גם בישראל המגמה ברורה. הצריכה השנתית לנפש עלתה בעשור האחרון בעשרות אחוזים. האגוזים כבר אינם "קינוח של חג", אלא חטיף לעבודה, תוספת לסלט, חומר גלם לבישול ולמאפים, ולעיתים תחליף לארוחה קלה. המשמעות הכלכלית ברורה. הביקוש אינו מתרכז עוד רק סביב ט"ו בשבט, אך החג עדיין מהווה נקודת שיא שמאפשרת לשוק לבחון עד כמה הצרכן רגיש למחיר, ועד כמה הוא מוכן לשלם על הערך הנתפס.
חנויות קלייה כמו קליית חממה ו־קליית יבגי בנו לעצמן קהל נאמן סביב איכות, קלייה במקום, שירות אישי ותחושת מומחיות. הצרכן מגיע לא רק לקנות, אלא להתייעץ, לטעום, לבחור. לצידן פועלות חנויות ענק עם תפיסה של שוק קולינרי מודרני, ובראשן שוקה בעיר, שמציעה חוויית קנייה רחבה, שפע עצום של זנים ומינים, ועיצוב שמזכיר שווקים בינלאומיים. כאן המחיר אינו תמיד השיקול המרכזי. הצרכן משלם גם על החוויה, על ההשראה ועל החשיפה למוצרים חדשים.
בוטנים, לעומת זאת, הם מוצר הכמות, זול יחסית, יומיומי, ונכנסים לסל כמעט בלי מחשבה. בגזרת הפירות היבשים, משמש מיובש וצימוקים נתפסים כמוצרים בסיסיים לאפייה ולילדים, בעוד ש־תמר מג'הול בולט כמוצר עם קפיצה חדה בביקוש בשנים האחרונות, בזכות החיבור לבריאות ולתזונה טבעית. במילים אחרות, הצרכן הישראלי לא קונה רק לפי מחיר או רק לפי מסורת, אלא יוצר סל שמאזן בין בריאות, שימושיות, הרגל ותחושת חג.
אלא שכאן בדיוק טמונה הדילמה. חוויית שוק אינה בהכרח זולה יותר. לעיתים היא יקרה משמעותית, ולעיתים זולה רק במוצרים מסוימים. הצרכן מגיע עם תחושה שהוא "קונה חכם", אבל בפועל הוא משלם פרמיה על החוויה.
ט"ו בשבט מחדד את הפער הזה. זהו חג שבו הצריכה היא גם טקס. בטקס, הרציונל הכלכלי נחלש. הצרכן מוכן לשלם יותר, כל עוד הוא מרגיש שהוא קונה נכון, טבעי ובריא.
התרעות פיקוד העורף