בכל שנה זה חוזר על עצמו, ובשנה האחרונה במלוא העוצמה. רגע אחרי סקרי המחירים, המבצעים הגדולים והכותרות הצועקות של תקופת החגים, שוק הפירות הישראלי חוזר לשגרה הישנה והמוכרת: התייקרות מהירה ודרמטית, פערים של מאות אחוזים בין רשת לרשת, וחוסר איזון מתמשך בין הצרכן הישראלי לבין ענקיות הקמעונאות.
הבדיקה המקיפה שנערכה לאחרונה מגלה מציאות קשה: מחירי הפירות הטריים זינקו שוב במהלך אוקטובר 2025, בממוצע ביותר מ-13% תוך חודש בלבד. אך מאחורי הממוצע הזה מסתתרת תמונה הרבה יותר חמורה. מוצרים בודדים התייקרו ב-135%, ב-128% ואף ב-241% בין רשת לרשת. עבור משפחה ישראלית ממוצעת, המשמעות היא פשוטה וכואבת: עשרות שקלים נוספים בכל סל קנייה, גם כשמדובר במוצרים בסיסיים ובריאים כמו תפוחים, אבטיחים ומלונים.
תזמון מושלם: המבצעים נגמרו בדיוק כשהזרקור כבה
בסוף אוגוסט ובראשית ספטמבר 2025, רשתות השיווק הישראליות הובילו אחד הקמפיינים האגרסיביים ביותר שנראו בשנים האחרונות. כותרות כמו "הכי זול בישראל", "נלחמים ביוקר המחיה" ו"ניצחון על המחירים" הוצפו בכל אמצעי התקשורת. השוואות המחירים, שפורסמו ברבים תחת לחץ ציבורי וממשלתי, גרמו לרשתות להוריד זמנית את מחירי הפירות לקראת חגי תשרי - התקופה שבה הצריכה הביתית מגיעה לשיא שנתי.
אך כפי שקורה כמעט בכל שנה, עם סיום החגים, כשהמשפחות קיפלו את הסוכה וחזרו לשגרה היומיומית העמוסה, המבצעים נעלמו כאילו לא היו, והמחירים טיפסו בחדות. התזמון אינו מקרי - זהו מודל עסקי מחושב שמנצל את מחזור החיים הישראלי: מחירים מופחתים בזמן שהעיניים צופות, עלייה חדה כשהתשומת הציבורית עוברת הלאה.
בנתוני הסקר המקיף, שביצע המכון לחקר הקמעונאות באמצעות אתרי פרייסז ו-CHP, ניתן לראות בבירור את המגמה. חלק מהמוצרים הבסיסיים והפופולריים ביותר בעונה הפכו תוך חודשיים יקרים משמעותית - לעיתים כמעט פי שניים ויותר.
מדובר בהתייקרויות חדות במיוחד, שמתרחשות לא רק בעקבות שינויי עונה טבעיים, אלא בעיקר בשל חזרה למצב תמחור "רגיל - כזה שמנצל את סיום גל הפרסומים הציבוריים על המחירים ואת היעדר הפיקוח הציבורי והתקשורתי. הפערים המטורפים: 241% הבדל על אותו מנגו. אך לא רק הזמן משפיע על הכיס של הצרכן הישראלי - גם המקום שבו הוא בוחר לעשות את הקניות השבועיות משפיע באופן דרמטי על תקציב המשפחה. השוואת מחירים עדכנית בין רשתות השיווק השונות מגלה פערים עצומים - לעיתים של מאות אחוזים - בין רשת לרשת על אותו פרי ממש, באותה עונה, באותו שבוע.
הפער בין הזול ליקר: כ-58 שקל, שהם יותר מ-37%. משפחה ממוצעת שעושה קניות שבועיות יכולה לחסוך או להפסיד מאות שקלים בחודש - רק על פי בחירת הרשת. הפערים הללו, בשילוב עם ההתייקרות הזמנית בין החודשים, ממחישים כיצד כל רשת פועלת על פי אסטרטגיה עסקית שונה: יש מי שמחזיקה מדיניות מחיר יציבה יחסית לאורך השנה (רמי לוי, לדוגמה), ויש מי שבונה על מבצעים תקופתיים חזקים שמסתיימים ברגע שהזרקור הציבורי כבה.
התופעה שאנו עדים לה אינה תוצר של גורם אחד, אלא של שילוב מורכב של משתנים כלכליים, עסקיים ורגולטוריים:
פירות כמו אבטיח ומלון הם פירות קיץ שזמינותם יורדת בסוף הקיץ ובתחילת הסתיו. כשהעונה מסתיימת, ההיצע קטן והמחיר עולה. אולם, עלייה של 135% אינה רק תוצר של עונתיות - יש כאן גם מרכיב של תמחור אסטרטגי.
הרשתות משתמשות במוצרים מסוימים כ"מובילי הפסד" - מוצרים שנמכרים במחיר נמוך או אפילו בהפסד כדי למשוך לקוחות לחנות, בציפייה שהם יקנו מוצרים נוספים ברווחיות גבוהה יותר. זה קורה במיוחד בתקופת החגים, כשהתחרות הציבורית בשיאה. ברגע שהלחץ יורד, המחירים עולים בחזרה.
שוק הפירות הישראלי מתנהל בשנים האחרונות כמעט ללא רגולציה אפקטיבית. הפיקוח הממשלתי קיים בעיקר על מוצרי בסיס מוגדרים (לחם, ביצים, מוצרי חלב בסיסיים), אך לא על תוצרת חקלאית עונתית. כך נוצר מצב שבו המחירים נקבעים על פי שיקולי שוק חופשי גרידא, מבלי מנגנון איזון או פיקוח.
מאחורי המספרים והאחוזים מסתתרת מציאות יומיומית קשה של מיליוני משפחות בישראל. משפחה ממוצעת בת 4 נפשות צורכת בממוצע כ-15-20 ק"ג הפירות וירקות בשבוע (על פי המלצות משרד הבריאות לצריכת פירות וירקות). בהנחה ששווי סל הפירות השבועי עומד על כ-170 ₪ (ממוצע בין הרשתות), עלייה של 13% תוך חודש פירושה כ-22 ₪ נוספים בשבוע, כלומר כ-88 ₪ בחודש או יותר מ-1,000 ₪ בשנה.
אם המשפחה הזו קונה ברשת היקרה ולא בזולה, ההפרש הוא כ-58 ₪ לסל, כלומר כ-230 ₪ בחודש או כמעט 3,000 ₪ בשנה. סכומים אלו אינם זניחים - במיוחד לאור העובדה שמדובר רק בפירות, ולא בכלל סל הקניות המלא. עד שהזרקור הבא לא יופנה על השוק, המציאות הזו תמשיך. השאלה היא: מתי הזרקור יחזור?
התרעות פיקוד העורף