בתשעת הימים כמעט מכפילה את עצמה ביחס לחודש רגיל – נתון שחוזר על עצמו מדי שנה ומצביע על התבססות מגמה קבועה.
כדי להבין עד כמה השפעת השיווק חזקה, צריך לבחון את אופן הצגת המבצעים: שלטי ענק בכניסה לסניפים, פושים באפליקציות הקנייה, ניוזלטר במייל, דיילות שמחלקות טעימות, ומודעות בעיתונים. הקמפיינים לא מכוונים רק לדתיים – אלא בעיקר לחילונים, שמהווים את מרבית הקהל הצרכני בישראל.
ובצד – גם הציבור הערבי והמוסלמי בישראל, שמעולם לא הקפיד על תשעת הימים, מגלה שהדגים זולים יותר בתקופה זו ומצטרף לחגיגה. המבצעים חוצים מגזרים, מעמדות ואמונות. הם מדברים בשפה אוניברסלית: חיסכון.
אבל כאן בדיוק נכנסת הסכנה – המבצע מוצג כ"הנחה על דג", אך בפועל, כמעט תמיד ההנחה מותנית: על מנת לרכוש את הסלמון ב־29.90 ש"ח, צריך לקנות ב־150 ש"ח ממוצרי הרשת. הפילה אמנון ב־9.90 ש"ח? רק אם מוסיפים לסל עוד מוצרים מהמדף היעד גבינות, בירות, חטיפים, חומרי ניקוי.
רבים לא שמים לב, ובמקום לחסוך קונים פי שניים. מדובר בפיתוי כלכלי שמולבש על תחפושת של מסורת, וזו תופעה ייחודית לצרכן הישראלי: הרצון "לדפוק את המערכת" גורם לנו בעצם לשלם לה יותר.
הפער הממוצע בין הרשתות באותם מוצרים עמד על כמעט 50%. במונחי סל קניות ממוצע של שלושה ארבעה מוצרים מדובר בעשרות שקלים של הבדל בין רשת לרשת. כשמדובר במשפחה, זו כבר חיסכון או תוספת של מאות שקלים בשבוע. הנתונים מוכיחים שהנחות אינן בהכרח זולות לעיתים המחיר הגבוה מוצג כ"מבצע", ולעיתים המחיר הנמוך מלווה בתנאים מגבילים. הצרכן הפשוט, שעסוק גם כך ביוקר המחיה, מוצא עצמו מסתובב בסבך של הנחות, אותיות קטנות והחלטות ספונטניות שלא תמיד משתלמות.
צרכנים רבים, מתוך בלבול או תחושת "כבר הגעתי עד לכאן", משלימים עם המחיר הגבוה, מבלי לשים לב שזה כלל לא המוצר שבמבצע. חשוב להבין: שם דומה, אריזה שונה או תוספת קטנה כמו "תנובה" או "ללא עור" – מספיקים כדי להוציא את המוצר מרשימת ההנחות. לכן, חיוני לא להתפתות לפרסומות, סרטוני טיקטוק, פייסבוק באינסטגרם או שלטי חוצות שאינם מעודכנים.
תשעת הימים אינם רק תזכורת לאבל היסטורי. הם מראה להתנהלות הקמעונאית והצרכנית שלנו כיצד מנהג דתי הופך לאירוע מסחרי, כיצד תחושת שייכות מנוצלת לצריכה מוגברת, ואיך מבצעים מפתים אותנו לשלם יותר – דווקא כשחשבנו שאנחנו חוסכים.
התרעות פיקוד העורף