רעידת אדמה בעיר שהפכה למעבדה כלכלית: רמי לוי מאבד את הכתר

כשהרשתות נלחמות, הצרכנים זוכים - אבל עד מתי תימשך המלחמה הזו?

אין כמעט משפחה בישראל שלא דנה בשאלה הכואבת: כמה עלתה הקנייה השבועית הפעם? מדובר בשיחת סלון קבועה שמלווה אותנו שנים - מהתלונות על מחיר העגבנייה ועד ההשוואות מי מצא את המבצע הטוב ביותר על עוף שלם או אנטרקוט מיושן. הנתון המדהים שצריך לזכור: הירקות, הפירות, הבשר והדגים מהווים כ-25% מההוצאות השוטפות של משק הבית הישראלי. אבל כשמגיעים החגים - ראש השנה, סוכות ופסח - ההוצאה מזנקת לכדי 50% מתקציב הבית.

במילים אחרות: חצי מתקציב הצריכה שלנו מוקדש לקטגוריות המזון הטרי - בדיוק ברגעים שבהם אנחנו רוצים לשבת יחד, לחגוג ולתת ביטוי לאיכות חיים. זו בעיה שמלווה כל משפחה ישראלית, ובת ים הפכה למעבדה חיה שמוכיחה שיש פתרון.

העיר שהפכה למעבדה כלכלית

בת ים, העיר השכנה לתל אביב עם כ-130 אלף תושבים, הפכה בשנה האחרונה לזירת קרב אמיתית בין רשתות הקמעונאות הגדולות בישראל. מה שהחל ככניסה של רשת נטו חסכון לעיר התפתח למלחמת מחירים מקיפה שמשפיעה על כל תושב ותושבת.

התוצאה? פערי מחירים של עד 140% על אותו מוצר, תלוי איפה אתם קונים. מדובר בתופעה שמזכירה את המצב בתחילת שנות האלפיים, כשהכניסו הרשתות הגדולות לישראל ושינו את פני השוק.

המספרים שמספרים את הסיפור

הרכבנו סל קניות עם 37 מוצרים בסיסיים - אותם מוצרים שכל משפחה קונה קבוע: ירקות ופירות טריים, בשר ועוף, מוצרי חלב בסיסיים, מוצרי ניקיון ומוצרי יסוד למטבח. סקרנו שבע חנויות מובילות בעיר באותו יום, באותן השעות, כדי לקבל תמונת מצב מדויקת.

התוצאות מדברות בעד עצמן:

הפער בין הזול ביותר ליקר ביותר: יותר מ-40%. במילים פשוטות - משפחה שלא עושה קנייה חכמה ובודקת מחירים משלמת כמעט פי שניים על אותם מוצרים בדיוק.

דוגמאות קיצוניות מהשטח

הפערים הקיצוניים נמצאים במוצרים שאנחנו קונים הכי הרבה - הירקות הבסיסיים. ברמי לוי מוכרים עגבניות, מלפפונים וגזר טרי רק ב-0.90 ש"ח לק"ג. באזורים אחרים בארץ תשלמו על אותם ירקות 3.90-4.90 ש"ח לק"ג - פער של למעלה מ-400%.

בויקטורי המלפפון עולה 1.90 ש"ח לק"ג, אבל עגבניות וגזר נמכרים גם כן במחיר המבצע של 0.90 ש"ח לק"ג. ביוחננוף כנפיים טריות נמכרות רק ב-6.67 ש"ח לק"ג, בזמן שבטיב טעם המחיר מזנק ל18.90 ש"ח לק"ג. זה פער של 140% .

גם בכבד עוף הפערים מדהימים: הטווח נע מ-7.90 ש"ח לק"ג בויקטורי ועד 22.90 ש"ח לק"ג בטיב טעם - על אותו מוצר בדיוק, מאותו ספק, באותה איכות.

למה דווקא בת ים?

