אבל שווה לעצור רגע. ככל שמתבוננים, מתברר שתחום הנון-פוד הוא הרבה יותר מנגנון באזז מאשר מנוע צמיחה אמיתי. הרשתות מאוהבות בו מפני שהוא מושך תנועה לסניף, מייצר כותרות ומספר סיפור טוב, אבל תרומתו בפועל לשורה התחתונה צנועה בהרבה ממה שנדמה. גם כשרשת מציגה רבעון חזק, התבוננות מקרוב מגלה כמעט תמיד שמנוע הצמיחה האמיתי נמצא במקום אחר, ולא במדף החשמל הנוצץ.
אי אפשר לבנות פעילות קמעונאית יציבה על מוצר שאדם רוכש פעם בכמה שנים. מכשירי טרנד כמו מכונת ברד או גלידה ביתית רק מחריפים את הבעיה, מפני שאחרי הרכישה הראשונית הם כמעט אינם מתחדשים. הביקוש הזמין דק, וההתלהבות דועכת מהר ככל שמתרוקן מאגר הקונים שתכננו ממילא לקנות.
ופה בדיוק צריך לעצור את ההתלהבות ולשאול שאלה צרכנית פשוטה: על מה באמת צריך הצרכן הישראלי להילחם. לא על עוד מכשיר חשמלי שיעמוד על השיש, ירגש לשבועיים ואולי יישאר בארון עד פסח הבא. לא על גאדג'ט שנקנה פעם אחת, לפעמים בלי צורך אמיתי, ולעיתים רק מפני שהוצב מול העיניים בדרך לקופה.
המאבק הצרכני האמיתי אינו על מכונת גלידה ביתית, מכונת ברד, מסך נוסף או שואב רובוטי במבצע. המאבק האמיתי הוא על פת הלחם, על העוף, על קרטון החלב, על הביצים, על הירקות ועל מוצרי הבסיס שחוזרים לעגלת הקניות בכל שבוע מחדש.
כאן נמצא ההבדל הגדול בין רעש צרכני לבין יוקר מחיה. מכשיר חשמלי הוא ברוב המקרים רכישה חד פעמית או נדירה. גם אם נחסכו עליו מאה או מאתיים שקלים, ההשפעה על תקציב משק הבית מוגבלת בזמן. לעומת זאת, עלייה של שקל או שניים במחיר החלב, הלחם, העוף או הגבינה חוזרת אל הצרכן שוב ושוב, חודש אחרי חודש, שנה אחרי שנה.
זו אינה הוצאה שמסתיימת ברגע הרכישה, אלא שחיקה מצטברת של ההכנסה הפנויה. לכן המיקוד הציבורי צריך להיות הרבה פחות במוצר הנוצץ שמייצר תור וצילום ויראלי, והרבה יותר במדף השקט, היומיומי והאפור, שבו נקבעת באמת עלות החיים.
רשתות המזון מבינות היטב את כוחו של המוצר הנוצץ. הוא מושך קהל, מייצר באזז, מעניק תחושה של הזדמנות ומספק לרשת כותרת קלה. אבל הצרכן צריך לשאול שאלה אחרת: האם אותה רשת שמכרה היום מכשיר חשמלי במחיר מפתה, באמת שומרת עבורו על מחיר תחרותי בסל הבסיסי. האם היא זולה בעוף. האם היא הוגנת במוצרי החלב. האם היא עקבית במחירי הלחם, הביצים, הירקות, הפירות והקטניות. שם, ולא במדף המוצרים המזדמנים, נמדדת המחויבות האמיתית של רשת מזון לצרכן.
זו גם הסיבה שהמאבק על יוקר המחיה לא יכול להתנהל דרך מבצעי ראווה. הצרכן אינו מתפרנס מהנחה חד פעמית על מוצר שייתכן שלא היה קונה כלל אלמלא הוצב מולו. הוא מתמודד עם סל קבוע, חוזר, קשיח, שמרכיב את חיי היומיום של המשפחה. לכן המבחן הצרכני צריך לחזור למקום הפשוט ביותר: כמה עולה לנו לאכול, לבשל, לשלוח ילדים לבית הספר עם כריך, להכין ארוחת ערב, למלא מקרר בסיסי. כל היתר חשוב, מעניין ולעיתים משתלם, אבל הוא אינו לב הסיפור.
את התרבות הזו הובילה אושר עד, שמזמן חדלה להיות סופרמרקט רגיל והפכה למשהו שמזכיר חנות כלבו. הקונספט שלה, תצוגות ענק ומגוון שמתחלף כל הזמן, מייצר ציפייה אמיתית בקרב הקונים. בעקבותיה נכנסו לתחום רשתות נוספות, וכל אחת מנסה לתפוס נתח מההמולה. אבל ריבוי השחקנים אינו ערובה לתוצאה, והבאזז אינו מתורגם מעצמו למכירות.
ולבסוף, היתרון שעליו נשען כל הסיפור הולך ונשחק. החנויות המתמחות לא נשארו אדישות, והן מחזירות מלחמה בדיוק עם אותו נשק: ייבוא מקביל משלהן, דגמים מוזלים ודגמים מהעונות הקודמות במחירים אטרקטיביים. רוב הצרכנים ממילא כבר אינם יודעים מיהו היבואן ואינם מתעניינים בכך, כל עוד המוצר עצמו אטרקטיבי. וכשגם חנות החשמל מציעה מחיר דומה, התמריץ להניח מסך על המסוע ליד קרטון החלב נחלש מאוד.
השורה התחתונה היא שמדובר בטרנד אמיתי ששינה את שפת התצוגה ואת חוויית הקנייה, אבל לא את מאזן הכוחות בשוק ולא את המחיר הממוצע למשק הבית. הבאזז גדול, התמונה ויראלית, אבל המחזורים שהוא מפיק עדיין צנועים, ההתלהבות מצטמצמת, והמשחק האמיתי נשאר בדיוק במקום שבו היה תמיד: על גביע הקוטג', על פת הלחם, על העוף ועל קרטון החלב שאנחנו קונים שוב ושוב, כל ימות השנה.
התרעות פיקוד העורף