יוחננוף לקחה מרמי לוי את הכתר - אבל שילמה מחיר כבד בדרך | ד"ר חזי גור מזרחי

יש משהו כמעט מטעה בדוחות של רשתות המזון לשנת 2025. המספרים נראים יציבים, חלקם אף חיוביים, ובשוק ההון מתקבלת תחושה של ענף חזק, עמיד, כזה שמצליח להמשיך ולצמוח גם תחת לחץ כלכלי וביטחוני. אך כאשר יוצאים מהדוחות אל רצפת המכירה, אל המדפים והקופות, מתגלה מציאות שונה לחלוטין.

הצרכן הישראלי מצמצם. הוא קונה פחות, בוחר בקפידה, עובר בין רשתות, ולעיתים אף משנה הרגלי צריכה שלא ישתנו. ובכל זאת, ההוצאה הכוללת שלו אינה יורדת. להפך, במקרים רבים היא אף עולה. הפער הזה בין התנהגות הצרכן לבין תוצאות הדוחות הוא נקודת המפתח להבנת שוק המזון בשנת 2025.

שוק קמעונאות המזון בישראל מוערך ב-75 עד 80 מיליארד שקל בשנה, כולל מסחר מקוון ורשתות פרטיות. חמש הרשתות הציבוריות המרכזיות ואחת שבדרך, שופרסל, רמי לוי, יוחננוף, קרפור, ויקטורי וטיב טעם, שולטות יחד בכ-79% מהשוק. רמת ריכוזיות זו מעצבת מבנה תחרות שבו מספר מצומצם של שחקנים קובע במידה רבה את תנאי הסחר, המחירים והמרווחים בכל הענף.

הנתונים הרבעוניים מספרים סיפור מורכב. ברבעון הראשון של 2025 ירד פדיון המזון ב-1.9%. ברבעון השני, בעיצומם של חגי ניסן, קפצה הצמיחה ל-4%. ברבעון השלישי התייצבה על 3.1%, ואילו הרבעון הרביעי סיים ב-1.3% בלבד. בנובמבר-ינואר 2026 נרשמו סימני התאוששות עם 2.5%. זהו שוק שמחפש כיוון, ולא תמיד מוצא אותו.

מה עומד מאחורי ההאטה? גורמים מגוונים: התמתנות אפקט המלחמה שעיוות את נתוני 2024, צמצום בצריכת מסעדות ומזון מחוץ לבית, ירידה בשכר הריאלי ושינויים עמוקים בהרגלי הצריכה. הצרכן הישראלי עבר ב-2025 תהליך נורמליזציה כואב. אין כאן קטסטרופה, אלא חזרה לקצב צמיחה ריאלי המאפיין שווקים בשלים. הבעיה היא שהצרכן מרגיש את הלחץ.

כיצד ייתכן הדבר? התשובה נמצאת בחמישה מנגנונים שהתגבשו לאורך השנה. ראשית, הגדלת שיעור המותג הפרטי, כאשר רמי לוי מובילה עם 27% ושופרסל עם 20%, מנוע שמניב רווחיות גולמית גבוהה ב-5 עד 15 נקודות אחוז ממוצר מותגי. שנית, מעבר ממדיניות הנחות אגרסיבית למחיר נמוך יציב, שינוי שמשפר את המרווח בעד 3 נקודות אחוז. שלישית, שינוי תמהיל לטובת מוצרים ברווחיות גבוהה כמו מוכנות לאכילה, מאפים ותוצרת טרייה. רביעית, ריכוזיות השוק המאפשרת לרשתות לשפר תנאי סחר מול ספקים. וחמישית, הרחבת היבוא הישיר שמצמצם עלות סחורה.

הפרדוקס אינו נס עסקי. הוא תוצאה של ניהול מושכל ולעיתים של העברת נטל. כאשר הרשת מצמצמת מבצעים, הצרכן משלם מחיר מלא. כאשר הרשת לוחצת על הספק, הספק בולע את הפגיעה. הרשתות השכילו להפוך שנה של האטה בביקוש לשנה של רווחיות. זהו שינוי פרדיגמה.

הנתונים מדברים בפני עצמם: המחזור ירד מ-15.7 מיליארד ל-14.5 מיליארד שקל, ירידה של 7.4% במכירות חנויות זהות. ובמקביל, הרווח הגולמי קפץ מ-27% לכ-30.1%, והרווח הנקי זינק ל-711 מיליון שקל, גידול של 8.2%. הנתון של 30.1% רווח גולמי הוא שיא שלא ראינו בשופרסל זמן רב.

כיצד מוכרים פחות ומרוויחים יותר? שלושה מהלכים מרכזיים עמדו מאחורי הטרנספורמציה. הפחתת מבצעים דרסטית שיפרה את המרווח הגולמי. צמצום מגוון של אלפי SKU הפחית עלויות לוגיסטיקה ואובדן. ושיפור תנאי סחר מול ספקים בהנהגת בעלים עם ניסיון פיננסי ברור.

שופרסל 2025 היא מקרה בוחן מרתק. הרשת הפסיקה לרדוף אחרי נתח שוק ובחרה ברווחיות. זה מהלך אמיץ, ובינתיים גם מוצלח. אבל השאלה שתישאל ב-2026: האם הצרכן שהלך ימחזר? ב-30% רווח גולמי, שופרסל נמצאת בשיא. יש לכך גבול.