השאלה שמעניינת כל מי שעוקב אחרי תחום הקמעונאות היא למה המלחמה מתחוללת דווקא בבת ים. התשובה טמונה בכמה גורמים משולבים שהופכים את העיר למטרה אטרקטיבית במיוחד לרשתות הקמעונאות.

גודל השוק: בת ים עם 130 אלף תושביה היא העיר השביעית בגודלה בישראל. מדובר בשוק גדול מספיק כדי להצדיק השקעות כבדות, אבל לא גדול מדי עד כדי כך שכל הרשתות כבר ביססו בו נוכחות חזקה.

המיקום האסטרטגי: בת ים גובלת בתל אביב מהדרום ובחולון מהמזרח. התושבים עובדים ברובם במטרופולין תל אביב, מה שאומר שיש להם נגישות קלה לקניות באזורים שונים. זה יוצר תחרות טבעית בין האזורים.

הפרופיל הכלכלי: האוכלוסייה בבת ים מגוונת כלכלית. יש שכונות של משפחות עם הכנסות בינוניות-נמוכות שרגישות מאוד למחיר, ויש שכונות חדשות של צעירים ומשפחות צעירות שעברו מתל אביב ומחפשות איכות חיים טובה יותר תמורת כסף. זה יוצר ביקוש משולב לרשתות זולות ויוקרתיות גם יחד.

הרשתות זיהו את הפוטנציאל והחליטו להילחם על כל לקוח. התוצאה היא מלחמת מחירים שמזכירה את הימים הטובים של תחילת שנות האלפיים.

מה באמת קורה מאחורי הקלעים?

כדי להבין למה הרשתות מוכנות להפסיד כסף במלחמת מחירים, צריך להבין את הלוגיקה העסקית. מדובר באסטרטגיה שנקראת "חדירה לשוק" הרשתות מוכנות לוותר על רווחיות לטווח קצר כדי לבנות נאמנות לקוחות לטווח ארוך.

ויקטורי משקיעה כבד בסניף החדש שלה בבת ים. הם הביאו את הטכנולוגיה הכי מתקדמת, עיצוב מודרני, ומחירים שנועדו להרשים. המטרה שלהם היא לבנות בסיס לקוחות חזק שיישאר נאמן גם כשהמחירים יעלו.

יוחננוף מגיבה בכלי הנשק הכי חזק שלה - מוצרי הבשר והעוף. הם משקיעים במבצעים קיצוניים על כנפיים, שוקיים וחזה עוף, כדי למשוך משפחות שקונות כמויות גדולות.

רמי לוי מנצלת את המוניטין שלה כ"רשת העממית" ומורידה מחירים על הירקות הבסיסיים - המוצרים שכל משפחה קונה ושכל אמא יודעת את המחיר שלהם בעל פה.

אפילו טיב טעם, שמעולם לא הייתה רשת דיסקאונט, נאלצת להגיב. הם לא יכולים להוריד מחירים דרמטית מבלי לפגוע בתדמית הפרימיום שלהם, אבל הם משקיעים בשיפור השירות ובמוצרים ייחודיים שלא תמצאו במקום אחר.

הפסיכולוגיה של הצרכן הישראלי

מחקרים בתחום התנהגות צרכנים בישראל חושפים תופעה מעניינת: הישראלים פיתחו "חוסן מחירים" - יכולת להתמודד עם תנודות מחירים קיצוניות מבלי להיכנס לפאניקה. זה נובע מעשרות שנים של אינפלציה, משברים כלכליים ושינויים פוליטיים שהשפיעו על המחירים.

במשך שנים נחשפנו לכך שמחיר מוצר טרי יכול להשתנות דרמטית מקנייה לקנייה ומחנות לחנות ואפילו משעה לשעה - ובמקום למחות ולדרוש הסברים, אימצנו זאת כמציאות בלתי נמנעת. "זה מה יש" הפך למנטרה לאומית.

עד מתי המלחמה הזו תימשך?

