סביבה פועלת ביכורי שדה צפון. זו חברה נפרדת לחלוטין מבחינה עסקית וניהולית ופועלת בעיקר באזורים צפוניים ומזרחיים של ישראל. למרות שלא נכנסה לקמעונאות כמו דרום, היא מעצבת את זמינות הסחורה, את המחיר במקטעים רבים ואת היכולת של הרשתות לשמור על יציבות במחיר.
הדינמיקה שהוא מכניס לשוק משפיעה בעיקר על אזור המרכז ועל רשתות בינוניות. למרות גודלו הקטן יחסית לשחקניות הענק, נוכחותו הגבירה את התנועה בענף והתאימה את השוק למציאות שבה גם שחקן חדש יכול לדרוש חלק מהעוגה. שלושתם יחד יוצרים מבנה שוק ייחודי שבו הגופים הגדולים מחזיקים במרכזי כוח שסוגרים את פער התחרות. בעוד הצרכן מתרשם מההבדלים בין הרשתות, בפועל רוב התנועה מאחורי הקלעים נשענת על אותם שלושה ספקים מרכזיים.
רשתות בוחרות מודל כזה מפני שהוא מייצר עבורן שליטה ואחידות. ספק יחיד מאפשר הזמנות מסודרות, טיפול באובדנים, הבטחה לאיכות אחידה, זמינות לכל סניף וניהול מלאי שמתאים למערכות הגדולות של הקמעונאות. מבחינת הרשת זו קלות תפעולית. מבחינת הצרכן זהו מחסום תחרותי.
התוצאה היא שוק שבו כמעט לא מתקיימת תחרות יומית על מחיר התוצרת. כל רשת גוזרת את מחירה בהתאם למיצוב ולמדיניות התמחור שלה. כך נוצר מצב שרשת אחת מוכרת עגבנייה במחיר מבצע מתמשך בעוד אחרת מוכרת את אותה עגבנייה במחיר גבוה בהרבה, למרות שלשתיהן יש ספק יחיד.
המרכז של שופרסל הוא פרויקט עתיר משמעויות. הוא מאפשר ניתוק חלקי מהתלות במשווקים הגדולים, הגברת איכות, יצירת אחידות ברשת ומחיר תחרותי יותר במספר קטגוריות. למרות זאת, גם המהלך המרשים הזה אינו משנה את העובדה שקיים שחקן מרכזי שמחזיק בכוח הגדול ביותר ושהוא זה שמכתיב תנאי שוק. בסופו של דבר, גם היום, בעיני השוק כולו, ביכורי שדה דרום היא החברה שבסופו של דבר קובעת את קצב הענף, את הזמינות, את המחיר הבסיסי ואת הגבולות שבתוכם כל השחקנים צריכים לפעול.
ההוזלות הראשוניות שנרשמו בעקבות בחלק מהרפורמות נעלמו בתוך מספר שבועות. המחיר לצרכן חזר לרמתו, לפעמים אף עלה מעליה. שוק שבו יש שליטה של מספר מצומצם של משווקים לא מגיב מהר לחלופות רגולטוריות, בטח לא כאשר רשתות המזון עצמן אינן מעוניינות להתמודד עם מורכבות תפעולית של מספר רב של ספקים.
החקלאים, מצדם, ממשיכים לטעון שמחיר השדה שהם מקבלים אינו משקף את עלויות הייצור שלהם, ושהפער בינם לבין המחיר לצרכן ממשיך לגדול. הצרכן, בקצה השני, רואה רק את עליית המחירים ומתקשה להבין איך ענף שבנוי על תוצרת מקומית עדיין אינו מצליח להציע מחיר תחרותי.
המעבר בין השדה למדף הוא מסע שמגלם בתוכו רווחיות גבוהה, פערי מחיר משמעותיים וניהול הדוק של שרשרת ההפצה. תוצרת טרייה נראית טבעית ומקומית, אך מי ששולט בה הם גופים לוגיסטיים ועסקיים מתקדמים מאוד. החיבור בין רגש לצריכה הוא זה שמסתיר מאיתנו את מבנה הכוח האמיתי.
הצרכן הישראלי ימשיך להרגיש את תנודות המחיר אך לא את הכוחות שמניעים אותן. החקלאים ימשיכו להיאבק על רווחיות. והרשתות ימשיכו לבחור את המודל הקל עבורן ולא בהכרח את המודל התחרותי ביותר. שוק הירקות והפירות בישראל הוא ענף של מראית עין. הצבעים משכרים, הריחות טריים, המיתוג חקלאי, אך הכוח מרוכז מאוד. מי שמביט בו לרגע מגלה שהשאלה אינה איפה עגבנייה גדלה, אלא מי מחזיק אותה בדרך למדף.
התרעות פיקוד העורף