הנקודה הקריטית: פעילות ליבת המזון של רמי לוי צמחה ב-6.4%, נתון שמרבית רשתות מזון בעולם היו שמחות להציג. המותג הפרטי של 27% הוא הגבוה בענף ומנוע מרכזי לשמירת שולי הרווח. רמי לוי שומרת על מדיניות דיבידנד נדיבה ופרוסה עם כ-60 סניפי מזון ו-30 סניפי  Pharm. נתח השוק ירד קלות, בעיקר בשל הצמיחה האגרסיבית של יוחננוף. צמיחה אמיתית אינה מספיקה. כשהגידור המטבעי כושל, הצמיחה מתאדה מהרווח הנקי. מי שינטרל את גורם המימון ויסתכל על הפעילות הריאלית, יגלה שרמי לוי פועלת בכוח. ה-DNA של מחיר נמוך ומגוון רחב נותר רלוונטי.

הרשת הציגה גידול בהכנסות של כ-22% בתשעה חודשים, מספר מרשים. אך יש לזכור שחלק משמעותי מהצמיחה מגיע מסניפים חדשים ולא מגידול אורגני בחנויות קיימות. יוחננוף מחזיקה יתרון תחרותי ייחודי: בעלות על קרקעות, לא חכירה, מה שמפחית עלויות תפעול לטווח ארוך ומחזק את כוחה הפיננסי.

הרווח הגולמי עומד על 21% בלבד, הנמוך ביותר בין הרשתות הציבוריות. הרווח הנקי ל-9 חודשים עמד על כ-125 מיליון שקל, ירידה של כ-14% לעומת התקופה המקבילה. יוחננוף צומחת בקצב גבוה ובמרווחים נמוכים. זו בחירה אסטרטגית ברורה: נתח שוק עכשיו, רווחיות מאוחר יותר. יוחננוף היא הפתעת השוק של 2025. פתיחת סניפים בפריפריה ובציבור שחי על בסיס מחיר ונוחות הוכיחה ביקוש חזק. ב-2026, כשייראה מה קרה בחנויות הזהות, נדע אם מדובר בצמיחה עמוקה או שטחית.

הגורמים המרכזיים ברורים: תחרות עזה מיוחננוף שמרחיבה באזורים חופפים לאלו של ויקטורי. עלייה בהוצאות שכר בשל מחסור בעובדים ולחצי שוק. ירידה בתנועת לקוחות שלא מפצה על שיפור המרווח הגולמי. ויקטורי השיקה מועדון לקוחות ומגדילה מכירות מקוונות בקצב מרשים של 43%. אלו כלים שיהיו קריטיים ב-2026, אך כרגע אינם מספיקים לעצירת הדימום בנפח. ויקטורי נמצאת בצומת דרכים. היא מציגה מצב שבו הביקוש האמיתי נשחק, אך הרשת מנסה לשמר רווחיות דרך התאמות תמחור ותמהיל. זהו מודל שאינו יציב לאורך זמן ללא התאוששות בביקושים. האתגר של 2026: עצירת שחיקת מכירות חנויות זהות, לפני שהפגיעה הופכת מבנית.

המשמעות החשבונאית: החל ממועד האיחוד, הכנסות החברה הנרכשת מתווספות לדוחות הקבוצה, גם אם אין שינוי בביצועי רשת החנויות עצמה. לפיכך, לא ניתן להשוות את קצב הצמיחה של טיב טעם לרשתות האחרות מבלי לנטרל את השפעת הרכישה. מי שקורא את נתוני הצמיחה כאילו הם משקפים ביקוש צרכני גובר, מפספס את התמונה האמיתית.

השוואה בין-רשתית: הניצחון הגדול של שופרסל ב-2025

שנת 2026 תהיה שנת הקמעונאות השכונתית. כל הרשתות הגדולות, שופרסל, ויקטורי ויוחננוף, כבר מרחיבות בפורמט שכונתי. רמי לוי מתכננת פריצה לפורמט עירוני שעשויה לשנות את האיזונים. הסגמנט הכי צומח בשוק הוא גם הסגמנט הכי תחרותי.

הצרכן הישראלי הפנים שניתן לחסוך 15% עד 25% בקנייה ואינו מוכן לוותר על כך. הסופרמרקט המסורתי ממשיך לאבד נתח שוק. מי שיבנה חוויית לקוח דיגיטלית מובילה ויחבר אותה לפורמט שכונתי נגיש, יצבור יתרון תחרותי שיקשה לסגור אחריו. שופרסל מובילה עם 15% מכירות מקוונות. ויקטורי מאיצה עם 43% גידול. יוחננוף עדיין בפיגור. המרוץ פתוח.

רביעית, הריכוזיות הגבוהה של 79% בידי ששת הגדולות מעניקה לרשתות כוח מיקוח שמתורגם ישירות לשיפור רווחיות, אך מוביל גם להעברת נטל לצרכנים ולספקים. חמישית, שנת 2026 תבחן האם מודל הרווחיות שהצליח ב-2025 בר-קיימא. הצרכן קרוב לתקרת ההוצאה, ויותר ממבצעים הוא מחפש ערך אמיתי.