השאלה הקריטית שמעניינת כל צרכן היא עד מתי המלחמה הזו תימשך. מנתוני התעשייה הגלובליים ומהניסיון הישראלי בעבר, מלחמות מחירים בקמעונאות נמשכות בדרך כלל בין שישה חודשים לשנה וחצי. אחר כך מגיע שלב ההתייצבות - הרשתות מוצאות את האיזון הכלכלי שלהן, הלקוחות מתחלקים ביניהן לפי העדפות וקרבה גאוגרפית, והמחירים עולים חזרה לרמות רגילות ורווחיות יותר.

מה זה אומר על השוק הישראלי?

המלחמה בבת ים חושפת כמה דברים מעניינים על השוק הישראלי. ראשית, היא מוכיחה שיש מקום לתחרות אמיתית ושהמחירים הגבוהים שהתרגלנו אליהם לא תמיד מוצדקים. כשיש תחרות אמיתית, המחירים יורדים דרמטית.

שנית, היא מראה שהצרכן הישראלי חכם ומוכן להשקיע מאמץ כדי לחסוך כסף. הישראלים לא סתם קונים היכן שנוח להם - הם חוקרים, משווים ונוסעים למקומות שונים כדי למצוא את העסקה הטובה ביותר.

שלישית, המלחמה מעידה על כך ששוק הקמעונאות הישראלי עדיין לא רווי. יש מקום לשחקנים חדשים, לרעיונות חדשים ולמודלים עסקיים שונים.

האתגרים של המלחמה

אבל המלחמה גם יוצרת אתגרים. הספקים - החקלאים, יצרני המזון, המשווקים - לוחצים מהרשתות מחירים נמוכים יותר ויותר. זה עלול להשפיע על איכות המוצרים או על יכולת הישרדותם של ספקים קטנים.

יתר על כן, המלחמה יוצרת ציפיות לא ריאליות אצל הצרכנים. אנשים מתרגלים למחירים המבצעים ושוכחים שהם זמניים. כשהמחירים יחזרו לרמות רגילות יותר, יהיה תחושת "התייקרות" גם אם המחירים יהיו זהים למה שהיו לפני המלחמה.

המלצות מעשיות לצרכן החכם

תכננו את המסלול: לפני יציאה לקניות, בדקו במקור את המבצעים בכל הרשתות. יש אפליקציות שמציגות השוואת מחירים, אבל הדרך הכי יעילה היא עדיין לבדוק באתרי הרשתות עצמם.

השקיעו בקנייה אסטרטגית: אם אתם גרים במרחק של עד 30-40 דקיקות נסיעה מבת ים, שווה להגיע פעם בשבועיים לקנייה גדולה. החיסכון יכול להגיע למאות שקלים בחודש - הרבה יותר ממה שתוציאו על דלק.

פצלו את הקניות לפי התמחות: תבחנו מי מציע את הסל המשתלם בכל קטגוריה

קנו כמויות במוצרים שמתקיימים: בבשר ועוף שאפשר להקפיא, במוצרי ניקיון שלא מתקלקלים, במוצרי יסוד כמו אורז ופסטה - כדאי לקנות כמויות גדולות כשהמחיר נמוך.

המסקנה הגדולה

מה שברור הוא שהמלחמה הזו מוכיחה משהו חשוב על השוק הישראלי: כשיש תחרות אמיתית, המחירים יורדים באופן דרמטי. זה אומר שהמחירים הגבוהים שהתרגלנו אליהם בשנים האחרונות לא היו תמיד מוצדקים. הבעיה היא שמלחמות כאלו נדירות ולא נמשכות לעד.

לכן, הזמן לפעול הוא עכשיו. עד שהרשתות יחזרו למצב של שלום ורווחיות, הצרכנים החכמים יכולים להנות מפירות המלחמה. כי דבר אחד בטוח - בסופו של דבר השוק תמיד חוזר לאיזון, הרשתות חוזרות לרווחיות, והמחירים עולים חזרה. השאלה היא כמה כסף תצליחו לחסוך עד אז.