שוק המזון הישראלי משנה צורה ומאמץ מודלים שהפכו נפוצים ויציבים מעבר לים. מי שנכנס היום לסניף דיסקאונט בישראל מגלה תמונה שמזכירה יותר חנות כלבו אמריקאית מאשר סופרמרקט מסורתי.
בין מגה סטור לכלבו של פעם, מודל חנות בתוך חנות חוזר לחיים
לפני ארבעה עשורים חנויות הכלבו שלטו בתודעה. חנות אחת, כמעט כל מה שהצרכן צריך. עם השנים הקהל היגר לחנויות מתמחות והוכיח שהלקוח מחפש עומק ומומחיות. אך בשנים האחרונות צץ מודל משולב שמחזיר את הקונספט בדרכו. חנות מזון הופכת לפלטפורמה עבור מותגים חיצוניים, חנות בתוך חנות, שותפות בין סגמנטים. הלקוח מגיע לקנות חלב ולחם, ויוצא עם שואב אבק, מעיל, או מיקסר מתקדם של מותג שאולי לא שמע עליו לפני.
בארצות הברית התופעה יצאה ממסגרת ניסיונית והפכה לציר מרכזי ברשתות הענק. המודל פשוט. מי שמצליח להביא את הלקוח פנימה, יכול להציע לו הכל. אם החלטתם לצאת לקמפינג, תוכלו למצוא בסופר לא רק לחם וחלב אלא גם אוהל סיירים, כירת גז, חולצות תרמיות ופיתיונות לדיג. האופי של החנות משתנה, הגבול מיטשטש והמומחיות עוברת מהמדף למנגנון התפעולי שמחבר בין מאות קטגוריות במקום אחד.
חנויות החשמל בלחץ, המסכים הזולים דוחקים את המומחים
הסיפור האמיתי אינו העובדה שאפשר לקנות מסך טלוויזיה בסופר. התחרות העמוקה היא זו שנוגסת ברשתות החשמל הוותיקות. כאשר הרשתות המתמחות מציעות מסכים מהמותגים המובילים, יבואן רשמי, אחריות מלאה וטכנולוגיה עדכנית, רשתות המזון מציגות מסכים בגודל 32 אינטש בפחות משלוש מאות שקלים או מסכי 70 אינטש בפחות מאלף שקלים, לעיתים דגמי מדף מאוחרים יותר ופחות מוכרים.
היקפי המכירות משתנים, והמטרה המקורית של הסופר נשכחת
הממוצע של פריט בסופר עומד על כעשרה שקלים. כשמוצר חשמל בודד נמכר במאות שקלים, רשת המזון מרוויחה פעמיים. מצד אחד הלקוח נכנס בגלל מחיר מסוים ומצד שני תמהיל המכירות זז למוצרים בעלי ערך גבוה. כל שרשרת התפעול של מוצרי המזון מורכבת מהזמנה, קליטה, סידור ומכירה של עשרות פריטים קטנים, בעוד מכירה אחת של מסך או שואב מגלמת הכנסה גבוהה בהרבה ללא מאמץ תפעולי דומה.
מהצד השני, צרכנים רבים נשאבים לרכישה שאינה מתוכננת. מחיר של מעיל זול, שואב רובוטי או מפזר חום ב־29 שקלים מפתה ומטשטש את הקולות הפנימיים. כך העגלה מתמלאת במוצרים שאינם מוצרי ליבה, וצרכן שמגיע לקנות מצרכים בסיסיים מוצא עצמו מתלבט כבר בדלת היציאה האם באמת היה צריך את מה שקנה.
אושר עד נותנת את הטון והרשתות מגיבות בזירה חדשה ומפתיעה
אושר עד היא זו שפתחה את המשחק במלוא העוצמה. קונספט המזכיר את קוסקו, תצוגות ענק, אריזות חסכון, וגם מגוון בלתי נגמר של מוצרים שאינם חלק מהסל הקבוע. הקהל מצביע ברגליים. ככל שהמוצר גדול יותר כך האפקט השיווקי גדול יותר. מקררים, מכונות כביסה, כספות, ריהוט גן, בגדים, צעצועים ומוצרי חשמל קטנים. לא צריך לחפש באתר ולא צריך להבין יותר מדי. פשוט להגיע לסניף ולבחור.
