הצרכן הישראלי כבר לא מופתע. הוא יודע שבכל כמה חודשים ייעלם לו מהמקרר מוצר בסיסי אחר: פעם זה חלב ניגר, פעם חמאה, עכשיו זו שמנת מתוקה 38%. אבל הפעם הסיפור עמוק יותר. לא מדובר בשבר בקו ייצור, לא בעוד תקלה לוגיסטית, אלא בתופעה רחבה בהרבה: שימוש במוצרי הפיקוח כדי לייצר מניפולציה פסיכולוגית על התודעה של הציבור.
יש דפוס שחוזר על עצמו: כל פעם שמדברים על העלאת מחירי הפיקוח, או כשמחלבות טוענות שהמחירים “אינם רווחיים”, מתרחש לפתע “מחסור זמני”. הציבור נבהל, המדיה מתמלאת בתמונות מדפים ריקים, ובשיח הציבורי נשמעת הקריאה הידועה “תנו להם לעדכן את המחיר, אחרת לא יהיה חלב”.
ובאופן כמעט צפוי, שבועות לאחר מכן מתפרסמת הודעה רשמית על עדכון מחירי הפיקוח. זהו תהליך כמעט מתמטי: מחסור – לחץ ציבורי – העלאה – הקלה – שקט. עד הפעם הבאה.
הצרכן הממוצע לא יודע שכמות החלב הגולמי בישראל לא ירדה, שהמחלבות ממשיכות לפעול, ושאף אחד לא “שכח לייצר שמנת”. מה שקורה הוא הסטת ייצור ותיעדוף: המפעלים מייצרים פחות מהמוצר שבפיקוח, ומעבירים את חומר הגלם לייצור מוצרים חופשיים, רווחיים בהרבה שמנות לבישול, גבינות פרימיום, משקאות חלב מועשרים. התוצאה: המדף של השמנת המפוקחת מתרוקן, אבל המקררים בחנויות דווקא מלאים. רק לא במה שהמדינה פיקחה עליו.
זו אינה מקריות, זו אסטרטגיה. כאשר היצרן יודע שהוא אינו יכול להעלות מחיר בעצמו, הדרך להשפיע על מקבל ההחלטות היא ליצור מציאות שבה הציבור עצמו ידרוש את ההתייקרות.
כשמדף ריק הופך לנשק, זו כבר לא כלכלה, זו פסיכולוגיה. הצרכן חווה אובדן שליטה. הוא מרגיש שהממשלה לא שולטת, שהמערכת מתפרקת, והוא מתרגל לתודעה של “אין”. באותו רגע, העלאת מחיר הופכת בעיניו ל"פתרון", לא לעונש.
זו טכניקה ישנה בכלכלה הצרכנית: יצירת תודעת מחסור כדי להצדיק שינוי מחירים או רווחיות. כשחסר הציבור משלים. כשיש הציבור שוכח.
מבדיקות שערכנו במכון לחקר הקמעונאות עולה כי המחיר הרשמי של שמנת מתוקה 38% עומד על כ־7.5 שקלים ל־250 מ"ל. במקביל, שמנת לבישול שאינה בפיקוח נמכרת סביב 10-9 שקלים, ושמנת “פרימיום” מיובאת מגיעה גם ל־13.90. פערי המחירים הללו מלמדים עד כמה הפיקוח הפך למטרד כלכלי בעיני היצרנים וכך גם לתירוץ מוכן לשימוש.
המחסור איננו תוצאה של גידול בביקוש, הביקוש דווקא יציב. מה שמשתנה הוא הרצון של היצרן לספק את המוצר במחיר שהמדינה מכתיבה לו.
