השוק שמגלגל 3 מיליארד שקל בשנה: זאת הרשת ששוברת את כולם | ד"ר חזי גור מזרחי

מפה תרבותית: סוגי הקפה וסוגי התה

כדי להבין את דפוסי הצריכה צריך קודם להבין מה בכלל שותה הישראלי.

סוגי הקפה בישראל ובעולם

הקפה איננו מוצר אחד אלא משפחה של משקאות. ברקע עומד האספרסו, שוט מרוכז של קפה בלחץ גבוה, שהוא הבסיס לרוב משקאות הקפה בבתי הקפה ובמכונות הביתיות. ממנו נגזרים:

מאחורי כל משקה עומד הרגל צרכני אחר, שונה בתכלית, ואתה מכיר היטב עד כמה בחירת סגנון הקפה משקפת סגנון חיים, שכבת הכנסה, גיל וזהות תרבותית.

סוגי התה: הרבה יותר מתיון אחד

בעוד הצרכן הממוצע עדיין אומר לעצמו "תה זה תה", בעולם ובישראל נוצרה הבחנה ברורה בין תתי קטגוריות:

בעולם נבנתה תרבות של בתי תה, תפריטים עשירים וחוויית טעימות. בישראל התופעה רק בחיתוליה, עם מספר מצומצם של חנויות ובתי תה בעיקר באזור תל אביב.

גודל השוק: כמה באמת מגלגלים הקפה והתה?

שוק הקפה בישראל מוערך ביותר מ-1.5 מיליארד שקל בשנה, ובחלק מההערכות כאשר כוללים את כל הסגמנטים, כלומר קפה נמס, פולי קפה, קפסולות, מכונות, בתי קפה והצריכה המוסדית, מדברים על עד 3 מיליארד שקל בשנה. מדובר באחד משוקי המשקאות החמים הגדולים בישראל ביחס לגודל האוכלוסייה.

ברמה הגלובלית, שוק הקפה מוערך בין 137.9 ל-223.2 מיליארד דולר בשנה, כאשר הערכות רחבות הכוללות צריכה ביתית ובתי קפה מגיעות אף לסביבות 473 מיליארד דולר. זו אחת מקטגוריות המזון והמשקאות החשובות בעולם, עם שרשרת ערך אדירה מהשדה באתיופיה או בברזיל ועד מכונת האספרסו במטבח הישראלי.

בישראל הצריכה לנפש היא יותר מ-2 קילוגרם בשנה. הישראלי הממוצע שותה בערך 3 כוסות קפה ביום בגילאי 21 עד 65. הצריכה גבוהה מהממוצע העולמי, שעומד על 1.3 עד 1.5 קילוגרם לנפש בשנה, אך נמוכה מאוד מול פינלנד, נורווגיה ושוודיה, שבהן הצריכה מגיעה ל-10 עד 12 קילוגרם לאדם בשנה. ישראל מדורגת סביב מקום 19 עד 25 בעולם בצריכת קפה לנפש, כלומר שחקנית בינונית-גבוהה.

שוק התה בישראל קטן בהרבה - ההערכה המייצגת היא כ-300 מיליון שקל בשנה. כ-65 אחוז מהאוכלוסייה צורכים תה, אך הצריכה הממוצעת לנפש היא רק כ-0.5 קילוגרם בשנה, שהם כ-200 עד 300 כוסות, פחות מכוס אחת ביום בממוצע.

בעולם התמונה שונה. שוק התה העולמי מוערך ביותר מ-55 מיליארד דולר בשנה. קטגוריית התה המוכן לשתייה, כולל תה קר בבקבוקים ופחיות, צפויה להגיע לכ-119.7 מיליארד דולר בשנת 2025 ולהמשיך לצמוח בקצב של כ-9.5 אחוזים בשנה עד העשור הבא. הצמיחה העולמית מונעת במידה רבה ממגמות בריאות, ממודעות לסוכר ומחיפוש אחר חלופות קלות לקפה.

מבחינת צריכה לנפש, ישראל מדינה של תה "מתון". בישראל חצי קילוגרם לנפש בשנה, באנגליה 1.9, באירלנד 3, בטורקיה כ-3.2. יחד עם מחירים גבוהים יחסית, זה מסביר למה השוק הישראלי נשאר קטן במונחי נפח.