יוחננוף נכנסה לזירה עם תצוגות מרשימות משלה והיא בונה מגוון שמנסה לאזן בין מחירים אטרקטיביים לבין מותגים מוחלשים שנגישים יותר כלכלית. רמי לוי וויקטורי בחרו באסטרטגיה של מגוון מצומצם יותר אך עם מבצעים נקודתיים שמייצרים באזז. כל זאת בזמן שקרפור, שהגיעה עם מסורת ארוכה של מכירת מוצרי חשמל בעולם, מכינה שורה של מוצרים ממותג הבית שלה בדרך לשוק הישראלי.
בזירה הזו עולה שחקן שמקבל תשומת לב מחודשת, נטו חסכון. הרשת הצפונית גדלה בשנים האחרונות בקצב מהיר ומציגה פורמט דיסקאונט רחב במיוחד. לאחר פתיחה מרשימה בצפת היא נכנסה לקריית שמונה עם חנות ענק ומגוון רחב מאוד של מוצרי חשמל. הצרכן בצפון מקבל תחרות אמיתית וכניסה לשוק שבעבר היה שמור בעיקר לשלוש קבוצות המזון הגדולות.
מסכים ב־1999 או ב־999 שקלים, שואב ב־799 שקלים ומחיר הפיתוי גובר על ההיגיון
ויקטורי מציגה מסך 75 אינטש במחיר שנחשב היסטורי של 1999 שקלים. נטו חסכון מציעה מסך 70 אינטש ב־999 שקלים. שואב שוטף מתקדם של דריימי ב־799 שקלים. יוחננוף מציגה מפזרי חום ב־29 שקלים. המבצע מתגלגל, כל רשת דוחפת עוד מוצר ועוד מבצע, והצרכן מקבל את התחושה שהשוק כולו מתחרה על ליבו. אך כשמסתכלים לעומק מבינים שהזירה האמיתית היא לא בין חנויות החשמל לבין הרשתות, אלא בין הרשתות עצמן.
המטרה היא אחת. לגרום לצרכן להגיע לסניף. ברגע שהוא בפנים, הכימיה עובדת. עגלת הקניות זזה, הצרכן מוסיף עוד שני מוצרים שהוא לא באמת צריך. במבחן המציאות, השאלה אינה כמה עולה המסך אלא מהו המחיר האמיתי של ההתמסרות למבצעים.
תרבות צריכה חדשה או טרנד חולף, ומה יקרה בהמשך
האם אנו נמצאים בתוך תהליך עמוק שיישאר איתנו או שמדובר בטרנד שיעלם תוך שנה, קשה לדעת. מה שבטוח הוא שהשוק שנפתח בעוצמה לפני שנה בעקבות הרפורמות, ההקלות ביבוא והגברת התחרות יוצר מציאות חדשה. מוצרי החשמל הפכו לסמל של נגישות ושל תחושת כוח קנייה חדשה. הציבור מרגיש שהוא יכול יותר ומוכן לנסות.
אך זהו גם רגע של אחריות. בעידן שמחיר מוצרי היסוד בישראל ממשיך לעלות, הציבור נמשך דווקא למוצרים שאינם מוצרי ליבה. אם נמשיך למקד את תשומת הלב במסכים זולים, שואבים מבריקים ומעילים חורפיים במחיר של ג'ינס יד שניה, נתחיל לשכוח שהסל הבסיסי הוא שמכריע את איכות החיים.
בנקודת הזמן הזו, המתח בין הרשתות הוא חלק מהמשחק. מי שידע לאזן בין מגוון, אמינות ומחיר יוביל. מי שיבחר לרדוף אחרי בזקים רגעיים יגלה שהצרכן הישראלי אמנם אוהב מבצעים, אך יודע לזהות גם הבטחה אמיתית כשהיא מגיעה.
החודשים הקרובים יבהירו אם מדובר במהפכה צרכנית או בלהט רגעי. עד אז, עוד מסך ועוד שואב יפרצו את הדרך לעגלת הקניות של הישראלים, וירחיבו את המתח בין רשתות המזון שנמצאות היום בשיא התחרות שלהן.
התרעות פיקוד העורף