בשנים האחרונות השתדרגה האסטרטגיה הזאת לרמה חדשה לגמרי. לא מדובר עוד רק בפריסת מדפים חכמה או בהצבת הלחם בסוף החנות. הסופרמרקט הופך בהדרגה למרחב חווייתי: בתי קפה בתוך החנות, פינות ישיבה נוחות, מתחמי אוכל מוכן, אזורי טעימות ולעיתים אפילו פינות בילוי לילדים. הקמעונאות הגדולה בעולם הפסיקה למכור מוצרים בלבד. היא מוכרת זמן.
רשתות בינלאומיות כמו Walmart ו-Target זיהו זאת לפני שנים. הן החלו לשלב בתוך החנויות שירותים שעד אז היו שייכים לעולמות אחרים: ספות נוחות, מוזיקה מרגיעה, מותגי קפה בינלאומיים כמו Starbucks ואפילו שירותי בריאות ויופי. המסר לצרכן ברור: אל תבוא רק לקנות. בוא לבלות.
מאחורי ההחלטה הזאת עומדת הנחה כלכלית פשוטה ומוכחת: כל דקה נוספת שהצרכן נמצא בחנות, גדל הסיכוי שיקנה עוד מוצר שלא תכנן. מחקרים בתחום התנהגות הצרכנים מראים שוב ושוב כי חשיפה ממושכת לסביבה קמעונאית נעימה מגבירה משמעותית את היקף הרכישות הלא מתוכננות, בעיקר בקטגוריות כמו חטיפים, קינוחים ומוצרי פרימיום.
זו בדיוק הנקודה. כאשר החנות הופכת ליעד בפני עצמו, היא מושכת אנשים שלא הגיעו בהכרח כדי לקנות. וכאשר אדם נמצא בתוך החנות, אפילו אם הגיע רק לכוס קפה, הסיכוי שיצא בידיים ריקות נמוך משמעותית.
מחוץ למרכז הארץ ניתן למצוא דוגמאות מעניינות נוספות. מרכזים כמו מרכז מזון ירכא, סטופמרקט ורשת דבאח משלבים מסעדות ובתי קפה לצד הקמעונאות, ויוצרים מוקד משיכה אזורי שאנשים מגיעים אליו גם לבילוי משפחתי. זמן השהייה במתחמים אלו ארוך משמעותית מזה שנמדד בסופרמרקטים מסורתיים, ומכאן גם היקף הרכישות גדול יותר.
בשנה האחרונה ניתן לראות שגם רשתות נוספות מנסות להרחיב את ערוצי המשיכה שלהן בתוך החנויות, עם הוספת מדפי מוצרי חשמל קטנים, אלקטרוניקה ואופנה בסיסית. אולם חשוב להבחין בין הרחבת מגוון המוצרים לבין יצירת חוויה אמיתית. הוספת מוצרים על המדף לא בהכרח מאריכה את זמן השהייה, ולא בהכרח יוצרת את הקשר הרגשי שמחזיר את הלקוח לבקר שוב.
מחקרים שנערכו בשווקים בינלאומיים מאששים תמונה מורכבת: רשתות שהתמקדו אך ורק בחוויה על חשבון התחרותיות במחיר לא שרדו לאורך זמן. אך גם רשתות הדיסקאונט המצליחות בעולם הבינו שמתחת לרף מסוים של חוויית קנייה, הצמיחה נבלמת. המשוואה המנצחת היא שילוב של שניהם.
הנתונים הללו מאפשרים לא רק לשפר את עיצוב החנות ואת מיקום המוצרים, אלא גם לבנות מבצעים ממוקדים שמגיעים לצרכן הנכון בזמן הנכון הסופרמרקט החווייתי, בהיבט הזה, הוא גם מעבדה מתמשכת להתנהגות צרכנית.
בשנים הקרובות, ככל שהתחרות עם הקמעונאות הדיגיטלית תגבר, נראה ככל הנראה יותר רשתות בישראל שמשקיעות במרחב הפיזי של החנות לא פחות ממה שהן משקיעות בפלטפורמות הדיגיטליות שלהן. אלו שיבינו זאת ראשונות ייהנו מיתרון משמעות.
התרעות פיקוד העורף