שוק הקניות המקוונות למזון ולמוצרי הצריכה משנה את פני המסחר העולמי. בארצות הברית מדובר כבר במציאות כלכלית יומיומית שבה הצרכן מתכנן את סל הקניות שלו דרך הנייד, משווה מחירים בין רשתות, מקבל משלוח תוך שעות ספורות, ולעיתים אף נהנה מהנחות ייעודיות לאון ליין. בישראל לעומת זאת, המהפכה רק מתחילה לקרום עור וגידים, והפער בין השוק המקומי לשוק האמריקאי מעיד על הזדמנות עצומה לרשתות המזון שמבינות את הפוטנציאל.
בארצות הברית המכירות המקוונות של מזון ומוצרי צריכה שוברות שיאים. לפי נתוני Brick Meets Click, היקף המכירות הדיגיטליות הגיע ביוני 2025 לכמעט עשרה מיליארד דולר בחודש, עלייה של יותר מעשרים ושבעה אחוזים לעומת השנה הקודמת. חלק גדול מהצמיחה נובע מהחזרה של לקוחות שפעם קנו רק בחנות וחוזרים להזמין דרך האינטרנט בזכות שילוב של נוחות, זמינות ושירות מהיר.
חברות הקמעונאות האמריקאיות מציעות משלוחים מהירים, איסוף חכם, מנויים שנתיים למשלוחים ללא עלות, חוויית משתמש משופרת ואפליקציות שמקלות על הצרכן לבחור, לשלם ולעקוב אחר ההזמנה. התחזיות עד שנת 2029 מדברות על שיעור צמיחה שנתי ממוצע של כמעט תשעה אחוזים, לעומת גידול מזערי של פחות משני אחוזים במכירות דרך החנויות הפיזיות. למעשה, בארצות הברית שוק האון ליין הפך להיות מנוע הצמיחה המרכזי של רשתות המזון, ולא תוספת צדדית.
בישראל המצב שונה. למרות שהצמיחה ניכרת, הבסיס עדיין קטן. לפי נתוני eCommerceDB שוק הקניות המקוונות למזון ולמוצרי צריכה צפוי להגיע בשנת 2025 להיקף של כ־740 מיליון דולר בלבד, מהם כ־400 מיליון בתחום המזון עצמו. שיעור הצמיחה הצפוי עד שנת 2029 עומד על כ־15 אחוזים בשנה, נתון מרשים אך רחוק מהיקפי הפעילות בארצות הברית. נכון להיום רק כחמישה עד שבעה אחוזים ממכירות המזון בישראל מתבצעים באון ליין, לעומת כ־17 אחוזים בארצות הברית. המשמעות ברורה: הפוטנציאל בישראל עצום אך רחוק ממימוש.
הסיבות לכך מגוונות. הצרכן הישראלי נוטה עדיין להעדיף קנייה פיזית. הסופרמרקט הוא לא רק מקום רכישה אלא גם חוויה חברתית, מקום להסתובב בו, למשש את הפירות ולבחור את המוצרים בעצמו. גם גורמים לוגיסטיים משפיעים – שרשרת הקירור, המחסנים, זמינות הנהגים והמשלוחים בפריפריה יוצרים אתגרים שמייקרים את השירות. במקרים רבים עלות המשלוח מוחקת את היתרון שבקנייה דיגיטלית. בנוסף קיימת תחושת חוסר אמון מסוימת, במיוחד בכל הקשור לטריות ודיוק ההזמנה.
ובכל זאת, השוק המקומי מתעורר. שופרסל היא השחקנית הדומיננטית באון ליין עם היקף מכירות מוערך של כ־171 מיליון דולר בשנה, והיא משקיעה באפליקציות מתקדמות, מערך ליקוט ומשלוחים יעיל, ומועדוני לקוחות חכמים. רמי לוי, יוחננוף, ויקטורי וקרפור נמצאות בשלבים שונים של פיתוח מערכות הזמנה ואיסוף עצמי, אך עדיין לא הצליחו להפוך את האון ליין לערוץ מרכזי. רשת שתשכיל להציע חוויית משתמש איכותית, זמינות משלוחים גבוהה ושירות לקוחות מהיר תוכל לייצר יתרון תחרותי אמיתי.
ההבדלים בין השווקים ניכרים לא רק בנתונים אלא בתרבות הצריכה. בארצות הברית האון ליין משולב במודל חיים שלם, מבוסס על יעילות וזמן, בעוד שבישראל מדובר עדיין בהרגל חדש שמתפתח לאט. יחד עם זאת ניתן לראות מגמות של שינוי. הצרכנים הצעירים, ובעיקר דור ה־Z, מאמצים את הקנייה הדיגיטלית, נהנים מהנחות בלעדיות ומתרגלים לרעיון שהסופרמרקט נמצא בכף היד. ככל שהטכנולוגיה תשתפר, והאמון במערך הלוגיסטי יתחזק, הצמיחה צפויה להאיץ.
בסופו של דבר המהפכה הזו אינה רק טכנולוגית אלא תרבותית. היא משנה את תפיסת הקנייה, את תפקיד החנות הפיזית ואת האופן שבו אנחנו תופסים שירות ונוחות. בישראל יש יתרון ייחודי – מדינה קטנה עם מרכזי אוכלוסייה צפופים שיכולים לאפשר מערך משלוחים מהיר יחסית. אם הרשתות ישכילו להשקיע בתשתיות, בחדשנות ובשירות לקוחות דיגיטלי אמין, ישראל יכולה לצמצם את הפער בתוך שנים ספורות.
בעוד שבארצות הברית סלי הקניות הדיגיטליים כבר מזמן חלק מהמציאות היומיומית, בישראל הם עדיין הבטחה בהתהוות. אך כמו בכל תופעה קמעונאית גלובלית, כשהאמריקאים הופכים הרגל למיינסטרים – אצלנו זו רק שאלה של זמן עד שגם הסל הבא יוזמן דרך הסמארטפון, ויופיע בפתח הבית באותו יום.
מחקר בתחום שביעות רצון בתחום המשלוחים בישראל שערך המכון לחקר הקמעונאות בינואר 2025, מציג מסקנה ברורה שרמת ואיכות המשלוחים מצליחה לחזק או לפגוע במעמד מותגי הרשתות, איכות המשלוח, המהירות והמענה המקיף הוא בעל ערך, לפני ערך המחיר, ומצליח לחזק מותגים או לגרום לתחושות שליליות מצד הצרכן.
כמו כן, מנגד מנהלי רשתות המזון אינם אוהבים את תחום האונליין ונמצאים שם ומשקיעים על מנת לשמור על נתחי שוק ומציגים שהתפעול הקשה גורם לירידה בשביעות רצון וכמו כן לשחיקה ברווחיות, אולי המסקנות האלו משקפות את המציאות הישראלית.
התרעות פיקוד העורף