ואז, אי שם בשבועות האחרונים, נכנס צרכן ישראלי לסניף אושר עד, בין מדפי השמן, הקמח ושקיות החיתולים, וראה ערימה של בקבוקי שיבאס רויאל סאלוט 21 שנה במחיר של 339.90 שקלים. אותו בקבוק בדיוק, אותה איכות, אותה קופסת קטיפה כחולה. השאלה היחידה שעלתה במוחו לא הייתה מה האיכות אלא איך זה בכלל ייתכן.
זה לא נגמר שם. כמה מטרים הלאה, באותו סניף, ניצב בקבוק טקילה קלאסה אזול רפוס במחיר של 699.90 שקלים, מוצר שעד לפני שנים בודדות שכן רק בחנויות הקצה במרכז העיר ומחירו נע סביב אלף שקלים ולעיתים מעבר. ויסקי גלנליווט פאונדרס רזרב במאה שקלים, ג'ין יבש בומביי ספיר במאה שקלים, ויסקי ג'ק דניאלס במאה שקלים. כל המבחר הזה, לא בחנות מתמחה אלא בסופרמרקט שכונתי.
שני עשורים של תפניות במדף
כדי להבין את התופעה הזו צריך לחזור עשרים שנה אחורה, לרגע שבו רשתות המזון בישראל גילו שלצד הלחם, החלב והעגבניות יש מותגי יוקרה שאפשר למכור. אז קמו מחלקות היין והאלכוהול הגדולות בסניפי הדגל, השקעה אמיתית במאות מטרים רבועים, מבחר שלא ביישו את הדיוטי פרי בנמל התעופה דבלין באירלנד, יועצים מומחים, סומלייה במשכורת מלאה, סדנאות טעימות וערבי יין. הרשתות פיתו אז את הצרכן לעבור אליהן גם בקטגוריה הרגישה הזו ולנטוש את החנויות המתמחות.
זה החזיק שנים אחדות, ואז הקסם דעך. מלאי יקר תופס תזרים מזומנים, אנשי מקצוע עולים יותר מקופאית, והקטגוריה דורשת ידע שלא נצבר בקלות. בשלב מסוים החליטו רשתות המזון לצמצם, להוריד את המבחר, להוציא את הסומלייה ולהפוך את הקטגוריה לעוד מדף סטנדרטי שעליו ניצבים בעיקר וודקה במחיר עממי וערק לסבא. הצרכן שחיפש חוויית קנייה אמיתית, מבחר, ידע ושירות, התחיל לחזור לרחוב.
לפינוי הזה היו מנצחים מובהקים. רשת טיב טעם, רשת קשת טעמים, ולצידן צמחו ברחבי הארץ חנויות יין ואלכוהול ייעודיות בכל קניון ובכל מרכז קניות שנפתחו במהלך העשור האחרון. הן ידעו לתת את מה שרשתות המזון ויתרו עליו: מבחר, ידע, שירות, אווירה. הצרכן הישראלי שאוהב לבלות שעה בין מדפים, לקרוא תוויות, לשאול שאלות ולהתייעץ, מצא בית.
הסל מתכווץ, החנות נפתחת לכל
ואז משהו השתנה שוב. בשנה האחרונה רשתות המזון מתמודדות עם מציאות לא קלה. הצרכן הישראלי החל להחכים. הוא מנהל את הקניות שלו בקפדנות, משווה מחירים בין רשתות, מעדיף מותגים פרטיים, מצמצם רכישות מיותרות. סל הקניות שלו מתכווץ, הוא משלם יותר אך מחזיק פחות. מבחינת הרשתות זו בעיה אמיתית. כל מקום ברצפת המכירה צריך לעבוד, ולא כל הקטגוריות מספקות את המנוע הנדרש לרווח התפעולי.
הבמה החדשה: אלכוהול יוקרתי בלב הסופר
כאן נכנס לתמונה האלכוהול היוקרתי. הוא הפך לאחד מהמנועים המובהקים של הצמיחה החדשה ברצפת המכירה. ערימות ובמות שלמות של ויסקי, וודקה, טקילה וג'ין נבנו בלב הסניף, אבל לא של בקבוק עראק או וודקה בחמישים שקלים. אלו מותגים שמגיעים למאות ולעיתים לאלפי שקלים. ג'ק דניאלס, שיבאס, ג'וני ווקר, גריי גוס, מקאלן, גלנליווט, טקילה אזול. מוצרים שעד לפני זמן לא רב יועדו לחובבי הז'אנר הוותיקים או ללקוחות אמידים שרכשו אותם רק בחנויות המתמחות.
מי ששינתה את הדפוס היא אושר עד, רשת הדיסקאונט הכשרה שעד לפני שנים אחדות התמחתה במוצרי יסוד במחיר עממי. בזכות יבוא מקביל אגרסיבי במחירים תחרותיים, היא שברה את התקרה הפסיכולוגית של מחירי האלכוהול היוקרתי. אחריה נכנסה בסערה רשת יוחננוף, ושתי הרשתות נמצאות היום בתחרות צמודה במחירים שמשנה את כל מפת התחרות בקטגוריה. רמי לוי, סאלח דבאח, ויקטורי ושופרסל מנסים לעקוב. חנויות האלכוהול המתמחות מסתכלות על המחירונים האלה במבט מודאג.
