לפני כשני עשורים הציגו רשתות המזון הגדולות בישראל מחלקות חשמל ואלכוהול עמוסות ועשירות. אט אט נעלמה התופעה מהנוף העסקי. הרשתות ויתרו על הקטגוריות "הכבדות" וצמצמו לטובת מזון ומוצרי צריכה שוטפים. אותו ואקום שנוצר מילאו החנויות המתמחות בזריזות. חנויות היין והאלכוהול התרחבו, חנויות החשמל פרחו, כלי הבית, הפיצוחים, הקצביות והירקניות העצמאיות נהנו כולן מאותה תרבות צריכה חדשה שנולדה: הצרכן הישראלי רוצה מומחיות, בחירה ויחס אישי. הספציאליסטים ענו על הצורך וצמחו.
אבל בשנתיים האחרונות משהו השתנה שוב. רשתות המזון מצאו כלי מסחרי מתוחכם שמאיים לשנות את כללי המשחק מחדש. הנסיבות הבשילו: הצרכן הישראלי קונה פחות. פחות רטבים, פחות ממתקים, פחות ירקות ופירות. נפח הקנייה השוטף מצטמצם, וסל המכירות הממוצע נשחק. הרשתות מחפשות היכן לגדול.
לספור שקלים ולא אחוזים
ההיגיון המסחרי פשוט וחד. על כל 30 גביעי קוטג' שחסרים לקופה, אפשר למכור בקבוק ויסקי אחד. על כל 120 בקבוקי קטשופ שלא נרכשו, אפשר למכור שואב אבק אחד ולהגיע לאותה תוספת מחזור. אחוז הרווח הגולמי על ויסקי נמוך יותר מאשר על מוצרי מזון בסיסיים, אבל הרשתות לומדות לספור שקלים ולא אחוזים, ובחשבון הסופי מדף אלכוהול מניב תרומה גבוהה למחזור ולרווח התפעולי ביחס לשטח שהוא תופס.
יתרון מכריע נוסף הוא מהירות ההחלטה. כאשר צרכן מגיע לסופרמרקט לקנות ירקות ומוצרי בסיס, הוא כבר שם. אין לו עלות נסיעה נפרדת לחנות האלכוהול. מדף ויסקי מוצב נכון, עם מחיר אגרסיבי, הופך לרכישה אימפולסיבית שלא תוכננה. החנות המתמחה, לעומת זאת, דורשת יעד נסיעה מיוחד.
ספציאליסט מול משטח קרטונים
מנהל חנות יין ותיקה סיפר לנו: "אנחנו משקיעים בקונה ידע רב. מחברים אותו לתרבות, מספרים את הסיפור של כל בקבוק ויסקי, מאיזו חבית הגיעה, מה מאפיין את אזור הייצור, מה טעמו ישתנה עם הזמן. ואז רשת המזון מניחה משטח עמוס קרטונים במחיר מגוחך, והצרכן מוותר על התרבות ומעמיס את המחיר הזול".
ויש בדבריו נקודה כלכלית חשובה. ויסקי טוב אינו גביע קוטג' שמשפחה ממוצעת מסיימת מדי יום. הוא יכול להחזיק מיום אחד ועד לחודשים רבים, שבהם הצרכן מתענג על כוסית אחת או שתיים בשבוע. מחזור הקנייה ארוך מאוד. "אם רכש את הבקבוק במרכול", אמר אותו מנהל, "עד שיגיע אלינו שוב יעבור זמן רב. אנחנו לא מפסידים רק מכירה אחת, אנחנו מפסידים לקוח לחצי שנה".
זו הסכנה האמיתית לספציאליסטים: לא תחרות מחיר חד-פעמית, אלא שחיקה מצטברת של בסיס הלקוחות והרלוונטיות של החנות המתמחה. עסק שנבנה על ידע, קשר ותרבות צריכה מוצא עצמו מתחרה עם משטח קרטונים בקופה, ולא תמיד מנצח.
