הוא נכנס לסופרמרקט עם מטרה ברורה. לא עוד קנייה "חופשית", לא עוד עגלה מלאה בלי מחשבה. הוא כבר למד. יש רשימה, יש תקציב, יש החלטה לצמצם. הוא עובר בין המדפים, בוחר בזהירות, מחליף מותגים, מוותר על מוצרים מיותרים. אפילו עוצר רגע ליד מדף החטיפים, מתלבט, וממשיך הלאה. ואז מגיע הרגע בקופה. הסכום גבוה. לא מעט גבוה. לא "טיפה יותר". גבוה באופן שמערער את כל תחושת השליטה שהייתה לו רגע קודם. הוא בודק את המסך, עובר על המוצרים, מנסה להבין איפה טעה. הרי הוא קנה פחות. וזו בדיוק הנקודה.
הצרכן הישראלי של השנים האחרונות קונה פחות, אך משלם יותר. זו אינה תחושת בטן, אלא תוצאה ברורה של תהליך מבני עמוק בשוק קמעונאות המזון בישראל. לפי נתוני המחקר והסקירות שבוצעו במסגרת המכון לחקר הקמעונאות, המבוססים על נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, סטורנקסט ונתוני שוק ההון והבורסה, נרשמת האטה בצמיחה הריאלית של שוק המזון לצד שיפור עקבי בשיעורי הרווחיות של הרשתות.
כלומר, פחות יחידות נמכרות, אך כל יחידה מייצרת יותר רווח. זו כבר השנה השנייה ברציפות שהמציאות הזו מתקיימת, והיא אינה מקרית. היא תוצאה של שינוי עמוק באופן שבו הרשתות פועלות, ובאופן שבו הצרכן מקבל החלטות בתוך החנות.
הצרכן הישראלי הפך חכם יותר. אין בכך ספק. הוא מודע למחירים, משווה, משתמש באפליקציות, מתכנן קניות. אך במקביל, הוא פועל בתוך מציאות מורכבת הרבה יותר. זו אינה רק קנייה של מזון, אלא פעולה שמתבצעת בתוך לחץ יומיומי, עומס רגשי, וחיפוש מתמיד אחר איזון.
דווקא בתוך התקופה הלחוצה הזו, שבה יוקר המחיה מורגש כמעט בכל תחום, מתפתחת תופעה מעניינת: לצד הרצון לחסוך, הצרכן מחפש גם פיצוי. לא בהכרח פיצוי גדול, אלא רגעים קטנים של נוחות, של פינוק, של "מגיע לי". והרגעים הקטנים האלה הם בדיוק המקום שבו מתחילה הסטייה מהתכנון.
הקנייה בסופרמרקט הפכה למהירה יותר. פחות התעכבות, פחות ניתוח בכל מדף, יותר החלטות תוך כדי תנועה. וכאשר הקנייה הופכת למהירה, היא גם הופכת לפחות רציונלית. כאן נכנסות לתמונה קניות הדחף. זה מתחיל במוצר אחד קטן. אולי משהו חדש שראינו במדף. אולי מבצע שנראה משתלם. אולי מוצר שלא באמת תכננו, אבל "כבר אנחנו כאן". ואז עוד אחד. ועוד אחד. לא מוצרים יקרים בהכרח, אבל כאלה שמצטברים במהירות.
כך נוצר מצב כמעט פרדוקסלי: הצרכן מצליח לחסוך חמישה או עשרה שקלים על מוצר בסיס, אך מוסיף לעגלה עשרות ואף מאות שקלים של רכישות שלא היו בתכנון המקורי. הרשתות אינן רק עדות לתהליך הזה, הן מנהלות אותו. אחת הדרכים המרכזיות להתמודד עם האטה בצריכה היא לאו דווקא להוזיל מחירים, אלא לשנות את מבנה הסל. במקום להסתמך רק על מזון, הרשתות מרחיבות את ההיצע לעולמות נוספים, ובעיקר לעולמות הנון פוד.
מי שנכנס היום לסופרמרקט ממוצע בישראל אינו פוגש רק מדפי מזון. הוא פוגש אזורי מכירה שלמים של כלי בית, אביזרי מטבח, מוצרי חשמל קטנים, ולעיתים מוצרים שלא היה מעלה בדעתו לרכוש בסופרמרקט לפני מספר שנים. מכונות ברד, מכונות גלידה, מכשירי קרח, בלנדרים מיוחדים, גאדג'טים למטבח. המוצרים הללו אינם מוסתרים. הם מוצגים באופן אגרסיבי, בכניסה לחנות, במעברים המרכזיים, ליד הקופות. הם מלווים בשלטי מבצע, במחירים עגולים, בהבטחה של "הזדמנות".
