20% מהאוכלוסייה, 100% מהתיאבון השיווקי
בשבועות האחרונים, כאשר הירח הסהרוני הכריז על תחילת חג הרמדאן, הצטיידו היישובים והכפרים הערביים ברחבי ישראל לא רק בפנסים ובעוגות מסורתיות. לאורך מדפי המינימרקטים הכניסו מנהלי מכירות של חברות המזון הגדולות בישראל מוצרים במחירים שגם הרשתות הזולות במדינה היו מתקשות להציע.
עיתוי הרמדאן אינו מקרי. בדיוק כפי שחברות המזון משקיעות לפני ראש השנה ופסח בקידומי מכירות ממוקדים, הן עושות זאת גם לפני עונת הרמדאן. אך במגזר הערבי האינטנסיביות שונה באופן מהותי. קמעונאים פרטיים שדיברנו עמם מספרים כי לאורך השנה הם חשים לעיתים מוזנחים בהשוואה לרשתות הגדולות, אך כאשר מגיע הרמדאן - תוכניות הכלכלה של היצרניות נפתחות לרווחה.
מתחת לרדאר: מה שלא תמצאו ברשתות הארציות
לא מדובר בסחורה פגומה, לא בתאריכי תפוגה קרובים ולא בפריטים לא מוכרים. מדובר במותגים המובילים והמוכרים ביותר בישראל, בפערי מחיר של עשרות ואף עד חמישים אחוז לעומת מה שהצרכן הממוצע משלם ברשתות הארציות.
הסיבה לכך היא שילוב של כמה גורמים: היצרניות מגיעות עם תוכניות תמיכה בסחורה ייחודיות לעונת הרמדאן, קמפיינים משותפים ומחירי העמסה שמאפשרים לקמעונאי למכור בזול ועדיין להרוויח. הסחורה עוברת אל המדפים בנפח גדול, וסבסוד עקיף מאפשר מחירי קצה שאינם קיימים בשום מקום אחר.
הנתונים מדברים: פערי המחירים שנמצאו בשטח
ממצאי הסקר שביצע המכון לחקר הקמעונאות בשבוע האחרון בין חנויות פרטיות ביישובים ערביים לבין הרשתות הארציות מצביעים על פערים משמעותיים. גבינת עמק (מוצר מפוקח, ל-100 גרם) נמכרת ברשתות הארציות במחיר של 5.24 שקלים, בעוד שבחנויות במגזר הערבי המחיר עומד על 3.33 שקלים - חיסכון של כ-37%. גם בהשוואה למחיר של 4 שקלים ברשת דבאח, המחיר בחנויות הפרטיות עדיין נמוך בכ-17%.
אבקת כביסה אריאל נמכרת ברשתות במחיר הזול ביותר של 29.90 שקלים לאריזה של 4.5 ק"ג, בעוד שבחנויות במגזר הערבי ניתן למצוא אריזה של 5 ק"ג ב-25 שקלים או אפילו 7 ק"ג ב-45 שקלים. יוגורט תנובה בנפח 1.5 ליטר, שמחירו הזול ביותר ברשתות עומד על 19.90 שקלים, נמכר בחנויות במגזר הערבי ב-9.90 שקלים בלבד - פער של כ-50%. גם בהשוואה למחיר של 12.90 שקלים ברשת קינגסטור מדובר בחיסכון של כ-23%.
בקטגוריית המתוקים, מארז של שתי עוגיות מילקה נמכר ברשתות בכ-25 שקלים, בעוד שבחנויות פרטיות במגזר הערבי המחיר עומד על 14.90 שקלים - חיסכון של כ-40%. מארז מיני מילקי של 16 יחידות נמכר ברשתות בכ-19.90 שקלים ובחנויות במגזר ב-11.90 שקלים בלבד - פער של כ-40%.
גם בתחום מוצרי הבשר המעובד נרשמו פערים גדולים: סלמי פסטרמה של זוגלובק במשקל 800 גרם נמכר ברשתות במחיר של 27.90 שקלים ביוחננוף או 19.90 שקלים במחסני השוק, בעוד שבחנויות במגזר הערבי נמצא במחיר של כ-10 שקלים - פער שיכול להגיע עד 64%.
מארז אקטימל של שמונה יחידות נמכר ברשתות בכ-19.50 שקלים, בעוד שבחנויות במגזר המחיר עומד על 13.90 שקלים - חיסכון של כ-29%. מארז קרלו של שמונה יחידות נמכר ברשתות בכ-19.50 שקלים אך בחנויות הפרטיות נמצא במחיר של כ-11 שקלים - פער של כ-44%.
