זו לא רשימה טכנית אלא מפה פסיכולוגית. כל שכבה עונה על פחד אחר, פחד מצמא, פחד מחוסר שליטה תזונתי, פחד מחוסר היגיינה, פחד מהחשיכה ומהניתוק.
מים מינרליים הם המוצר הראשון שנגמר מהמדפים. בימים הראשונים נרשמת עלייה של מאות אחוזים בביקוש, עם רגישות קיצונית לכל איום על תשתיות מים. מים הם לא רק צורך פיזיולוגי, הם סמל של ביטחון. הצרכן מחזיק מים כדי להרגיע את עצמו.
תחליפי חלב לתינוקות חווים קפיצה חדה בכל אירוע חירום. מדובר בקטגוריה רגישה גם בשגרה, ללא חלופה עבור משפחות עם תינוקות. לצד זה נרכשים גם דייסות, מחיות וחטיפים מזינים לילדים, כי ההורה לא קונה רק קלוריות, הוא קונה שקט נפשי.
לחם ותחליפיו מספקים קלוריות מהירות וזמינות, אבל תלויים בלוגיסטיקה יומיומית. לכן הצרכנים עוברים מהר לפתרונות שנשמרים, פיתות ארוזות, קרקרים, פריכיות, טורטיות ולחמים ארוזים עם תוקף ארוך. זו דוגמה לכך שגם בתוך שכבה הישרדותית, הצרכן כבר חושב על עמידות.
כאן נכנס המזון היבש, אורז, פסטה, קוסקוס, קטניות, קמח, סוכר, שמן, דגנים וגרנולה. אלה המוצרים שנותנים תחושת ביטחון תזונתי לטווח ארוך. הם לא "טעימים יותר", הם פשוט יציבים, והיציבות היא המטבע החשוב בחירום.
במקביל נכנסים השימורים, טונה, סרדינים, תירס, שעועית, אפונה, רוטב עגבניות, ירקות ופירות משומרים. היתרון שלהם ברור, הם לא דורשים קירור, לא דורשים בישול מורכב, ובעלי תוקף ארוך במיוחד. בשעת איום, תוקף הוא תחליף לביטחון.
ובין לבין, מזון מוכן ללא קירור, מנות מדף, מרקים מוכנים, "מנה חמה", וחטיפים מלוחים כמו בוטנים וחיטה. אלו פתרונות לאכילה במקלט או בממ"ד בלי בישול מסודר, כלומר, הצרכן לא קונה רק אוכל, הוא קונה התאמה לתנאי חיים של חירום.
נייר טואלט ומוצרי נייר הפכו לסמל קלאסי של panic buying. נייר טואלט, טישו ומגבות נייר חווים קפיצות חדות בכל אירוע חירום. בשגרה אנשים צוחקים על זה, אבל בחירום זה מייצג צורך בסדר ובשליטה, לא רק היגיינה.
חומרי ניקוי וחיטוי, אקונומיקה, סבון, מגבוני חיטוי וחומרי חיטוי, מגבונים לחים. הקורונה הטביעה כאן דפוס עמוק, ניקיון אינו פעולה, הוא טקס שמרגיע חרדה.
תרופות ומוצרי בריאות מצטרפים מיד, משככי כאבים, תרופות להצטננות, ויטמינים, תחבושות ומוצרי עזרה ראשונה. מי שקונה תרופות לא תמיד חולה, הוא מנסה להרגיש שיש לו שליטה על הגוף בזמן שהמציאות בחוץ לא נשלטת.
כאן מגיעה ההיערכות לתרחישים של הפסקות חשמל, ניתוק או שהייה ממושכת במרחבים מוגנים, סוללות מכל הסוגים, פנסים, נרות וגפרורים, מטענים ניידים ותאורת חירום. כולם נצרכים יחד עם המזון לשהייה במקלט ולהתמודדות עם שיבושי תשתית. זה השלב שבו הצרכן הופך למהנדס קטן של תרחיש.
למרות הודעות הקמעונאים שהכול בשליטה ולא צפויים חוסרים, אנו מכירים מצבים מאירועים קודמים שבהם לא ניתן לחזות את אופן הצריכה והבהלה. ישנן שתי קטגוריות רגישות במיוחד.
הראשונה היא רגישות לוגיסטית קיצונית, חלב, ביצים, בשר ועופות, תלויים בשרשרת קירור ובספקים יומיומיים. לצד זה ירקות ופירות טריים, הרגישים לשיבוש קציר ולתלות בכוח עבודה.
השנייה היא רגישות פסיכולוגית, מים כסימבול ביטחון, נייר טואלט כהתנהגות עדר, ותרופות כסמל לשליטה על הבריאות. אלה המוצרים שהביקוש להם מזנק מעבר לצורך הלוגי, בגלל מה שהם מסמלים.
