המודל הזה נשען על תפיסה ברורה: ברשתות המזון נמצאת התנועה הכבדה ביותר של לקוחות. כמעט כל משק בית מבקר בהן אחת לשבוע ולעיתים יותר. אם הלקוח כבר שם, למה שלא יקנה גם טלוויזיה, שואב אבק או מכונת קפה? מבחינת הרשת, כל ביקור הוא הזדמנות למנף את כוח הקנייה האדיר של הצרכן לכיוון קטגוריות שאינן מזון - קטגוריות שהמחיר היחיד של כל פריט בהן גבוה בהרבה מחבילת קמח או בקבוק שמן.
אבל כאן נכנסת המציאות הצרכנית. זה שאתם רואים ערימות של מוצרי חשמל וגאדג'טים בכניסה לסופר ובאיי התצוגה המרכזיים, זה עדיין לא אומר שהלקוחות באמת מכניסים אותם לעגלות. לא פעם השיח הציבורי, הכותרות, הסרטונים ברשתות החברתיות וההתלהבות מהשקות חדשות גורמים לנו לחשוב שהכול השתנה. אך כשהולכים לבדוק את ההתנהגות בפועל, מגלים פער ברור בין התמונה במדף לבין מה שקורה בקופה.
גם בעידן של כלבו קמעונאי, בישראל ובעולם, הצרכן ממשיך לגלות נאמנות מפתיעה לחנויות מתמחות. מי שיוצא לקנות בגדים רוצה לראות שפע של מידות, סגנונות ומותגים, למדוד בנחת, לקבל שירות של מי שמתמחה באופנה, לדעת שיש כתובת לחזרה במקרה של בעיה. אותו דבר קורה בעולם מוצרי הטבע, באטליזים, בחנויות ירקות ופירות, בחנויות חשמל וריהוט. דווקא בעידן שבו הכול נגיש וזמין הצרכן מחפש מומחיות, אדם שמבין בתחום, חוויית קנייה שמתמקדת בקטגוריה אחת - ולא בחנות שמוכרת הכול מהכול.
השוק העולמי מציג בשנים האחרונות זינוק במספר החנויות המתמחות, אפילו כאשר תפיסת המחיר בהן גבוהה יותר. רשתות טבע צומחות ומתבססות, אטליזים עוברים מיתוג ומקימים רשתות, חנויות ירקות ופירות הופכות למרכולים מודרניים שמתמקדים בטריות ובחוויית קנייה, וחנויות אופנה וחשמל משדרגות את חוויית השירות והאחריות. המחיר כבר אינו הפרמטר היחיד. הצרכן מוכן לשלם פרמיה מסוימת בשביל שקט נפשי, ביטחון לאחר הקנייה ותחושה שיש מי שעומד מאחורי המוצר בתקלה.
כדי להבין את התמונה צריך להבחין בין סוגי לקוחות. מצד אחד עומד הזוג הצעיר בדירת חדר וחצי שכורה, סטודנטים או אנשים בתחילת הקריירה, עם שכר נמוך יחסית והוצאות לימודים ושכר דירה שמכבידים על התקציב. עבורם מכונת כביסה בסיסית, תנור פשוט או מסך טלוויזיה זול הם "פתרון מעבר". הם מוכנים להתפשר על מותג, צבע, עיצוב ולעיתים גם על רמת האחריות - העיקר שהמחיר יהיה נמוך ויאפשר להם לעבור את שנות הלימודים או השנים הראשונות של ההשתלבות בעבודה. מבחינתם, אם המכשיר ישרוד שלוש או ארבע שנים, המשימה הושלמה.
מנגד עומד משק בית מבוסס יותר, משפחה עם הכנסה גבוהה יותר וראייה ארוכת טווח. כאן דפוס ההחלטה שונה לגמרי. כשאותו משק בית קונה מכונת כביסה או מדיח, הוא מחפש מותג מוכר, אחריות של חמש שנים, שירות טכנאים אמין, זמני תגובה מהירים ומוקד שירות נגיש. על מוצר כזה מוכנים לשלם 2,800 או 3,500 שקלים, לא 900 שקלים. וזה בדיוק אותו צרכן שלא ימהר לרכוש מוצר חשמל יקר ליד מדף הפסטה והקטשופ, גם אם המחיר בסופר נראה לפתע מפתה.
כאן טמון ההבדל העמוק בין לוגיקת המרקטפלייס הדיגיטלי לבין החנות הפיזית. במרקטפלייס ברשת הצרכן רגיל למגוון עצום, להשוואת מחירים מהירה, לשירות דיגיטלי מרוחק ולמחיר אגרסיבי. בחנות הפיזית הוא מחפש משהו אחר - חוויה, ביטחון, אמון ומענה אנושי. כשחנות מזון מנסה למכור מוצרי חשמל, היא פוגשת את הצרכן דווקא בנקודת המתח הזו, בין הציפייה לשירות של "חנות חשמל" לבין המציאות של סופרמרקט שמתמחה בכלל לא במוצרים הללו.
ייתכן שהשיח האחרון סביב כניסת מוצרי החשמל לרשתות המזון יוצר תחושה שמדובר במהפכה חדשה, אבל האמת היא שהתרבות הזו קיימת בישראל כבר שנים רבות. שופרסל מציעה מוצרי חשמל, כלי בית וריהוט כבר יותר מעשרים שנה. רשת מגה לשעבר החזיקה מחלקות כלבו גדולות למוצרי חשמל וכלי בית. חצי חינם מנהלת קומות מכירה שלמות של מוצרי חשמל וכלי בית עוד לפני שעולם הרשתות החברתיות הפך את כל מבצע ל"וויראלי". מה שבאמת השתנה בשנים האחרונות אינו עצם המכירה, אלא עוצמת החשיפה והבאזז התקשורתי.
