"הסל של ישראל" לא משיג תחרות אמיתית - הוא עושה את ההפך | חזי גור מזרחי

הבעיה עם מיזם "הסל של ישראל" אינה שהוא נולד ממניעים רעים. להפך, קשה שלא להעריך את הרצון להקל על הכיס הישראלי. הבעיה היא שהוא נולד ממודל שגוי: מודל שמניח שתחרות על 100 רבי מכר תייצר שינוי, בזמן שהשינוי כבר קיים בזירה הזאת, ורבי המכר עצמם אינם הבעיה, אלא היעדר המוטיבציה של היצרנים להילחם, והיעדר מנגנון שמתגמל חלופות סל ולא מוצר בודד.

בישראל, כל מי שעוסק בקמעונאות מזון יודע שהרשתות אינן צריכות ללמוד מהמדינה מהן הנקודות הרגישות לצרכן. במבה אסם, ביסלי אסם, פתי בר אסם, כריות תלמה של יוניליוור, קוקה קולה, נפוליאון תנובה, ג’ל כביסה ממותג מוביל, קטשופ אסם, קפה טורקי עלית - כולם הם מוצרים שהקמעונאים מכירים היטב, אפילו אינטואיטיבית, גם בלי סקר, גם בלי מיזם.

אלו המוצרים שממוקמים תמיד במרכז השוואות המחיר, אלו המוצרים שמופיעים בפרסומים, אלו המוצרים שהצרכן זוכר בראש, ויזואלית, והם אלו שהרשתות "מגנות" במחיר. לא מתוך אלטרואיזם, אלא מתוך הבנה צרכנית עמוקה: אם נפסיד בקרב על במבה, נפסיד את התנועה בסניף. אם קוקה קולה תעלה יותר מדי, הצרכן יצליב מחיר ויעבור כביש, פיזית או דיגיטלית. אם כריות תלמה יקפצו במחיר, זה מיד ייתפס ככשל של הרשת. לכן, אלו המוצרים שהרשתות כבר נלחמות עליהם שנים: זהו לב התחרות, והמדינה לא מחדשת בו דבר.

מי שלא נלחם מספיק זהו היצרן

היצרן, במיוחד כשהוא שחקן גדול, מחזיק במידע קריטי: הוא יודע שהוא מחזיק בידיו רבי מכר. הוא יודע שהצרכן הישראלי מפתח נאמנות קשיחה, לא למחיר, אלא להרגל, לזהות, לשם. הישראלי אולי יבדוק איפה לקנות במבה בזול, אבל הוא לא יפסיק לקנות במבה. הוא אולי יזכור שקוקה קולה צריכה להיות במחיר הגיוני, אבל הוא לא יוותר על קוקה קולה לטובת מים בטעמים, אם זה לא יהיה שווה לו במכלול.

כלומר, היצרנים יודעים היטב שהצרכן לא מתפשר על המותגים שלהם: אבל במקום להילחם על המחיר, הם נשענים על הביקוש הקשיח, ומנהלים את הקרב מול הרשתות ולא מול מתחריהם. וכאן המיזם מפספס: הוא מתגמל רשת על זה שהיא מציעה מחיר זול לרבי מכר, אבל הוא אינו מייצר תחרות בין היצרנים על מחיר הסל הכולל, והוא אפילו גרוע מכך: הוא מסבסד את עבודת השיווק של מותגי הענק, בחינם, על חשבון הציבור.

כללי המשחק היו משתנים

אם היינו מתחילים פעם אחת בחינוך צרכני שמגדיל את "מרחב התחרות של הסל", ולא את "מרחב התחרות של המוצר", כללי המשחק היו משתנים. דמיינו לרגע מודל אחר:

כי אם לכריות תלמה יש חלופה של מותג רשת שמוצבת לידן ב-30% פחות, ובסל הכולל החיסכון מגיע ל-300-500 ש"ח למשפחה, היצרן כבר לא יוכל להסתתר מאחורי הביקוש הקשיח. אם במבה תעמוד פעם אחת מול חלופה של חטיף תירס מותג רשת זול ב-40-50% והרשת מתוגמלת על הסל הכולל, אסם תתחיל להילחם לא על מיקום המוצר, אלא על מחיר הסל. אם מול קטשופ אסם היו מוצבות חלופות מדף של יבואנים קטנים שיכולים להגיב מהר, ושווי הקמפיין היה מופנה אליהם, היינו רואים תחרות פתאומית: לא שקטה, לא מדומיינת, אלא מדידה בשקל.

מדינה שרוצה להילחם ביוקר המחיה לא צריכה להכתיר מנצח, היא צריכה להעצים שינוי מודל. במקום להשקיע בקמפיין שמפרסם מותגים שכבר מוגנים במחיר, יש להפנות את המשאבים אל מי שבאמת צריך אותם, ויכול לייצר שינוי תחרותי מהיר: היצרנים המקומיים הקטנים, היבואנים המוחלשים, ומותגי הרשתות.

זהו מנגנון כלכלי שיכול לחסוך לצרכן מאות שקלים כאן ועכשיו, לא 2,000 ש"ח בשנה בסיסמה, אלא 500-800 ש"ח בקופה, כי זה כבר בא לידי ביטוי במחיר הכולל של הסל. המשק הישראלי אינו צריך עוד יוזמה "בתום לב", הוא צריך יוזמה שמערערת מבנה שוק, לא מבנה כותרת. המחיר לא יורד כי מציגים אותו, המחיר יורד כי יש לו מתחרים שמאיימים עליו מהמדף, כי הסל הכולל הופך לכלי תחרות, לא המוצר הבודד. הגיע הזמן שמשרד הכלכלה יסתכל פעם אחת לא על מי שכבר חזק, אלא על מי שמסוגל להילחם כשנותנים לו על מה.