"שנית, אנחנו צריכים להצדיק את ההגעה הפיזית לקניון. כאן נכנסת האסטרטגיה שלנו. בתקופה שבה הדיגיטל מצטיין בנגישות ובמהירות, דווקא החוויה האנושית, הבלתי-אמצעית, היא זו שמייצרת את ההבדל. המרחב הפיזי הוא נכס אסטרטגי שמאפשר למותגים לבנות קשר רגשי ואותנטי עם הצרכן קשר שמבוסס על אמון, ודאות וחוויה, ולא רק על מחיר".
ומה לגבי מהפכת הבינה המלאכותית? פיינשניידר משוכנע שאם כבר היא יצרה יתרון דווקא לטובת המרחב הפיזי. “טכנולוגיית ניתוח הצרכנים מסייעת לנו לנתח את העדפות הקהל ולתכנן אירועים ומבצעים שיהפכו את ההגעה הפיזית לכדאית יותר מכל קנייה מקוונת".
"בתחרות מול הדיגיטל, היתרון שלנו הוא ברמת המיידיות: 'קנה עכשיו, קח עכשיו'. אין צורך להמתין למשלוח שבועיים, ואין הפתעות - הלקוח יוצא עם המוצר שהוא בחר ביד. בחודש כזה, שבו כל רכישה גדולה נבחנת בקפידה, היכולת לחסוך את זמן ההמתנה היא יתרון מכריע של הקניון".
אלא שמעבר לנוחות והמיידיות, יש גם הסבר מדעי עמוק יותר מדוע אנשים נמשכים לחנויות, במיוחד באירועי מכירות המוניים. “לפני שהמודעות שלנו נכנסת לפעולה, המוח כבר מגיב לגירויים כמו צבעים, ריחות וצלילים”, מסביר איתי עניאל, חוקר מוח ודוקטורנט באוניברסיטת בר-אילן. "צבע אדום בהקשר של מבצעים, למשל, מגביר תחושת דחיפות ומעודד קנייה מיידית".
לפי עניאל, גם מוזיקה קצבית, תאורה חמה או ריח מוכר מייצרים תגובה פיזיולוגית שגורמת לנו לשהות יותר זמן בחנות ולהרגיש נוחות רגשית. חוויית החושים הזאת פשוט לא קיימת בקנייה מקוונת. היא מייצרת אמון, רוגע ואפילו הנאה - שהם חלק מרכזי בהחלטה הכלכלית. "בעידן שבו הצרכן יכול להשוות מחירים בלחיצת כפתור, הקרב האמיתי מתרחש מתחת לפני השטח, בתת-המודע. השאלה היא איך לגרום ללקוח לשהות יותר בחנות, לקנות מוצרים שלא תכנן, ולפתח קשר רגשי למותג".
המאבק בין האונליין לאופליין לא צפוי להסתיים בקרוב. הדיגיטל ממשיך לשפר את הנוחות, המובייל משתלט על עגלת הקניות, והבינה המלאכותית הופכת את השיווק למדויק ואגרסיבי מתמיד. אבל נראה שבמקביל, דווקא ההצפה הזו מחזירה את הערך לחוויה האנושית - למרחב שבו קנייה היא לא רק פעולה כלכלית, אלא גם רגשית.
התרעות פיקוד העורף