כשאנחנו מגיעים למדפים הקריטיים בחירום, התמונה חוזרת על עצמה. במדף השימורים, מוצרי יכין שולטים, עם נוכחות משנית של ויליפוד, תומר והאופה. במדף המים והשתייה, נביעות ומי עדן שולטות. במוצרים היבשים והקולינריים, אסם נמצאת כמעט בכל בית. במוצרי הנייר, מלבד מותגים פרטיים, סנו וקימברלי הן השחקניות העיקריות.
בשגרה זה נראה כמו פרט תחרותי או עניין של מותג. בשעת חירום זו כבר מציאות מסוכנת. כי הריכוזיות אינה רק בעיית מחיר, היא בעיית רציפות אספקה. וכשהציבור נשען על מספר מצומצם של יצרנים, כל תקלה אצל אחד מהם מתורגמת לפגיעה מיידית בתחושת הביטחון של כולם.
השאלה הנשאלת היא לא רק כמה זה עולה, אלא מה קורה כשחברה ריכוזית עוצרת אספקה. אם היא שולטת במדף, היא למעשה שולטת גם בכיס שלנו וגם בביטחון שאנחנו זקוקים לו.
מאירועים רבים בעבר למדנו שתופעת הריכוזיות אינה מציגה ביטחון מוגבר לצרכן, אלא דווקא חסם ותלות. כי בשעת חירום, לא ניתן לייצר חלופות תוך יום. קחו את מדף השימורים. אם יכין תפסיק לספק ליום אחד, בגלל בעיה במפעל, תקלה לוגיסטית או פגיעה בשרשרת אספקה, אין כיום יצרן משמעותי שמסוגל למלא את החלל המיידי. ויליפוד, תומר והאופה הן שחקניות משנה, לא חלופה בהיקפים שיכולים להרגיע שוק בפאניקה.
אותו דבר במים. נביעות ומי עדן שולטות כמעט לחלוטין בשוק המים המינרליים הארוזים. בשעת פאניקה, כשהביקוש מזנק פי שלושה או פי ארבעה, והחברות לא מספיקות לייצר, אין מי שימלא את החלל. לא בגלל שאין מים, אלא בגלל שאין מספיק שחקנים עם יכולת תפעולית.
קמעונאי בכיר אומר בפתיחות: "אנחנו תלויים בספקים הריכוזיים. אם אסם או יכין לא מספקות, אין לי לאן לפנות בזמן אמת. כשאני צריך 10,000 יחידות של שימורים בתוך 24 שעות, ויכין אומרת אין מלאי, אני לא יכול לפנות לחמישה יצרנים קטנים שיחד יספקו לי את הכמות. ובשעת חירום הם קודם יספקו ללקוחות הקבועים שלהם".
המשמעות ברורה. הקמעונאי תלוי, הצרכן תלוי, וכולם משלמים את המחיר בשעת חירום, גם אם המחיר אינו מתבטא בהעלאת מחיר רשמית, אלא במחסור שמייצר תחושת פאניקה ומוביל לגל קנייה חזק עוד יותר.
הריכוזיות היא לא רק בעיית מחירים ותחרות. בשעת חירום זו בעיה של ביטחון אישי ולאומי. כשאין חלופות ריאליות, הציבור נשאר חשוף למחסור שלא חייב להיות.
הפתרון האפשרי חייב להיות רחב, והוא כולל שלושה רכיבים. הראשון, עידוד יצרנים משניים והרחבת יכולת הייצור המקומית בקטגוריות קריטיות, גם אם זה לא תמיד יעיל כלכלית בשגרה. השני, מלאי אסטרטגי ממשלתי בקטגוריות בסיסיות שמוכרחות להיות זמינות ברגעי קצה. השלישי, דרישה מהקמעונאים לפזר סיכונים ולעבוד עם יותר ספקים, גם אם זה מייקר מעט את ניהול המלאי.
כי בשעת חירום, היעילות הכלכלית פחות חשובה מהזמינות והגישה. ובשעת חירום, המותג החזק באמת הוא זה שמספק מענה, לא זה שמוכר הכי בזול ביום רגיל.
הצרכנים הישראלים הפכו לוותיקי חירום. הם יודעים מה לקנות, מתי לקנות, ואיך לאגור באופן שיאפשר להם להמשיך לתפקד. הקמעונאים למדו את המחיר של ניצול ציני של מצב חירום, והם מבינים שהמבחן האמיתי הוא אמינות וזמינות, לא רק מחיר.
המשבר הבא, אם יגיע, יבחן מי למד את השיעורים מהקורונה ומהמלחמות האחרונות, ומי יגלה שוב שהמדף הריק הוא לא רק הפסד מכירות. הוא התחלה של אובדן אמון ואובדן נאמנות שיכול להימשך הרבה אחרי שהאזעקות ייפסקו.
התרעות פיקוד העורף