רק שסנו אינה ספק רגיל. מותגי הדגל שלה מסביב לשעון בנוזלי כביסה, כיף במרככים, סנו בחומרי חיטוי נמצאים כמעט בכל בית בישראל. הצרכן הישראלי לא מחליף בקלות את הריח המוכר של נוזל הכביסה, לא מוותר מהר על השמפו הקבוע ולא מוכן להתנסות בכל תחליף חדש. לסנו הבנה עמוקה של הרגלי הצריכה המקומיים, והיא יודעת לפתח מוצרים שמדברים בשפה הישראלית. לכן גם מותגים בינלאומיים מתקשים לחדור לשוק ולבנות נאמנות יציבה.
מאחורי הכותרות על "מלחמה ביוקר המחיה" מסתתרת מלחמה אחרת לגמרי מלחמה על מדף. שופרסל בונה בשנים האחרונות ארסנל עצום של מותגים פרטיים, רבים מהם נשמעים ומצטיירים כמותגים בינלאומיים לכל דבר. לא עוד "מותג בית" אחד עם לוגו אחיד, אלא עשרות מותגים בשמות מעוצבים. זו השיטה של רשת ALDI הגרמנית: המותגים הפרטיים נראים כמו כל מותג אחר במדף.
במדף חומרי הניקוי כבר אפשר לראות סדרות שלמות של מרככי כביסה, נוזלי רצפות וסבונים שנראים באופן קיצוני דומים למוצרי הדגל של סנו. הבקבוק, הצבעוניות, אפילו שמות הדגמים – יוצרים תחושת מוכרות. העין מרגישה שזה המוצר ששנים עומד בבית, גם אם השם השתנה בחצי אות.
המכון לחקר הקמעונאות ערך השנה, במסגרת מחקר אקדמי עבור ארגון IPFM בחינה של תופעת המותגים הפרטיים והתייחסות למותג פרטי הדומה למותג מוביל. המסקנה הייתה ברורה: דמיון גבוה למותג ידוע מסייע בגיוס קנייה ראשונה, אבל אינו בונה נאמנות לאורך זמן. הצרכן מוכן לנסות, אך לא אוהב להרגיש שקנה "חיקוי" במחיר כמעט זהה למקור.
המכון לחקר הקמעונאות ביצע במהלך אוגוסט סקר מחירים מבוסס נתוני אתר פרייסז, שמצליב מידע ממאות סניפים ברחבי הארץ. נבנתה סל השוואה קבוע של מוצרי סנו מובילים, ונבדקו מחירי אותו סל לפני המשבר ואחריו. ההנחה הייתה שנראה מגמת הוזלה ברורה.
התוצאות הפתיעו: בממוצע, סל מוצרי סנו דווקא התייקר. במקום ירידה שנועדה לשקף "מלחמה ביוקר המחיה", התגלתה עליית מחיר שקטה, מדודה, אך עקבית. הנתונים מראים כי יוחננוף מציגה את הסל במחיר זהה ללא עליות מחיר ומשמשת נקודת ייחוס. ברמי לוי, אותו סל התייקר בכ-2.1 אחוזים בממוצע. בקרפור הפער עולה לכ-2.4 אחוזים, ובויקטורי הפער מגיע לכ-7 אחוזים מעל המחירים בחודש אוגוסט.
שופרסל, כמובן, לא נכללה בסקר בעקבות החסרים במדף והיקף הסל המצומצם. אולם מתוך השוואות קודמות ניתן להעריך כי גם לפני המשבר מחירי סנו ברשת היו גבוהים ביחס למתחרים, למרות כוח הקנייה העצום של הרשת. במילים פשוטות: בזמן שהציבור מקבל רושם שסנו נאלצת "להוריד מחירים" בעקבות המשבר, הנתונים מראים כי היא דווקא מצליחה לגבות מחירים גבוהים יותר ברוב הרשתות, והצרכן הממוצע לא נהנה מההצהרות הגדולות.
מצד שני, סנו חייבת להשלים הכנסה שאבדה. הדרך הפשוטה ביותר היא שיפור המרווח הממוצע על כל בקבוק שנמכר ברשתות אחרות. כאשר רוב השוק נמצא בכל מקרה בידיה והיא פרוסה כמעט בכל רשת אחרת רמי לוי, יוחננוף, ויקטורי, מחסני מזון נוספים ורשתות הפארם, היא יכולה להרשות לעצמה להעלות מחיר מעט בכל מקום, בלי לאבד שליטה.
מחקרים בתחום התנהגות הצרכן מראים כי בקטגוריות כמו חומרי ניקוי וריח כביסה, מידת הרגישות למחיר נמוכה יחסית. הקונה מחפש "את הבקבוק הקבוע" ונוטה פחות להשוות מחיר ליטר בין מדבקות. כאשר הנאמנות לריח גבוהה, היצרן יכול לדחוף התייקרות מדודה בלי ליצור זעזוע מידי. בנוסף, במכירות אונליין, במיוחד באתרים שבהם סנו מוכרת ישירות לצרכן, נשמר מחיר רשמי גבוה יחסית שהופך לעוגן תפיסתי. כשהצרכן רואה מדבקה מעט נמוכה יותר בסופר, הוא מרגיש שקיבל "הנחה".
במצב כזה, הדרך היחידה של הצרכן להגן על עצמו היא שילוב של מודעות והתנהגות קנייה חכמה. כדאי להשוות מחירים בפועל, לא להתאהב רק בניחוח המוכר, להבין שמותגים פרטיים הם קודם כול כלי עסקי של הרשת, ולזכור שכל שקל שנחסך בסל החודשי הוא גם הצבעה על מודל קמעונאות הוגן יותר. כל עוד המאבקים הגדולים מתנהלים במסדרונות ההנהלות והבורסה, האחריות על הבחירה היומיומית במדף נשארת בידי הקונה. המחקרים והסקרים שמבוצעים ומפורסמים בעיתונות הכלכלית נועדים לתת לו לפחות את המידע הדרוש כדי לקבל החלטה מודעת יותר.
התרעות פיקוד העורף