מי האמין שנכנס לחנות דיסקאונט כשרה ויטול לעגלה בקבוק טקילה ב 700 שקלים? ומדובר במחיר זול ומיוחד למוצר שנמכר עד לא מעט זמן ביותר מאלף שקלים. שיבאס רויאל סאלוט 21 שנה ב 340 שקלים שנמכר עדיין בחלק מהרשתות ב 600 שקלים, גלנליווט פאונדרס רזרב במאה שקלים שנמכר במקום אחר ב 170 שקלים. כללי המשחק השתנו.
הסקר: פערים של עד 76 אחוזים על אותו בקבוק בדיוק
הסקר המדגמי שערכנו במכון לחקר הקמעונאות בחן עשרות מוצרי אלכוהול ביבוא רשמי ובתחרות מול היבוא המקביל, ברשתות המזון הגדולות בישראל ובחנויות המתמחות. הממצאים חושפים את עוצמת המהפכה במחירים. אותו בקבוק שיבאס רויאל סאלוט 21 שנה נמכר ביוחננוף ובאושר עד ב 339.90 שקלים, ובסטופ מרקט ב 599.90 שקלים. פער של 76.49 אחוזים בין הזולה ליקרה על אותו מוצר בדיוק.
וודקה גריי גוס בליטר נמכרת ביוחננוף ב 99.90 שקלים, בעוד שבפרשמרקט תשלמו 169.90 שקלים, פער של 70.07 אחוזים. ויסקי גלנליווט פאונדרס רזרב באושר עד וביוחננוף ב 99.90 שקלים, ובשופרסל שלי ב 169.90 שקלים. וודקה פינלנדיה ברמי לוי ובסאלח דבאח ב 69.90 שקלים, באם פם ב 115.90 שקלים. ג'ין יבש בומביי ספיר ברמי לוי ב 99.90 שקלים, בטיב טעם ב 164.90 שקלים. ויסקי ג'וני ווקר גולד לייבל ביוחננוף ובאושר עד ב 149.90 שקלים, בפוליצר ב 240 שקלים.
גם במוצרי הפרימיום המובהקים הפערים דרמטיים. טקילה קלאסה אזול רפוס, אותו מותג ששמו לבדו עורר עד לאחרונה התרגשות בקרב חובבי הקטגוריה, נמכר ביוחננוף ובאושר עד ב 699.90 שקלים, ובפוליצר ב 1,000 שקלים. פער של 42.88 אחוזים על מוצר שמחירו ההיסטורי בחנויות המתמחות היה גבוה הרבה יותר. ויסקי ג'יימסון טמפו בליטר באושר עד ב 99.90 שקלים, בטיב טעם ב 139.90 שקלים. ויסקי ג'ק דניאלס נאמבר 7 ברמי לוי ב 99.90 שקלים, בקרפור ב 129.90 שקלים. הטבלה המלאה מובאת בהמשך.
טבלה: סקר מחירי אלכוהול
מה זה אומר על הצרכן?
הרשתות הצליחו לעקוף את המכשול הקלאסי של סל קניות מתכווץ באמצעות הזרקת קטגוריות בעלות ערך גבוה למזומן בודד. אם פעם כל חמשת אלפי הלקוחות שעברו בקופה ביום נורמלי תרמו כל אחד מאתיים שקלים ממוצר מזון בסיסי, היום מאה מתוכם משאירים בקופה גם בקבוק אלכוהול במאתיים שקלים, מסך באלף שקלים או מזגן בשלושת אלפי שקלים. הסל הממוצע גדל דרמטית, גם אם הקטגוריות החדשות אינן שייכות לאופי המקורי של החנות.
עבור הצרכן, שני הצדדים של המטבע ברורים. מצד אחד יש כאן בשורה אמיתית. מי שעד לפני שנים בודדות שילם אלף שקלים על בקבוק טקילה אזול יכול לקנות אותו היום במאות בודדות. מי שראה את שיבאס רויאל סאלוט 21 כמוצר אריסטוקרטי ימצא אותו במחיר נגיש בהרבה. היבוא המקביל, התחרות בין הרשתות והרצון להגדיל את סל הקניות פועלים לטובת הצרכן הערני. מצד שני, יש כאן סכנה ברורה של רכישה רגשית. הצרכן שנכנס לחנות לקנות חלב יוצא עם בקבוק ויסקי במאתיים שקלים שלא תכנן לרכוש. בסיכום שנתי, החנויות המנצחות הן אלה שמצליחות להפוך עוד פיתוי לעוד שורה בקופה.
החנויות המתמחות בצומת
החנויות המתמחות נמצאות בנקודת מבחן. הן עדיין מציעות מה שהרשתות לא יודעות לתת: מבחר רחב הרבה יותר, ידע מקצועי, יחס אישי, יכולת להזמין מותגים נדירים, חוויית קנייה אמיתית. אבל מתחת לכל אלה ניצבת המציאות החדשה, שבה הצרכן הישראלי מגלה את אותו בקבוק במחיר נמוך בעשרות אחוזים בסניף הרשת הקרובה לבית. הקרב הזה רחוק מלהיות מוכרע, אבל הכיוון ברור. רצפת המכירה של הרשתות הפכה לפלטפורמת מכר חזקה גם לאלכוהול היוקרתי, וכל עוד הצרכן יבחר בה, התחרות הזו תמשיך לדחוף את המחירים כלפי מטה ואת התשוקות כלפי מעלה.
התרעות פיקוד העורף