והצרכן מתפתה. לא כי הוא צריך, אלא כי הוא מרגיש שהוא לא יכול לפספס. אך בפועל, רוב המוצרים הללו אינם הופכים לחלק משגרת החיים. הם אינם תופסים מקום קבוע במטבח, אינם נכנסים לשימוש יומיומי, ולעיתים קרובות מוצאים את עצמם לאחר זמן קצר בארונות האחסון, בבוידעם או באתרי יד שנייה. זו אינה תקלה בשוק. זו אסטרטגיה.
במקביל לשינוי בהתנהגות הצרכן, הרשתות שינו גם את האופן שבו הן מנהלות את שרשרת הערך. אם בעבר הן היו תלויות במידה רבה בספקים ובמותגים הגדולים, כיום המצב שונה לחלוטין. רוב הרשתות הגדולות מפעילות מערכי יבוא ישיר רחבים. הן מייבאות בעצמן מוצרי יסוד, מוצרי ניקיון, מוצרי טואלטיקה, ולעיתים גם מזון. במקביל, הן מרחיבות באופן משמעותי את פעילות המותג הפרטי. המשמעות הכלכלית של המהלך הזה ברורה: חיסכון בפערי תיווך והגדלת שיעורי הרווח.
אך כאן עולה אחת השאלות המרכזיות ביותר מנקודת מבט צרכנית: האם החיסכון הזה מגיע לצרכן? התשובה, במקרים רבים, שלילית. בפועל, המחירים אינם יורדים באופן משמעותי, ולעיתים אף עולים. הרשתות מצמצמות את הפער בין המותג הפרטי למותגים המובילים, אך אינן בהכרח מורידות את רמת המחיר הכוללת. כך נוצר מצב שבו גם כאשר העלות לרשת יורדת, המחיר לצרכן נשאר גבוה. התוצאה היא תופעה רחבה יותר: הכל מתייקר, גם כאשר חלק מעלויות הייצור והייבוא אינן עולות באותו קצב.
ובתוך כל המערכת הזו, הצרכן ממשיך להרגיש שהוא מתנהל נכון. זו אולי התובנה המרכזית ביותר של השנים האחרונות: אשליית החיסכון. הצרכן מתמקד בפריטים נקודתיים. הוא בודק מבצע על מוצר אחד, משווה מחיר על מוצר אחר, משתמש בקופון. אך הוא אינו תמיד בוחן את התמונה הכוללת של סל הקנייה. וכאשר מסתכלים על הסל כולו, התוצאה ברורה: ההוצאה הכוללת אינה יורדת, ולעיתים אף עולה.
הצרכן ויתר על מוצר אחד, אך הוסיף שניים אחרים. הוא עבר למותג זול יותר, אך הגדיל את מגוון הקנייה. הוא הרגיש שהוא שולט, אך בפועל הוביל את עצמו להוצאה גבוהה יותר. המציאות הזו אינה חדשה לחלוטין, אך היא התעצמה באופן משמעותי בשנתיים האחרונות. זו כבר השנה השנייה שבה אנו רואים שחיקה שקטה בכיס של הצרכן. לא דרך זינוק חד במחיר מוצר אחד, אלא דרך שינוי מתמשך במבנה הקנייה.
שוק המזון בישראל אינו רק שוק של מוצרים ומחירים. הוא שוק של התנהגות, של פסיכולוגיה, של ניהול תשומת לב ושליטה בתהליך קבלת ההחלטות. הרשתות אינן רק מוכרות מוצרים. הן מעצבות את הסביבה שבה הצרכן מקבל החלטות. הן קובעות מה יוצג בכניסה, מה יוצג בגובה העיניים, אילו מבצעים יודגשו, ואילו מוצרים ייראו כהזדמנות. הן משלבות בין תמחור, נראות, מגוון וחדשנות כדי להוביל את הצרכן לבחירות מסוימות.
ובתוך המערכת הזו, גם הצרכן החכם ביותר פועל תחת השפעה. וזה אולי הסיפור המרכזי של שוק המזון בישראל כיום. לא רק יוקר מחיה, אלא מנגנון שמייצר אותו. לא רק מחירים גבוהים, אלא מערכת שמובילה להוצאה גבוהה. הצרכן הישראלי חכם יותר מאי פעם. אך השוק שבו הוא פועל, מתקדם צעד אחד לפניו. ולכן, גם כשהוא קונה פחות, הוא ממשיך לשלם יותר.
התרעות פיקוד העורף