נציין כי המחירים כוללים גם גבינה לבנה במבצע של שלוש יחידות בעשרה שקלים, וכן מארזי שתייה בפערי מחיר של כ-35% לעומת הרשתות. ממצאים אלה אינם נקודתיים, אלא מייצגים מגמה עקבית של תמחור מובחן המתקיים בעונת הרמדאן בלבד.
הפרדוקס: מגזר שמרגיש מחוזר פעם בשנה
הקמעונאים הפרטיים שדיברנו עמם שמחים על המחירים הנמוכים, אך מציגים תמונה מורכבת יותר. לאורך רוב ימות השנה הם חשים שהיצרניות מקצות את עיקר תקציבי הסחורה שלהן לרשתות הגדולות, ותמיכת החנות הפרטית נותרת מוגבלת. אך כאשר מגיעה עונת הרמדאן ושיא הביקושים מתקרב - לפתע הארנק נפתח.
אחד הקמעונאים תיאר זאת כך: "לאורך השנה אנחנו לא יכולים להתחרות ברשתות הגדולות על עלויות הרכישה שלנו. אבל ברמדאן היצרניות מגיעות עם תוכניות תמחור שהיינו חולמים עליהן כל השנה. הבעיה היא שלמוצרי חלב ולמוצרים טריים אנחנו לא יכולים לרכוש מלאי לתקופה ארוכה בגלל תאריכי תפוגה קצרים, ולמוצרים קפואים אנחנו זקוקים לחדרי קירור שאין לרוב בעלי החנויות הקטנות". לכן, לדבריו, ההזדמנות היא רק חלקית.
השאלה שכולם שואלים: למה זה לא קורה כל השנה?
כ-1.3 מיליון חרדים מתגוררים בישראל - קהילה בעלת דפוסי צריכה ייחודיים ומרוכזים גיאוגרפית. כ-2.1 מיליון ערבים מתגוררים בישראל - גם הם בעלי מאפייני צריכה מגובשים ונאמנות גבוהה למותגים. שני המגזרים מייצגים הזדמנות עסקית אדירה שהיצרניות מכירות בה, לפחות בעונות השיא.
אלא שהמגמה המתוארת כאן אינה רק כלכלית, אלא גם צרכנית. אם המחיר שמשלם הצרכן הכללי על יוגורט תנובה 1.5 ליטר הוא 19.90 שקלים, בעוד שבחג הרמדאן הצרכן הערבי משלם 9.90 שקלים בלבד - כלומר כמחצית המחיר - הרי שמתקיימת מדיניות תמחור מובחנת המעידה על פוטנציאל שלא מנוצל לאורך השנה.
הסיבות לכך נעוצות ככל הנראה בשילוב של תחרות בינלאומית ונפח מכירות מרוכז. מותגים גלובליים כמו מילקה, נסטלה ואחרים נהנים מחשיפה גבוהה בקרב הצרכן הערבי בישראל, הנחשף אליהם גם באמצעות ערוצי טלוויזיה זרים. היצרניות הישראליות מתמודדות עם ביקוש מוקדם ולכן נאלצות להציע תמריצי מחיר אגרסיביים יותר.
בנוסף, ריכוז הביקוש בתקופת הרמדאן יוצר יתרון נפח. היצרנית יכולה לסבסד מחיר נמוך מפני שהכמות הנמכרת בתקופה קצרה מצדיקה זאת מבחינת הרווח הכולל. לעומת זאת, פריסת אותה מדיניות לאורך כל השנה תדרוש ויתור משמעותי יותר על שולי הרווח.
שוק שמחכה להכרה מעבר לחג
ממצאי הסקר מלמדים כי המגזר הערבי בישראל הוא שוק דינמי בעל כוח קנייה משמעותי. היצרניות מודעות לכך ויודעות לנצל זאת - לפחות בתקופות השיא. הצרכן הערבי זוכה בחג הרמדאן למחירים שהצרכן הממוצע כמעט ואינו פוגש, אך חוזר לשגרת המחירים הרגילה מיד לאחר שהחג מסתיים.
הקמעונאים הפרטיים מבקשים מהיצרניות לחשוב על שינוי מבני: תמיכה עקבית יותר לאורך השנה שתאפשר לתושבים לבצע את רכישותיהם ביישובים שלהם, מבלי לנסוע לרשתות הגדולות. לדבריהם, מחירים תחרותיים יוצרים נאמנות צרכנית, ונאמנות צרכנית בונה קהל לקוחות קבוע - תועלת ארוכת טווח שגם היצרניות יכולות ליהנות ממנה.
בינתיים הקניות ברמדאן נמשכות, והמחירים מדברים בעד עצמם.
התרעות פיקוד העורף