מבנה השוק והמותגים: מי שולט בכוס

הקפה - תחרות גבוהה, מותגים רבים

בעולמות הקפה פועלים בישראל מספר רב של שחקנים. נסטלה שולטת בקפה נמס ובמותג נס קפה, טסטרצ'ויס ורד מאג, וגם במותגי קפסולות בין לאומיים כמו סטארבאקס-נספרסו. שטראוס מובילה במותגי עלית, קפה טורקי, קפה נמס וקפסולות תואמות נספרסו. לצידם פועלים מותגים כמו אספרסו קלאב, קפה לנדוור, ארומה, לוואצה, ג'יקובס, דוידוף, לור, אילי, מאורו ועוד.

התה - מונופול מקומי חזק ושחקנים בין לאומיים חלשים

זהו פרדוקס צרכני מרתק. במבחני טעימה רבים צרכנים אינם מזהים הבדלים משמעותיים בין מותגים, במיוחד בקרב מי שאינם שותים תה על בסיס יומי. למרות זאת, נאמנות המותג לוויסוצקי בישראל גבוהה מאוד, והמונופול נשמר.

כמה עולה לנו כוס קפה וכוס תה?

כאן מגיעים ללב הצרכני של החורף. כמה עולה כוס אחת, ומה טווח המחירים בין מותגים?

מחיר לקפסולת קפה בודדת

מהנתונים שאספנו באמצעות אתר פרייסז עולה טווח מחירים רחב לקפסולה אחת:

המשמעות היא שהצרכן יכול לבחור אם לשלם כ-70 אגורות על כוס אספרסו מקפסולה של מותג פרטי, או כמעט שני שקלים לכוס של מותג בין לאומי פרימיום. בממוצע, מי ששותה למשל שלוש כוסות קפה ביום מקפסולות ברמת מחיר בינונית של כ-1.7 שקלים, ישלם בערך חמישה שקלים ביום, יותר מ-150 שקלים בחודש.

מחיר לתיון בודד

בעולמות התה התמונה שונה. המחיר לתיון אחד נע בין 17 אגורות לכ-76 אגורות:

הפער בין תה זול לתה יקר מגיע לפי יותר מארבעה. אך גם בתה היקר ביותר, הכוס עדיין זולה בצורה משמעותית מכוס קפה מקפסולה ממותגת. מי ששותה כל יום שתי כוסות תה ממותג ביניים של כ-0.4 עד 0.5 שקלים לתיון, ישלם בסביבות 30 שקל בחודש.

פערי מחירים בין רשתות: לא רק מה שותים, גם איפה קונים

הנתונים שאספנו על פולי קפה וקפה נמס מדגימים פערים משמעותיים בין רשתות:

בקטגוריית הקפסולות צוינו פערים של 16 עד 43 אחוזים בין הרשת הזולה ליקרה עבור אותם מוצרים בדיוק. המשמעות צרכנית ברורה. גם אחרי בחירת המותג, חשוב מאוד היכן קונים.

בעולם התה גם קיימים פערים אך הם זולים יותר ברמת היחידה, ולכן הצרכן פחות חש אותם ביום יום, אף שהם מצטברים לאורך זמן.

בחורף הישראלי הבחירה בין קפה לתה היא לא רק עניין של טעם, אלא של תרבות, של מבנה שוק ושל כסף. שוק הקפה בישראל גדול פי עשרה משוק התה, הן בהיקף כספי והן בעוצמת הנוכחות בחיי היום יום. הקפה יקר יותר ליחידה אך שולט בדפוסי הצריכה. התה זול יותר, אך הצריכה נמוכה, המחירים בישראל גבוהים ביחס לעולם, והתרבות סביבו עדיין חלשה.

מנקודת מבט של צרכן חכם, זהו זמן טוב לחשוב מחדש על ההרגלים. מי שמחפש להפחית עלויות בלי לוותר על כוס חמה יכול לשלב יותר תה, לבחור במותגי רשת זולים גם בקפה וגם בתה, ולנצל את פערי המחירים המשמעותיים בין הרשתות. מנקודת מבט של חוקר שוק, הנתונים משקפים סיפור רחב יותר על כוחם של מותגים, על עוצמת ההרגל, ועל הפער בין מה שטוב לארנק לבין מה שהצרכן בוחר בפועל בכל בוקר מחדש.