הממשלה ממשיכה לשדר שהיא מגנה על הצרכן. אבל בפועל, היא משחקת באותה זירה של יחסי ציבור: כאשר יש מחסור, האוצר יוצא בהודעה ש“הממשלה תבחן את עדכון המחירים”. המשפט הזה לבדו מספיק כדי להרגיע את השוק. אבל מאחורי הקלעים, המחלבות משיגות את מטרתן: שינוי מחיר או פתיחת פתח לייבוא מוגבל שיאזן את הלחץ וכך שוב השוק מתאזן, אך הצרכן משלם יותר.
אם נבחן את דפוסי המחסור בישראל בעשור האחרון, נראה שהוא חוזר על עצמו כמעט כמו שעון: שנת 2019 חוסר בחמאה, החמאה יצאה מרשימת הפיקוח המחירים בממוצעים בשוק מזנקים בעשרות אחוזים.
שנת 2022 ושוב בשנת 2024 חוסרים בחלב ניגר. שוב עליות מחירים. שנת 2023 חוסרים בגבינה לבנה, שנת 2025 חוסרים בחלב ובשמנת מתוקה. כל פעם זה מוצר אחר, אבל אותו סיפור. תמיד “שבר בקו ייצור”, “ביקוש גבוה מהצפוי”, או “ימי חג”.
הציבור שומע את זה שוב ושוב, ומפסיק לשאול שאלות. אבל מי שבוחן את הנתונים מבין: לא מדובר במחסור אמיתי, אלא בשיטה מתוזמנת.
המוח האנושי מגיב למחסור באותה צורה שבה הוא מגיב לסכנה. כשהמוצר חסר, הערך הנתפס שלו עולה. כשיש רק “שניים אחרונים במדף”, אנחנו קונים גם אם לא התכוונו. כשמוצר כמו שמנת מתוקה “נעלם”, פתאום אנחנו קונים חלופות יקרות, או אוגרים כשזה חוזר למדף.
כך נוצר רווח עקיף ליצרנים: הם לא העלו מחיר רשמית, אבל הצרכן משלם יותר על חלופה, על מותג אחר, או על מוצר גדול יותר. זהו ניצחון שקט של שיווק פסיכולוגי במסווה של מחסור לוגיסטי.
במקום להגן על הצרכן, המדינה הפכה לשחקן פסיבי בתיאטרון הזה. הפיקוח שאמור לשמור על יציבות הפך לכלי עונשין לא על היצרנים, אלא על הצרכנים. חוסר השקיפות, ההקצאות המעורפלות לרשתות, היעדר נתונים בזמן אמת, וההתעלמות מהתמריץ הכלכלי המעוות - כל אלה משרתים את מי שמרוויח מהכאוס, לא את מי שמשלם עליו בקופה.
אנחנו לא רואים מחסור בשמנת. אנחנו רואים תהליך חינוכי מתמשך על גב הצרכן: לאט לאט, מרגילים אותנו לחשוב שמחסור הוא טבעי, שעלייה במחיר היא “פתרון”, ושיצרן שמפסיק לייצר מוצר זול פשוט “לא משתלם לו”.
המשחק הזה לא מתרחש רק בשוק החלב. הוא מתקיים גם בשוק הדלק, הירקות, והתרופות. זהו דפוס של תודעה כלכלית נשלטת, שבה המדינה והחברות הגדולות נעות יחד על קו עדין שבין פיקוח כלכלי למניפולציה צרכנית.
החוסר בשמנת מתוקה הוא לא עוד אירוע בשרשרת תקלות. הוא מראה מראה שמציגה לנו את עומק התלות שלנו במערכת שמתיימרת להגן עלינו, אך בפועל מנהלת אותנו רגשית. המקרר הריק הוא לא טעות, הוא מסר. מסר שנועד להזכיר לנו מי קובע כמה נשלם, כמה נצרוך, וכמה נרגיש.
כל עוד הציבור ממשיך להאמין שמחסור הוא עובדה טבעית, החוסרים ימשיכו להופיע. ורק ביום שבו נבין שהמחסור הוא תודעתי לפני שהוא כלכלי נוכל להתחיל לשנות את המציאות באמת.
התרעות פיקוד העורף