ממצאי הסקר: ויסקי
קטגוריית הוויסקי מציגה את פערי המחירים הגדולים ביותר בשקלים מוחלטים. גלנפידיך 12 שנה 700 מ"ל עולה 149.90 שקלים באושר עד לעומת 199.90 שקלים בטיב טעם, פער של 50 שקלים, כלומר 33%. שיבאס ריגאל 12 שנה 700 מ"ל נרשם ב-99.90 שקלים באושר עד לעומת 142.90 שקלים בטיב טעם, פער של 43%. ג'וני ווקר בלאק לייבל 700 מ"ל מגיע ל-100 שקלים בשופרסל דיל לעומת 139.90 שקלים במחסני השוק. שני מוצרים בולטים בפער אפס: ג'וני ווקר בלאק לייבל ליטר עולה 99.90 שקלים הן באושר עד והן ביוחננוף, ושיבאס ריגאל 18 שנה 750 מ"ל עולה 179.90 שקלים בשתי הרשתות, ממצא שמעיד על מלחמת מחירים ממוקדת בפרמיום שבו הרשתות חוששות מנטישת לקוחות.
ממצאי הסקר: וודקה
הוודקה מציגה פערים פרדוקסליים שקשה להסביר בהיגיון עסקי רגיל. וודקה סמירנוף 700 מ"ל נמצאת ב-49.90 שקלים בקשת טעמים לעומת 79.90 שקלים בשופרסל דיל, פער של 60% על אותו מוצר בדיוק. פינלנדיה 1 ליטר עולה 69.90 שקלים ברמי לוי ובאושר עד לעומת 99.90 שקלים בטיב טעם, פער של 43%. הוודקה הפרמיום אינה חסינה: גריי גוס 700 מ"ל עולה 99.90 ברמי לוי ו-129.90 בטיב טעם. חורטיצה גרין ליין מציגה את הפער הקטן ביותר בכל הסקר: 3 שקלים בלבד בין רמי לוי לשופרסל דיל.
ממצאי הסקר: בירה
רשת מזון מול חנות מתמחה: מי זול יותר?
ממצא מפתיע מהסקר: רשתות המזון מכות את החנויות המתמחות גם במחיר, לא רק בנגישות. ג'וני ווקר רד לייבל 700 מ"ל נמכר ב-75 שקלים הן בבית היין והן במחסני השוק, אותו מחיר בדיוק. גרנט'ס 700 מ"ל עולה 69.90 שקלים הן באושר עד והן אצל שר המשקאות. ג'וני ווקר בלאק לייבל 700 מ"ל עולה 100 שקלים בשופרסל דיל לעומת 119.90 אצל היבואן, 20 שקלים יותר בחנות המתמחה. גריי גוס 700 מ"ל עולה 99.90 ברמי לוי, 122.90 אצל היבואן ו-125 בבית היין. קרלסברג שישייה עולה 26.90 באושר עד ו-29.90 אצל היבואן. ג'וני ווקר בלאק לייבל ליטר: 99.90 ברשתות המזון לעומת 129.90 בחנויות המתמחות.
מי הרשת הזולה ביותר לפי קטגוריה
מסקנה: שינוי מבני שדורש תשומת לב
אנחנו עדים לגל חדש של התרחבות קטגוריאלית ברשתות המזון, הפעם בתחום האלכוהול. לא מדובר בתופעה חולפת אלא בהחלטה אסטרטגית מחושבת: כאשר נפח קנייה שוטף יורד, מוצא הסופרמרקט המודרני פיצוי במוצרים בעלי שווי גבוה לאירוע. ויסקי, וודקה ובירה פרמיום הם לא רק מוצרים שמוכרים היטב, הם גם מייצרים ערך כלכלי גבוה לשטח המדף ומגדילים את ממוצע עגלת הקנייה.
החנויות המתמחות מוצאות עצמן בצומת. היתרון שלהן אינו עוד במחיר, שכן הרשתות הצליחו לאמץ גם אותו. היתרון שנותר הוא ידע, מגוון, ייעוץ מקצועי ותרבות צריכה. הספציאליסט שישרוד יהיה זה שיצליח להסביר לצרכן מדוע כדאי לנסוע אליו במיוחד, ולא לקחת את הבקבוק מהמשטח בסופרמרקט. כל עוד לא ינסח את התשובה בצורה ברורה ומשכנעת, ייאלץ להמשיך להתחרות על מחיר שהוא לא תמיד מנצח בו.
התרעות פיקוד העורף