אבל מאחורי הקלעים נותרה שאלה אחת פשוטה: מה קורה ביום שאחרי הרכישה? כאן מתגלה החולשה האמיתית. הצרכן שנכנס לסופר מצפה לשירות מהיר בקופה, לא להתנהלות מורכבת מול מוקד שירות טכני, תיאומי טכנאים, חלקי חילוף ותיקונים. במקרים שבהם נוצרו תקלות, לא תמיד חוויית השירות תאמה את הציפיות. נאמנות שנבנית על מחיר בלבד נשחקת מהר מאוד כאשר המוצר מתקלקל ואין כתובת ברורה לפתרון.
רשת אושר עד בנתה לעצמה דימוי של "מעצמת ייבוא מקביל" באמצעות הצגת מגוון עצום של מוצרים טרנדיים, בעיקר מוצרי חשמל קטנים ומכשירי מטבח, במחירים נמוכים משמעותית מהמחיר בחנויות המתמחות. סיר טיגון ללא שמן שמחירו ברשת חשמל מתמחה עומד על כ-1,200 שקלים, נמכר לעיתים באושר עד ב-799 או 699 שקלים. מכונת קפה שמחירה הקטלוגי 2,000 שקלים נמכרת ב-1,500 שקלים ואף פחות. זה יוצר תחושה "שוברת שוק" ומושך לקוחות, אך לצד המותגים המוכרים מופיע מגוון רחב של מוצרים ללא מותג ברור, ללא גב שירותי יציב, עם סימני שאלה לגבי איכות, אמינות, אחריות וזמינות חלפים.
יוחננוף הרחיבה גם היא את תחום מוצרי החשמל, מהקומקום הפשוט ועד מסכי 80 אינץ'. ויקטורי מגדילה נתח מדף בקטגוריה, קרפור משלבת גם מותגים בין לאומיים מוכרים וגם מוצרי חשמל תחת מותג קרפור העולמי, נטו חיסכון מציבה בחנויות ערימות של מוצרי חשמל במחירים תחרותיים, ושופרסל ביצעה קאמבק משמעותי למגוון, לתצוגה ולנראות.
התוצאה, לפחות ברמת ההיצע, היא שוק די אחיד. אם לפני זמן לא רב נמכר מסך 70 אינץ' ממותג לא מוכר בכ-2,000 שקלים, הרי שהיום אפשר למצוא מסכים דומים סביב 1,000 עד 1,200 שקלים כמעט בכל רשת גדולה. היתרון שנוצר בהתחלה נשחק, המחירים מתאזנים, והצרכן לומד להשוות ולבחור.
אלא שמאחורי הרעש והכותרות מסתתר הנתון החשוב ביותר: קצב המכירות של אותם מוצרי חשמל נמוך מאוד ביחס לתנועת הלקוחות הכוללת. הצרכן הממוצע נכנס לסופר אחת לשבוע ולעיתים יותר. הוא לא קונה בכל ביקור מסך, מכונת כביסה או סיר טיגון. אלו מוצרים שנרכשים אחת לכמה שנים. לעומת זאת, פסטה, שמן, קמח, קטשופ, חלב, פירות וירקות הם מוצרי בסיס הנמצאים כמעט בכל סל קנייה. המשמעות היא שכמותית, גם אם מוצרי החשמל תופסים הרבה שטח מדף והרבה תשומת לב, הם עדיין אחוז קטן מאוד מסך היחידות שנמכרות.
גם במישור הכלכלי היחס אינו פשוט. מכירת מסך אחד בשווי 1,000 או 2,000 שקלים יכולה להיות שקולה למכירה של מאות יחידות קמח, שמן או מוצרי יסוד אחרים. ברוב המקרים הרווח הגולמי המצטבר של הרשת על אותן מאות יחידות מזון גבוה יותר מהרווח שתגזור על מסך אחד, בייחוד כאשר מדובר במבצע אגרסיבי. מוצרי החשמל הם עבור הרשת בראש ובראשונה מנוע תדמיתי ותקשורתי, כלי למשיכת תשומת לב וליצירת תחושת "מציאות", ולא בהכרח מנוע רווח יציב לטווח ארוך.
בעשור האחרון נרשמה ירידה מוחשית במחירי מוצרי החשמל בישראל, בעיקר בזכות הייבוא המקביל. החסם של ספק יחיד או שניים נשבר, מותגים התבקשו להתחרות, והפער מול המחירים בחו"ל הצטמצם. אבל גם כאן, ההתלהבות הראשונית סביב "מסך בזול בסופר" דועכת. הצרכן לומד לשאול שאלות נוספות: מה משך האחריות, מי נותן את השירות, תוך כמה זמן מגיע טכנאי, אם יש חלקי חילוף, אם יש למוצר מוניטין. המחיר כבר אינו הגורם היחיד, הוא רק תחילת השיחה.
בסופו של דבר, רצפת המכירה אכן משתנה בקצב מהיר. הרשתות משנות תצוגות, מוסיפות קטגוריות, משחקות עם שטחי המדף ומנסות להפוך לכלבו. אך דפוסי הצריכה של הציבור משתנים לאט בהרבה. הצרכן עדיין מחזיק בהפרדה ברורה, מזון קונים בסופר, חשמל קונים בחנות מתמחה, בגדים קונים במקום שניתן למדוד בו, בשר קונים אצל קצב שהוא סומך עליו, מוצרי טבע אצל מי שמתמחה בכך. השילוב של כל העולמות תחת קורת גג אחת מסקרן, מייצר כותרות ותנועה רגעית, אבל בשלב זה אינו מהווה מהפכת עומק בדפוסי הקנייה.
התרעות פיקוד העורף